記者王海坤喬國棟
這樣一則廣告頻繁見諸媒體：“人品如茶品，好的人如好的茶一樣至清至純，金般品質(zhì)，百年承諾，中國茶——張一元！”這便是茶界名企、京城老字號張一元茶葉有限公司從2001年始使用的形象包裝語，它浸透了“張一元”的經(jīng)營理念，并帶來了驕人的業(yè)績：2001年實現(xiàn)銷售額1.3億元，年利潤900萬元，年人均創(chuàng)利、人均勞動生產(chǎn)率居全國同行業(yè)之首。
2002年6月15日，媒介同仁們在北京國際會議中心三樓“抓住”了“張一元”的領(lǐng)頭人——女經(jīng)理王秀蘭，并從她近一個半小時的發(fā)言中領(lǐng)悟到“張一元”竄紅的秘笈——“茶品”營銷。
“百年承諾”誠信為本
“張一元”是京城著名的茶莊老字號，據(jù)說最早開業(yè)于清光緒34年（公元1908年），已有近百年的歷史，創(chuàng)始人張昌翼，字文卿，店名取自“一元復(fù)始，萬象更新”之說。據(jù)記載，1925年“張一元”在福建開辦了茶場，按季節(jié)采摘制作新茶，并選用上等的茉莉花就地窖制。從此，“張一元”的茉莉花茶以“湯清、味濃、入口芳香、回味無窮”等特點享譽(yù)京城。
半個多世紀(jì)以來，“張一元”經(jīng)歷了公私合營、國企生涯、文革安溪茶更名……于1982年又恢復(fù)了原來的字號。1992年女經(jīng)理王秀蘭上任，拿王秀蘭的話說，當(dāng)時的“張一元”慘狀可以素描為：一張舊辦公桌、一把舊茶壺和一個茶莊。其實“張一元”并沒有祖?zhèn)鞯陌倌曛撇杳胤?，有的只是世代相傳的企業(yè)精神——誠信為本，王秀蘭將之上升為“張一元”特有的茶品，并推出所謂的“茶品”營銷。
“張一元”首先在福建建起天然無公害污染的茶葉基地，面積達(dá)萬畝以上，專門生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，從源頭保證茶葉質(zhì)量。從1995年起，在消費(fèi)者對“農(nóng)藥殘存量”這類名詞還很陌生時，“張一元”就主動將產(chǎn)品送到國家茶葉質(zhì)量檢測中心檢測。
入世以后，“綠色壁壘”使中國博大精深的茶文化和5萬多家茶企業(yè)陷入尷尬。一時間，所有茶人都豁然明白，中國茶必須打出品牌茶，否則，連自家的市場都可能保不住。而品牌茶最需要的就是誠信——越悠久越好，“張一元”適時地找到了、打出了自己的“百年承諾”！今年3月，北京市質(zhì)監(jiān)局的最新抽查報告顯示，近六成有機(jī)茶含農(nóng)藥，北京茶市的有機(jī)茶抽樣合格率僅為43.3％，而“張一元”和北京吳裕泰茶葉公司、北京更香茶葉有限公司均以抽查產(chǎn)品質(zhì)量過硬凸顯。
打造“金般品質(zhì)”
“金般品質(zhì)”詮釋了茶葉質(zhì)量純正，用它來作廣告語只能靠聽覺想象吸引消費(fèi)者，“張一元”從1999年起，舉起綠色健康茶品的大旗，連續(xù)為北京人舉辦了四屆茶文化節(jié)。
在2001年8月的第二屆茶文化節(jié)上，“張一元”用長達(dá)15天的時間，以北京市所有的張一元連鎖店為核心場所，向消費(fèi)者精心解釋了一個概念，即“張一元”的核心競爭力：茉莉花茶的“金般品質(zhì)”——茉莉花茶系列產(chǎn)品是以福建閩東“張一元”基地生產(chǎn)的精制春茶茶坯為原料，選用上等的鮮茉莉花，嚴(yán)格按照“張一元”的加工工藝制成的。
今年4月13日，“張一元”又舉辦了為期9天的第四屆茶文化節(jié)——綠茶節(jié)，主題定為“科學(xué)飲茶、享受人生”，特設(shè)綠茶知識課堂，教消費(fèi)者如何品飲每一種茶，并配合以現(xiàn)場專家咨詢。同時現(xiàn)場推出名茶炒制工藝演示，將現(xiàn)炒的茶免費(fèi)讓消費(fèi)者品嘗，并且明令現(xiàn)炒的茶不現(xiàn)售，只因為還缺一道“悶香”工序，做足了“茶品”秀。
中國古茶葉人喝茶喜歡約三五好友于靜山幽林，汲來山泉，細(xì)煮新茗，調(diào)琴撫箏，放浪形骸，品人評事。所以中國人很早就將茶品和人品相容，有“茶如其人”之說?！昂玫娜撕秃玫牟枰粯又燎逯良儭笔恰皬堃辉苯o員工描述的做茶和做人的境界，“做好茶的同時做好人”，“做茶，先要學(xué)會做人”，占領(lǐng)市場、取信于消費(fèi)者不僅要靠茶品，更要靠人品。
“茶品”架起連鎖路
引入連鎖經(jīng)營，一直是無品牌茶、無“巨無霸”的中國茶界不敢想的，然而“張一元”依靠自己的“茶品”率先在中國茶界架起連鎖路，自1993年出現(xiàn)第一家連鎖店開始，至今已擁有22家連鎖店。通常這些店都在“張一元”的五統(tǒng)一管理制度下運(yùn)行，即統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一商品質(zhì)量、統(tǒng)一商品包裝、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一服務(wù)方式。當(dāng)然，對無法深刻認(rèn)識張一元的企業(yè)精髓——“茶品”的店面，“張一元”只好忍痛割愛。據(jù)說，至今為止，“張一元”已忍痛清除了四家不合格店面。
