食品企業(yè)成功營(yíng)銷系列之十五：
茶飲料為什么就不能賣去火的概念
北京精準(zhǔn)企劃作為中國(guó)食品行業(yè)的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研和整合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，2008年12月18日至22日對(duì)北京茶飲料市場(chǎng)做了一次深入、專業(yè)的調(diào)研。根據(jù)我公司市場(chǎng)調(diào)研部對(duì)調(diào)研問卷的專業(yè)設(shè)計(jì)和對(duì)被訪問消費(fèi)者在性別、年齡等方面的科學(xué)配額，本次調(diào)研共訪問茶飲料的消費(fèi)者312人，其中女性占62.7%，男性占37.3%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。
同時(shí)北京精準(zhǔn)企劃將會(huì)在2008年8月至2010年7月兩年左右的時(shí)間，從公司預(yù)算中拿出50-60萬元的專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用，把食品行業(yè)分成50個(gè)左右的類別，分別進(jìn)行專項(xiàng)的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研，銷售渠道調(diào)研，競(jìng)爭(zhēng)狀況研究等，以便能對(duì)每個(gè)食品類別的潛在消費(fèi)需求和市場(chǎng)狀況做到更精準(zhǔn)的把握。我們也會(huì)將各個(gè)食品類別的調(diào)研結(jié)果陸續(xù)寫成調(diào)研報(bào)告形式的文章放在我公司網(wǎng)站的思想庫欄目中和在各主要食品網(wǎng)站上發(fā)表，以便能與廣大食品企業(yè)共同分享。
以下是本次消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研的部分主要結(jié)論：
康師傅、統(tǒng)一稱霸茶飲料市場(chǎng)
調(diào)研結(jié)果顯示，在北京消費(fèi)者最喜歡的茶飲料品牌中康師傅以48.6%的提名率排在第一位；緊隨其后的是統(tǒng)一，以34.5%的比率排名第二位；三得利雖排名第三位，但提名比率遠(yuǎn)低于康師傅和統(tǒng)一，只有7.0%。其它茶飲料品牌所占的比率很少。在北京茶飲料市場(chǎng)，目前還是康師傅和統(tǒng)一兩品牌稱霸的市場(chǎng)格局。
消費(fèi)者還是喜歡喝綠茶和紅茶
調(diào)查結(jié)果表明消費(fèi)者最喜歡喝的茶飲料還是綠茶和紅茶的比率高，分別達(dá)到38.3%和32.1%。近期茶飲料市場(chǎng)奶茶逐步流行，在消費(fèi)者最喜歡喝的茶飲料種類中奶茶以12.3%的比率進(jìn)入前三甲。往后是花茶和烏龍茶，分別占8.0%和6.8%。其它茶飲料品類提名比率很低。綠茶飲料之所以排名第一位，主要是因?yàn)橛泻艽笠徊糠窒M(fèi)者認(rèn)為綠茶不僅能快速解渴，而且具有明顯的去火作用。
購(gòu)買茶飲料首先考慮的因素是健康
消費(fèi)者購(gòu)買茶飲料與購(gòu)買果汁飲料或碳酸等飲料首先考慮的因素有著顯著的差異。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者購(gòu)買茶飲料首先考慮的因素是健康。
自古以來中國(guó)的消費(fèi)者就有飲茶的習(xí)慣。茶飲料也繼承這一具有悠久的中國(guó)文化傳統(tǒng)，以其方便、好喝贏得了越來越多消費(fèi)者喝飲料的首選。喝茶飲料不僅有益身體健康，也同時(shí)在品味中國(guó)傳統(tǒng)的茶文化。
喝茶飲料的目的是為了解渴和去火
在本次消費(fèi)者調(diào)查中我們最大的收獲是了解到，消費(fèi)者喝茶飲料的主要目的是為了解渴和去火。有近70%的消費(fèi)者認(rèn)為茶飲料有去火的作用，特別是綠茶和花茶。
消費(fèi)者認(rèn)為茶飲料有著清新淡爽，不易上火的特點(diǎn)。茶飲料與王老吉、和其正等涼茶的不同是，茶飲料能健康去火；而王老吉、和其正涼茶類功能性飲料的主要原料是中草藥，是中藥去火，喝多了有些消費(fèi)者擔(dān)心對(duì)身體有害。而且部分消費(fèi)者不喝王老吉、和其正等涼茶原因是喝不慣這種飲料的口味。
茶飲料較之王老吉、和其正涼茶等功能性飲料更能做到既可以去火，又能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)身體健康有益的作用。
每星期喝3瓶的消費(fèi)者最多
如圖所示，每周喝3瓶的消費(fèi)者比率最多，達(dá)到26.8%；其次是每周喝兩瓶的占24.8%；另外每周喝7瓶及以上的消費(fèi)者排在第三位，達(dá)到13.0%；每周喝4瓶和5瓶茶飲料的分別占12.4%和11.2%。通過市場(chǎng)調(diào)查我們可以看出茶飲料的消費(fèi)頻次其實(shí)很高。
每瓶500ml茶飲料2.1-3.0元是合適的價(jià)位
當(dāng)問及每瓶500ml茶飲料合適的價(jià)位時(shí)，有42.9%的消費(fèi)者回答是2.1-2.5元；其次是2.6-3.0元，占26.1%；回答3.1-3.5元和1.6-2.0元的消費(fèi)者分別占11.2%和9.9%?？梢娫诒本┎栾嬃鲜袌?chǎng)，消費(fèi)者認(rèn)為每瓶500ml茶飲料2.1-3.0元是最合適的價(jià)位。
茶飲料的核心消費(fèi)人群是21-25歲
消費(fèi)者認(rèn)為茶飲料的核心消費(fèi)人群是21-25歲的年輕人，選擇比率高達(dá)43.9%；認(rèn)為是31-35歲的占18.7%；認(rèn)為茶飲料最適合的年齡段是31-35歲的排在第三位，占10.3%；往下依次是16-20歲的占9.7%；50歲以上的占6.5%；選擇其他年齡段的比率很少。不難看出茶飲料的核心消費(fèi)人群是21-25歲的年輕人。
做符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品才是硬道理
王老吉的成功表明王老吉有著優(yōu)秀的產(chǎn)品力和品牌傳播力。王老吉的許多長(zhǎng)處值得茶飲料品牌學(xué)習(xí)和借鑒。但這并不能說明只有王老吉等涼茶產(chǎn)品才有去火作用，反而從另一個(gè)角度說明去火功效有著巨大的消費(fèi)需求。
目前多數(shù)茶飲料的大品牌未突出去火的產(chǎn)品訴求，這對(duì)于茶飲料新品牌或中小茶飲料企業(yè)是一個(gè)難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這些茶飲料企業(yè)完全可以考慮生產(chǎn)如蜂蜜綠茶、枸杞綠茶以及其它適合與綠茶搭配更能去火食品結(jié)合的綠茶飲料，并大膽訴求健康去火的新主張，才可能像王老吉那樣快速做大市場(chǎng)，做強(qiáng)品牌。
蜂蜜綠茶等這類的茶飲料與王老吉、和其正等功能性涼茶飲料相比有著以下明顯的優(yōu)：（1）口味好；（2）多喝無副作用；（3）健康去火；（4）還有許多其它有益于身體健康的作用。請(qǐng)茶飲料企業(yè)相信，做符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品才會(huì)是硬道理。
