[摘要說(shuō)明]茶行業(yè)：尋找被稀釋的品牌資源
中國(guó)的茶葉品牌如何走出困局？未來(lái)5年，是茶葉企業(yè)的決戰(zhàn)期，是快速實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的最好階段。據(jù)考證，中國(guó)是世界上最早種植茶葉、飲用茶葉的國(guó)家，輝煌的茶文化使"茶"儼然成為中國(guó)的代名詞之一。然而，時(shí)至今日，中國(guó)這個(gè)世界上最大的茶葉產(chǎn)地，利潤(rùn)與品牌的匱乏卻成為心頭之癢。
中國(guó)茶葉行業(yè)集中度非常低，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅云南的普洱茶企業(yè)就3000多家，其他茶葉產(chǎn)地的企業(yè)更是不計(jì)其數(shù)，然而年銷售額過億元的卻屈指可數(shù)，知名品牌更是鳳毛麟角。不產(chǎn)一片茶葉的英國(guó)立頓紅茶年銷售額在30億美元以上，而全球茶葉產(chǎn)量最高的中國(guó)，最大的茶企年銷售額僅10億元人民幣。目前中國(guó)六七萬(wàn)家茶廠中，注冊(cè)品牌的僅有1000家左右，在總體實(shí)力上甚至敵不過一家英國(guó)立頓。
20世紀(jì)80年代，英國(guó)立頓紅茶進(jìn)入中國(guó)時(shí)，并沒有引起國(guó)內(nèi)的茶企警覺。經(jīng)過十余年的蟄伏與市場(chǎng)積累，立頓突然施出強(qiáng)手，開始進(jìn)入廣州、上海等地的高級(jí)賓館和酒店，進(jìn)而生產(chǎn)本土化的綠茶、花茶和烏龍茶，直接殺入終端茶包的銷售，甚至立頓鐵觀音都賣到了安溪門口--廈門。此時(shí)，中國(guó)茶行業(yè)才忽然意識(shí)到品牌提升的迫切。
無(wú)論是家喻戶曉的"四大名茶"（西湖龍井，信陽(yáng)毛尖，洞庭山碧螺春，黃山毛峰）還是"八大名茶"都是以產(chǎn)地和品類命名，消費(fèi)者無(wú)法分辨出孰真孰假，擁有真貨的商家更是被假貨攪亂得苦不堪言。
歷史、產(chǎn)地、文化、稀缺性、工藝、渠道是茶葉品牌發(fā)展最主要的因素。但是茶葉行業(yè)的地域品牌被嚴(yán)重透支，歷史文化被大量的抄襲復(fù)制，稀缺性被放大成為通路貨，工藝仍然停留在手工作坊式時(shí)代，渠道更是單一。相對(duì)其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，茶行業(yè)是一個(gè)發(fā)展比較落后的行業(yè)，至今為止連基本的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)還是一片空白，普洱茶、綠茶標(biāo)準(zhǔn)仍在制定中，鐵觀音尚未進(jìn)入制定程序。
茶葉行業(yè)本來(lái)極具優(yōu)勢(shì)的歷史、文化、產(chǎn)地、傳統(tǒng)工藝等可深挖資源被嚴(yán)重稀釋浪費(fèi)。面對(duì)世界上最廣大、最集中的消費(fèi)群體，茶葉行業(yè)具備區(qū)別于其他行業(yè)的天然優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槿怂仓谋＝〖帮嬘昧?xí)慣等因素，茶葉的消費(fèi)人群在不斷擴(kuò)大，茶葉行業(yè)可以稱之為長(zhǎng)久的朝陽(yáng)行業(yè)。中國(guó)的茶葉品牌如何走出困局？未來(lái)5年，是茶葉企業(yè)的決戰(zhàn)期，是快速實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的最好階段。本文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行思考。
一、俯拾皆是的品牌故事
無(wú)論是"四大名茶"或者"八大名茶"，每一種名茶的背后都有俯拾皆是的品牌故事，其中的稀缺性產(chǎn)品與獨(dú)特的傳統(tǒng)工藝是茶葉行業(yè)永久的財(cái)富，中國(guó)茶葉企業(yè)已經(jīng)在這方面做了大量的文章，雖然乏善可陳，然而鐵觀音里面的"天福"、"長(zhǎng)和"，普洱的"大益"，竹葉青的"論道"還是在品牌建設(shè)的道路上走出了長(zhǎng)足的步子。
鐵觀音屬烏龍茶系，是介于紅茶與綠茶之間的半發(fā)酵特種茶。明末清初烏龍茶采制工藝的誕生，是對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)制茶工藝的一次重大革新。長(zhǎng)和茶業(yè)原來(lái)就系出名門，其家族的制茶歷史可以追溯到康熙年間。長(zhǎng)和先祖張河清早在公元1683年（康熙二十二年）就創(chuàng)建了"長(zhǎng)和茶莊"，在安溪聲名遠(yuǎn)播。同年，施瑯收復(fù)臺(tái)灣，張河清聞?dòng)嵦峁P疾書"長(zhǎng)年祈安安天下民生之所愿，和平共享享太平盛世乃眾望"置于長(zhǎng)和茶莊正門處，以示天下一統(tǒng)、萬(wàn)民安居樂業(yè)之愿。為表赤誠(chéng)，張河清親攜精制珍藏鎮(zhèn)店之寶"御藏"茗茶八兩，跋山涉水，橫渡臺(tái)海，獻(xiàn)于施瑯，以賀臺(tái)灣歸復(fù)。
長(zhǎng)和還原這樣一段品牌歷史之后，馬上從無(wú)以數(shù)計(jì)的鐵觀音品牌中脫穎而出，成為鐵觀音歷史內(nèi)涵與品味的典范代表，由此在安溪鐵觀音企業(yè)中引發(fā)了一場(chǎng)跟風(fēng)潮。一些中小茶企紛紛開始對(duì)品牌文化和歷史進(jìn)行探究，并以此進(jìn)行營(yíng)銷推廣和品牌宣傳，以期讓消費(fèi)者認(rèn)可自己的"世家"地位，獲取更多的品牌內(nèi)涵提升和消費(fèi)共鳴。更有甚者竟然出現(xiàn)了虛假炮制"世家"故事的現(xiàn)象。
二、機(jī)會(huì)：中國(guó)式連鎖茶飲店
20世紀(jì)90年代，星巴克意識(shí)到美國(guó)人對(duì)一杯好咖啡的渴求勝過其他。他們從中看到商機(jī)，于是就精選咖啡豆，改進(jìn)烘焙技術(shù)，加強(qiáng)員工訓(xùn)練，改善咖啡館的陳設(shè)、氣氛和氣味、音樂，甚至調(diào)整椅子的舒適度，成功地為顧客營(yíng)造了最佳消費(fèi)體驗(yàn)，成為顧客的"第三個(gè)家"：家--辦公室--星巴克。從此開啟了咖啡時(shí)代的到來(lái)。短短二三十年的時(shí)間，星巴克就成為聞名遐邇的國(guó)際品牌了。
美國(guó)企業(yè)靠咖啡打造國(guó)際化的品牌，作為文化含量極高、價(jià)值空間極大的茶行業(yè)，有什么理由說(shuō)自己出不了大品牌呢？
中國(guó)的茶葉作為朋友交流、政商接待的歷史已經(jīng)延續(xù)了千年以上。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，引發(fā)了世界對(duì)于中國(guó)了解的渴望，茶葉、陶瓷、唐裝、中國(guó)結(jié)、太極圖已經(jīng)在國(guó)際上成為中國(guó)的符號(hào)。在商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越頻繁的時(shí)代，咖啡在中國(guó)已經(jīng)不具備商務(wù)、休閑的獨(dú)占性，精選茶葉、茶具，使用專業(yè)正宗的泡茶工藝流程，輔助中國(guó)古典音樂、中國(guó)古典家具同樣可以成功為消費(fèi)者創(chuàng)造超越星巴克的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，中國(guó)茶文化里面的"溫、和、醇、貴"又代表了商務(wù)交流的誠(chéng)、摯、真，為中國(guó)式茶館提供了最佳的背書。目前在全國(guó)各地，商務(wù)人士已經(jīng)越來(lái)越多地喜歡在茶館的輕松、溫和氣氛里面洽談商務(wù)，幾乎所有的咖啡館都已經(jīng)紛紛增加了各種茶葉，可惜的是這樣一塊巨大的蛋糕被咖啡館占有，至今尚沒有茶葉企業(yè)或者中國(guó)餐飲企業(yè)進(jìn)入該連鎖領(lǐng)域，由茶道向"人道"與"商道"延伸。
目前，進(jìn)入連鎖經(jīng)營(yíng)的茶葉企業(yè)大多只是單做茶葉產(chǎn)品的銷售，沒有上升到餐飲服務(wù)的層面。而且提供茶飲服務(wù)的店鋪對(duì)于茶飲的優(yōu)劣評(píng)判沒有標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)茶葉也沒有品牌要求。其實(shí)，這正是一家企業(yè)出來(lái)制作標(biāo)準(zhǔn)與程序，進(jìn)而搶占這一行業(yè)第一品牌的良機(jī)。
三、做產(chǎn)品品牌，不做企業(yè)品牌
中國(guó)的茶葉企業(yè)除了"論道"、"天福"、"大和"、"大益"等少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品品牌之外，其他的大多數(shù)是以企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)旗下的諸多產(chǎn)品，各類茶葉使用一個(gè)品牌。
其實(shí)，茶葉產(chǎn)品由于其不同的文化、產(chǎn)地與歷史典故，是最不可以統(tǒng)一在一個(gè)品牌之下的產(chǎn)品。因?yàn)楦鞣N茶葉飲用方式與鑒賞方式各不相同，采摘上市的最佳時(shí)間也不一樣，加工工藝更是繁雜多樣，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)于某一種茶葉產(chǎn)品的喜好、理解與情結(jié)也不一樣，所以如果想讓消費(fèi)者相信某個(gè)品牌的各種茶葉產(chǎn)品都是好的、地道的，這是不可能的事情。
你知道勃朗帕愛、歐米茄、雷達(dá)、浪琴、天梭、卡文克萊、雪鐵納、美度、哈米爾通、皮巴曼、斯沃琪等手表奢侈品品牌都是一家瑞士企業(yè)斯沃琪公司的旗下品牌嗎？斯沃琪公司這樣做的目的就是要讓不同的品牌有不同的定位、不同的個(gè)性，從而針對(duì)不同的消費(fèi)人群。經(jīng)營(yíng)奢侈品的斯沃琪取得了巨大的成功，利潤(rùn)之高是大多數(shù)企業(yè)無(wú)法想象的。那么中國(guó)的茶葉這樣具備先天性品牌故事與地域區(qū)分的產(chǎn)品，為什么一定要突出企業(yè)品牌呢？
1996年，日資麒麟午后紅茶系列飲品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。產(chǎn)品以?shī)W黛麗·赫本為形象代言人，產(chǎn)品概念與19世紀(jì)中葉英國(guó)的"午后茶"理念有機(jī)結(jié)合。2004年，午后紅茶系列飲品借由統(tǒng)一集團(tuán)的渠道進(jìn)行銷售。直至2006年，
