來源/智達(dá)天下 文/劉偉娜
正值秋日時(shí)分，午后飲一杯清茶，是多么愜意的事情。恰如此時(shí)便想起魯迅先生說過的一句話：“不識好茶，沒有秋思，倒也罷了。”可見“識得好茶”是一件多么有意思的事情，只是我們作為一名普普通通的茶客，對于茶葉優(yōu)劣的辨別能力實(shí)在是限。如若沒有一如老茶客那樣厲害的舌頭和辨別茶葉品質(zhì)的眼力，實(shí)難在購茶的時(shí)候能夠放下心來。面對數(shù)不勝數(shù)的茶葉品類及價(jià)格，因?yàn)椴欢?，又沒有可以參考的標(biāo)準(zhǔn)，總會有著擔(dān)心和疑惑?；蚴且?yàn)榇?，很多人縱然想喝茶，也就作罷了吧。多么平常的想法，或許這正是茶葉消費(fèi)的核心痛點(diǎn)所在吧，值得茶企思考和突破。
從小罐茶說起
由以上說起的茶葉消費(fèi)的痛點(diǎn)及茶業(yè)的發(fā)展，便不由想起最近做地風(fēng)生水起的小罐茶。小罐茶自從上市便在行業(yè)內(nèi)引起了一場風(fēng)暴，受到茶葉行業(yè)及飲茶者的極度關(guān)注。旁觀者也從開始的鄙夷不屑挑剔，發(fā)展到了今天的不得不承認(rèn)其營銷的成功，以及其所給予的傳統(tǒng)茶葉行業(yè)的一記重拳和帶給傳統(tǒng)茶人的一些思考。
小罐茶從開始就明晰傳統(tǒng)茶業(yè)的“品類眾多、產(chǎn)品繁雜、價(jià)格雜亂、過于傳統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)”等現(xiàn)狀，所以產(chǎn)品的創(chuàng)意定位直奔主題而去。以八大名茶品類的名茶非遺傳承人作為背書，直接以“小罐茶、大師作”作為訴求，來樹立小罐茶的產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、價(jià)格、規(guī)格以及大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ィ瑯淞⑵放菩蜗蟮耐瑫r(shí)，也給了消費(fèi)者一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的價(jià)值參考。同時(shí)，小罐茶大氣、輕奢、時(shí)尚的包裝直接切入茶葉最核心的市場：茶禮市場，定位于高端商務(wù)禮品茶，并直接點(diǎn)明“總裁辦公室的待客茶”的定位。與此同時(shí)，還強(qiáng)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)，注重消費(fèi)體驗(yàn)等，緊緊圍繞消費(fèi)者來做文章。
中國茶業(yè)發(fā)展五大趨勢
有人說，我家的茶比小罐茶好喝多了，那又如何？就如很多酒廠說，我們的酒比茅臺品質(zhì)不差，那又怎樣，茅臺就是茅臺。小罐茶與茅臺現(xiàn)在還不可相提并論，但是，從它比其他茶企早邁出的這一步看，不僅值得茶企好好思考，也可以看出茶業(yè)發(fā)展的幾大趨勢和方向。
趨勢一：茶企品牌化
我們可以輕松的說出“西湖龍井、安溪鐵觀音、祁門紅茶”等茶葉品類及核心產(chǎn)區(qū)，卻很難想起哪個(gè)茶葉的品牌名稱，這就是茶葉行業(yè)“有品類無品牌”的典型而突出的現(xiàn)狀。隨同消費(fèi)者品牌化消費(fèi)需求的強(qiáng)化，以及小罐茶等茶企對于茶葉品牌的鍛造及對于茶葉行業(yè)的不斷攪動(dòng)，必然會推動(dòng)茶葉企業(yè)意識的轉(zhuǎn)變及對于品牌的重視，同時(shí)也必定會推動(dòng)整個(gè)茶業(yè)的品牌化發(fā)展進(jìn)程。
茶企如果想要發(fā)展壯大，就必須打造自己的品牌，這是企業(yè)發(fā)展的必然方向。
趨勢二：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化
小罐茶就是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的典范，標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)的包裝形式、標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格，正是這些標(biāo)準(zhǔn)化的要素，讓消費(fèi)者在購買的過程中不用因?yàn)閮r(jià)格的高低、品質(zhì)的優(yōu)劣而疑惑，不會因?yàn)閷τ趦r(jià)格、品質(zhì)沒有參考標(biāo)準(zhǔn)而擔(dān)心自己被欺騙。因?yàn)樗菢?biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，它有著統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、級別、價(jià)格，讓消費(fèi)者消費(fèi)中有了價(jià)值參考。同時(shí)也讓收禮人知道禮品的價(jià)值所在。禮品的價(jià)值共識是送禮過程中最先考慮的，因?yàn)樗巧缃还ぞ?，關(guān)乎著送禮人的面子。
與此同時(shí)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不僅可以解決價(jià)值共識的問題，同時(shí)產(chǎn)品衛(wèi)生、飲用過程體驗(yàn)等也必須通過產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化要解決的問題。
趨勢三：包裝時(shí)尚化
是年輕人不喝茶嗎？數(shù)據(jù)顯示，大多年輕人是了解茶葉的健康價(jià)值，同時(shí)也有喝茶的意愿，對于喝茶并不排斥，只是茶企沒有給予年輕人喝茶的理由。茶葉企業(yè)根深蒂固的思想和運(yùn)作思路，讓他們固守著茶葉幾千年傳統(tǒng)文化的傳承而難以突破自我，他們太過于固守自我，而忽視了消費(fèi)者到底想要什么。
我們以往經(jīng)?？吹降牟枞~包裝大多要不是奢華富麗的禮品盒，要不就是自飲散茶的毫無個(gè)性及品質(zhì)感的包裝，而隨同消費(fèi)者消費(fèi)需求的個(gè)性化、多元化發(fā)展，消費(fèi)者越來越追求產(chǎn)品品質(zhì)、追求格調(diào)化，喜歡與自己個(gè)性相吻合的產(chǎn)品格調(diào)。在產(chǎn)品包裝上則追求時(shí)尚化、簡約、有格調(diào)且具有品質(zhì)感的包裝。同時(shí)，隨同大家環(huán)保意識的加強(qiáng)，包裝設(shè)計(jì)一定要考慮環(huán)保需求。
因此，茶企一定要跳出固有的思維，以消費(fèi)者需求為核心來打造消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。
趨勢四：消費(fèi)便利化
想一想，為什么很多人有喝茶的想法但卻一直沒有行動(dòng)呢？還有一個(gè)原因就是買茶便利性不足。傳統(tǒng)購茶的場所一般停留在茶城或茶葉專賣店，除非是購買禮品送人，不然單單為幾兩茶葉跑一趟茶城總覺得有點(diǎn)不值當(dāng)，當(dāng)然很多老茶客是會為了茶葉而不辭辛勞的，但是很多潛在消費(fèi)者或是偶爾喝茶者，邁出這一步都比較艱難。近幾年，電商平臺的崛起，使得茶葉消費(fèi)有了新的銷售渠道，解決了很多自飲的問題，但是依舊不能達(dá)到快消品的隨處購買的便利。
而茶葉要想走進(jìn)年輕人或是說更多群體之中，那么一定要解決消費(fèi)便利性的問題，當(dāng)然，電商渠道是必不可少的，而快消品的核心渠道例如商超、便利店等渠道，則是茶葉便利化進(jìn)程中必須攻克的渠道。當(dāng)然，茶葉消費(fèi)便利化是大勢所趨，但是這個(gè)過程一定是一個(gè)漫長而艱難的過程，需要企業(yè)們的共同努力。
趨勢五：注重消費(fèi)體驗(yàn)
小罐茶那個(gè)著名的撕膜師其實(shí)就是對于消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)化與鍛造。消費(fèi)者越來越關(guān)注消費(fèi)過程中的體驗(yàn)和感受，他們可以通過企業(yè)在產(chǎn)品細(xì)節(jié)、服務(wù)過程中感受到企業(yè)的誠意與付出，因此而對企業(yè)產(chǎn)生好感及信任，從而形成品牌忠誠。
消費(fèi)體驗(yàn)不是一朝一夕的事情，是需要企業(yè)從理念、運(yùn)作思路、服務(wù)體系等各個(gè)細(xì)節(jié)系統(tǒng)構(gòu)建并長期堅(jiān)持的事情，尤其是茶葉企業(yè)在品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)程中，不僅僅要注重傳統(tǒng)茶文化的傳承與體驗(yàn)，更要打造茶葉快消化產(chǎn)品的美好消費(fèi)體驗(yàn)，這是必然趨勢。
