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普洱茶品牌塑造“三段論”：體驗——口碑——廣告

炒作留給品牌的遺產(chǎn)：品類(lèi)、資金、人才、經(jīng)營(yíng)模式試驗田

激烈競爭推動(dòng)創(chuàng )牌運動(dòng)：有實(shí)力的做大眾品牌，沒(méi)實(shí)力的玩特色品牌

近年來(lái)，品牌塑造方面曝光率很高的詞匯有廣告、體驗、口碑等，但這三個(gè)關(guān)鍵詞之間的關(guān)系很少有人能說(shuō)清楚，而且有些人強調廣告的作用而忽視體驗與口碑，另外一些人卻說(shuō)打廣告是燒錢(qián)的行為，要以體驗式營(yíng)銷(xiāo)、口碑傳播為主。我自己也對這三者之間的關(guān)系困惑很久，后來(lái)才突然明白，三者是相輔相成的，可以互為因果，通過(guò)三者的通力合作從而更好地促進(jìn)企業(yè)的品牌建設。下文將結合普洱行業(yè)的特性來(lái)談怎樣將“廣告、體驗、口碑”三者組合起來(lái)塑造品牌。這僅是自己的一點(diǎn)不太成熟的思考，權當拋磚之作吧。

1、品牌的三大關(guān)鍵詞：廣告、體驗、口碑

(1)品牌的目的：塑造知名度與美譽(yù)度

(2)建立知名度與美譽(yù)度的“三段論”

廣告告知——提升知名度。

客戶(hù)體驗——建立美譽(yù)度。部分目標消費者被廣告吸引，對產(chǎn)品進(jìn)行體驗。

口碑傳播——傳播美譽(yù)度，同時(shí)也在擴大知名度。體驗產(chǎn)生兩種結果：好體驗，向更多的熟人推薦，產(chǎn)生正面口碑傳播，企業(yè)前期的廣告投入產(chǎn)生效果;壞體驗，產(chǎn)生負面口碑傳播，企業(yè)前期投入的廣告效果很差。

當然這“三段論”是循環(huán)往復的，不一定從廣告開(kāi)始，也可以從客戶(hù)體驗開(kāi)始，產(chǎn)生了口碑傳播以后，再打廣告，讓更多的人來(lái)體驗該產(chǎn)品，以期產(chǎn)生更大的口碑傳播效應。因此，廣告、體驗與口碑三者之間，是互為因果、相互影響的，如果其中哪一塊出現短板，都會(huì )嚴重影響品牌的塑造。

(3)普洱茶品牌的“三段論”

體驗：小眾圈子體驗

口碑：產(chǎn)生小眾口碑，口碑被新聞媒體放大，形成大眾口碑效應

廣告：大眾口碑進(jìn)一步擴大與強化

茶葉好不好最終要喝下去才知道，也就是業(yè)界很多人說(shuō)的“以口論茶”，普洱茶顯然是一種典型的體驗化商品，體驗是普洱茶營(yíng)銷(xiāo)的核心，也是品牌塑造的出發(fā)點(diǎn)，口碑與廣告效果都要依賴(lài)體驗才能產(chǎn)生。

故從體驗開(kāi)始，這是業(yè)界最常用的品牌塑造模式。當然，也有從廣告開(kāi)始的，其模式就是：廣告——體驗——口碑。此外，還有其他一些變種形式，等等不一而足。進(jìn)一步分析，我們可以發(fā)現，品牌，其實(shí)就是品+牌，也就是品質(zhì)+名牌，因此品牌戰略主要是用來(lái)解決品質(zhì)與知名度的。其實(shí)現的途徑有三：一是先品質(zhì)后名牌，二是先名牌后品質(zhì)，三是品質(zhì)與名牌一起上。廣告無(wú)疑主要是用來(lái)解決名牌問(wèn)題的，體驗主要是針對品質(zhì)戰略的，而口碑對品質(zhì)與名氣都有促進(jìn)或破壞作用。所以，先打名氣的企業(yè)，往往會(huì )從廣告入手，先做品質(zhì)的企業(yè)，就會(huì )從體驗入手。這僅是企業(yè)的品牌塑造途徑問(wèn)題，也就是手段不一樣，與模式的優(yōu)劣無(wú)關(guān)。

2、炒作遺產(chǎn)：

(1)品類(lèi)：

很多人說(shuō)中國有名茶而無(wú)名牌，怪罪于茶類(lèi)的名氣太大，導致消費者只知道茶類(lèi)，而不知道牌子，從而阻礙了茶葉品牌的誕生。這其實(shí)是一種誤解，中國茶葉品牌難以誕生是跟終端市場(chǎng)支離破碎、消費者的需求嚴重分散化，以及中國茶葉的品種太多，每一種品種都養活了眾多的廠(chǎng)商有關(guān)，這樣一來(lái)，中國茶行業(yè)從上游一直到下游都呈現一種資源離散分布的狀態(tài)。行業(yè)資源缺乏足夠的集中度，也缺乏有效的工具來(lái)把分散的資源集中起來(lái)，這才是嚴重阻礙茶葉品牌誕生的根本原因。從這種意義上來(lái)看，名茶無(wú)疑是中國分散茶類(lèi)資源的一種集中，因為其擁有比普通茶類(lèi)更多的知名度與美譽(yù)度，也擁有更多的消費人群。茶葉品牌做不上去，不檢討自己的后天不足，反倒怪起先天稟賦優(yōu)異的名茶資源來(lái)了，豈不是咄咄怪事?后天的品牌需要先天的品類(lèi)基礎來(lái)支撐，茶類(lèi)就是中國茶葉品牌的品類(lèi)基礎，名茶就是優(yōu)質(zhì)的品類(lèi)基礎。普洱茶品牌之所以在2008年以后蓬勃發(fā)展，其實(shí)是跟普洱茶沉淀多年的品類(lèi)資源的大力釋放有關(guān)。普洱茶的炒作熱在品類(lèi)建設方面給普洱茶留下的遺產(chǎn)有：巨大的知名度、小眾市場(chǎng)的美譽(yù)度、行業(yè)標桿企業(yè)的口碑資源。

(2)資金：炒作年代涌進(jìn)來(lái)的許多熱錢(qián)被套，其中不少變成踏實(shí)做事的慢錢(qián)。

(3)人才：各行各業(yè)的人紛紛都投身普洱茶事業(yè)，從而給行業(yè)積累了豐富的人才資源。

(4)經(jīng)營(yíng)模式試驗田：各種不同的經(jīng)營(yíng)理念與運營(yíng)模式在行業(yè)里進(jìn)行實(shí)踐，從而為行業(yè)積累了豐富的經(jīng)營(yíng)案例和經(jīng)驗。

3、激烈競爭推動(dòng)品牌發(fā)展

2008年以來(lái)，行業(yè)的激烈競爭，迫使很多企業(yè)從品牌、渠道、產(chǎn)品、原料等環(huán)節入手，來(lái)重新塑造企業(yè)的核心競爭力，以期能在殘酷的競爭中勝出。這樣一來(lái)，在眾多茶企的專(zhuān)業(yè)化努力下，普洱茶產(chǎn)業(yè)在冬天里迅速升級換代，出現了包括品牌崛起在內的一系列新氣象。普洱茶行業(yè)的創(chuàng )牌運動(dòng)主要圍繞大眾市場(chǎng)與分眾市場(chǎng)來(lái)展開(kāi)，有實(shí)力的廠(chǎng)家主攻大眾品牌，沒(méi)有實(shí)力的主抓特色品牌。

4、大眾品牌的塑造密碼

(1)有口碑基礎的

這種企業(yè)往往擁有悠久的歷史傳承、并處于行業(yè)第一集團，比如大益、中茶、下關(guān)，可以借助深厚的口碑資源啟動(dòng)品牌戰略。以大益2008年以來(lái)的品牌戰略為例，其方式可以總結為：

體驗——口碑——大眾廣告

在擁有良好的產(chǎn)品資源情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是推廣與渠道：品牌推廣是空中轟炸，渠道建設是地面推進(jìn)，正如當代戰爭中地面部隊更依賴(lài)空中打擊配合一樣，良好的品牌建設能極大地促進(jìn)企業(yè)的渠道建設。品牌主要用于解決消費者的心智問(wèn)題，通過(guò)建立品牌價(jià)值觀(guān)，并將這種價(jià)值觀(guān)通過(guò)品牌推廣根植于人心，從而贏(yíng)得消費者的信賴(lài)甚至是依賴(lài)。正因為品牌具有如此大的神奇魅力，所以建立品牌無(wú)疑是商業(yè)競爭的最高形式，讓無(wú)數英雄為此趨之若鶩。阻礙普洱茶企建立品牌的兩個(gè)最大短板乃在于，一是普洱茶的價(jià)值體系尚處于初創(chuàng )期，呈現百家爭鳴的現象，從而導致價(jià)值觀(guān)的混亂，讓消費者無(wú)所適從，一頭霧水，很難在其心智上扎根發(fā)芽。二是品牌推廣的成本太高，一方面是消費者的教育成本(包括資金和時(shí)間的投入)高，另一方面是目標受眾分散，導致廣告投入大收效未必好，甚至會(huì )出現廣告全打了水漂的現象。由此可見(jiàn)，普洱茶的價(jià)值觀(guān)缺乏大一統體系和推廣成本高，導致絕大多數企業(yè)不敢嘗試建立在“三高模式”(高定價(jià)、高廣告投入、高利潤)基礎上的大眾傳播策略，轉而尋求體驗式傳播以及分眾傳播渠道，這樣一來(lái)茶行業(yè)充斥中小型的特色品牌，而缺乏規模品牌。不過(guò)大益是個(gè)異數，這是因為其是傳統普洱茶的代表，其品牌價(jià)值觀(guān)已經(jīng)深入老茶客的心中，二是大益通過(guò)幾十年的積淀已經(jīng)產(chǎn)生強大的口碑宣傳效果，加上普洱茶崩盤(pán)后消費者對普洱茶缺乏信心，他們在消費時(shí)更加注重廠(chǎng)家口碑的如何。因此，2008年大益啟動(dòng)大眾傳播策略，到央視這樣最泛眾化的媒體上打廣告，無(wú)疑是大益長(cháng)期積累下來(lái)的口碑經(jīng)過(guò)大眾傳播工具的一種原子彈爆炸式的釋放：品牌價(jià)值與口碑價(jià)值就是原子核，央視廣告就是原子核的裂變。這樣一來(lái)，普洱茶界第一個(gè)真正意義上大眾規模品牌就宣告誕生了。其實(shí)，在茶界天賦異稟的企業(yè)，還有下關(guān)與中茶，它們都具備了核心價(jià)值觀(guān)與口碑基礎，存在做成大品牌的絕佳條件，可惜由于運營(yíng)的原因，其能量沒(méi)有得到很好地釋放。此外，行業(yè)的新來(lái)的具有資金實(shí)力的企業(yè)，如天士力、龍潤、柏聯(lián)等，入行還不深，還需時(shí)間的歷練，才可以積淀為行業(yè)的大眾規模品牌。

(2)缺乏口碑基礎的

這些企業(yè)都是行業(yè)的新進(jìn)者，有資金實(shí)力和專(zhuān)業(yè)運營(yíng)優(yōu)勢，但缺乏口碑積淀。

方式一(大眾廣告——體驗——口碑)：從廣告入手，先打知名度，實(shí)行名牌戰略，再培育美譽(yù)度，增進(jìn)客戶(hù)體驗價(jià)值，產(chǎn)生良性的口碑傳播，最終形成品牌。代表企業(yè)為龍潤，不過(guò)其名牌戰略塑造很成功，可惜建立在良好體驗基礎上的品質(zhì)戰略尚有待提升。

方式二(體驗、大眾廣告——口碑)：客戶(hù)體驗與廣告一起上，以期盡快產(chǎn)生口碑傳播。代表企業(yè)為天士力，其2009年才進(jìn)入茶行業(yè)，作為后進(jìn)者，為了迎頭趕上行業(yè)的領(lǐng)跑集團，天士力實(shí)施了客戶(hù)體驗與廣告一起上的策略，其客戶(hù)體驗主推高端人群，針對機關(guān)與企事業(yè)單位推出產(chǎn)品免費試喝，再加上廣告有針對性的投放，以期能盡快建立品牌的知名度與美譽(yù)度。雖然，天士力的體驗式營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)非常給力，搞得很多政府部門(mén)的人對其他茶葉牌子可能不知道，但至少知道天士力這個(gè)名號，也喝過(guò)天士力，但其能產(chǎn)生多大的口碑傳播效果還尚待觀(guān)察。

5、特色品牌的塑造密碼

沒(méi)有實(shí)力的企業(yè)，缺少錢(qián)來(lái)投廣告，因此把廣告并入口碑環(huán)節，從而出現“兩段論”。有些企業(yè)是產(chǎn)品型企業(yè)，比如玩“古純”的福今茶廠(chǎng)，專(zhuān)做茶膏的蒙頓，極具競爭力的產(chǎn)品是他們的最大賣(mài)點(diǎn)，故其體驗強調特色產(chǎn)品;還有一些是渠道型企業(yè)，比如蘭茶坊的終端連鎖店、呆子茶業(yè)的淘寶店，他們主要是通過(guò)優(yōu)勢的渠道資源來(lái)整合產(chǎn)品，什么產(chǎn)品好賣(mài)就賣(mài)什么產(chǎn)品，也不分是自產(chǎn)的還是別人的，因此其體驗的核心是渠道。簡(jiǎn)言之，特色品牌的塑造方式分為以下兩種：

體驗(特色產(chǎn)品)+小眾口碑(廣告)

體驗(細分渠道)+小眾口碑(廣告)

此外，鑒于目前的“古樹(shù)純料”大熱，越來(lái)越多的中小茶企走向了“古純”路線(xiàn)，有必要對古純品牌的塑造絮叨幾句。

古純品牌的優(yōu)勢：從行業(yè)稀缺性資源入手，容易建立小眾品牌

古純品牌的短板：原料限制了品牌的做大做強。古茶樹(shù)的資源有限，而且分散在茶農的手中，本來(lái)收集就不容易，加上碰到古樹(shù)茶大熱，茶農惜售、抬價(jià)、摻假、以次充好、撕毀供貨協(xié)議等種種現象不斷發(fā)生，導致收原料難，品質(zhì)也很難保證。

古純品牌做大的出路：要做大，必須進(jìn)行品牌價(jià)值延伸。用古純來(lái)建立品牌的高端價(jià)值，通過(guò)古純積淀一定的口碑資源，并完成初步的資本原始積累后，就要及時(shí)地將產(chǎn)品線(xiàn)由高端向中低端進(jìn)行延伸，推出拼配茶與熟茶來(lái)應對市場(chǎng)，這樣一來(lái)企業(yè)才能做大做強。為防止高端品牌資源在品牌延伸的過(guò)程中被稀釋乃至異化，可以另起一個(gè)產(chǎn)品品牌名稱(chēng)來(lái)做中低端產(chǎn)品，這樣就可以很好的借力而又不會(huì )陷入延伸陷阱之中。