2013年英國首相訪(fǎng)華時(shí)，將一副邁寶瑞(Mulberry)的手套作為國禮贈送給中國第一夫人;2014年APEC非正式會(huì )議上，一部俄羅斯國產(chǎn)手機YotaPhone被俄羅斯總統普京選做國禮。在我國，常?？吹剿徒o各國元首的國禮多為“鈞瓷”、“景泰藍”、“絲綢”等最具中國特色的品類(lèi)，卻很少提及某個(gè)品牌。
國人對于“國禮”始終興趣不減，同樣奪人眼球的還有霸占中國市場(chǎng)多年的奢侈品品牌。2016年《中國人境外購物報告》顯示，中國人購買(mǎi)奢侈品花費超過(guò)1200億美元，買(mǎi)走了全球近一半的奢侈品，而這其中超過(guò)七成消費發(fā)生在海外。
這些現象折射出國內消費品陷入號召力不足、品牌影響力低的窘境。
茶，作為中國最具有代表性的“符號”，這個(gè)起源于中國的“東方樹(shù)葉”，如今不僅在國內沒(méi)有一個(gè)公認的優(yōu)秀品牌，在國際上更淪落為低價(jià)原料。
《2015中國茶產(chǎn)業(yè)消費報告》中指出：中國茶行業(yè)目前的現狀，一方面是茶商困惑于茶葉銷(xiāo)售疲軟，另一方面消費者卻在抱怨好茶難尋。真正的好茶葉產(chǎn)品有效產(chǎn)能不足，千篇一律，毫無(wú)特色的產(chǎn)品則產(chǎn)能過(guò)剩、滯銷(xiāo)，茶行業(yè)圍繞著(zhù)市場(chǎng)的準確定位和持續開(kāi)發(fā)，并研發(fā)出與之相適應的產(chǎn)品顯得尤為急迫。
在2015年的中央經(jīng)濟工作會(huì )議上，習近平總書(shū)記提出了供給側改革，在2016年兩會(huì )總理政府工作報告中，17次提到了“消費”一詞，減少無(wú)效和低端供給，擴大有效和中高端供給，刺激國內消費并升級國內消費新生態(tài)將成為今后中國經(jīng)濟增長(cháng)的關(guān)鍵詞。
顯然，傳統的中國茶行業(yè)也亟需進(jìn)行一次產(chǎn)品和觀(guān)念的變革，以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，服務(wù)和用戶(hù)體驗，打造出一批真正有競爭力的品牌，去實(shí)現茶行業(yè)的供給側改革，順應消費升級。
l 思維轉變：從價(jià)格導向到價(jià)值導向
中國產(chǎn)品一向以來(lái)以低價(jià)著(zhù)稱(chēng)，但隨著(zhù)中產(chǎn)階級和高端消費人群正逐漸壯大，品牌的價(jià)值內涵成為引導消費選擇的重要因素。因此，基于高質(zhì)量的產(chǎn)品本身，他們愈加渴望品位的彰顯和態(tài)度的表達。中國人日益增加的境外奢侈品消費額以及愈演愈烈的“海淘熱”，間接證明了國內市場(chǎng)缺乏滿(mǎn)足高端消費人群的精品品牌。為了迎合新的需求，中國消費市場(chǎng)長(cháng)期占主流的“價(jià)格導向”正在向“價(jià)值導向”轉變。
最近，一個(gè)新興的中國高端茶品牌——小罐茶為整個(gè)茶行業(yè)帶來(lái)一派新氣象。作為略顯老態(tài)的傳統茶行業(yè)向價(jià)值導向轉變的產(chǎn)物，高端定位的小罐茶將帶給消費者更多元化的價(jià)值體驗。
小罐茶聯(lián)合中國8大名茶的八位泰斗級制茶大師，以統一標準打造出八款名茶。通過(guò)珍稀原料與大師工藝的巧妙結合，小罐茶讓更多消費者更方便的消費到真正意義上的中國高端好茶。
一個(gè)定位于高端的品牌絕不止步于苛刻的產(chǎn)品品質(zhì)，就像小罐茶能給予消費者的也絕不只是大師級好茶這么簡(jiǎn)單。通過(guò)深刻的行業(yè)思考和消費者洞察，小罐茶將品牌價(jià)值的理念充分融合到創(chuàng )新的產(chǎn)品使用體驗中來(lái)。通過(guò)一罐一泡的創(chuàng )新設計，小罐茶讓消費者不再猶豫用量，信手拈來(lái)，手不沾茶。而這承載“一罐一泡”理念的小罐裝恰好平衡了實(shí)用價(jià)值與美學(xué)價(jià)值。食品級鋁制小罐+充氮保鮮技術(shù)(普洱、大紅袍、白茶除外)，確保茶葉從封裝到入口，最大程度上的還原了中國原葉茶的色、香、味、形。這款具備現代美學(xué)的包裝是小罐茶攜手日本著(zhù)名工業(yè)設計師神原秀夫共同打造的。設計方案耗時(shí)兩年，歷經(jīng)十三稿，讓這個(gè)小罐的審美更具國際化視角。同時(shí)，選用了食品級鋁材，環(huán)保理念可見(jiàn)一斑。
為了給消費者帶來(lái)更具場(chǎng)景化的消費體驗，小罐茶邀請了蘋(píng)果Apple Store御用設計師Tim Kobe操刀設計線(xiàn)下體驗店Tea Store，與傳統茶葉門(mén)店的風(fēng)格迥然不同，Tea Store通過(guò)金屬、巨幅玻璃、LED顯示屏等元素，讓終端店面更現代、時(shí)尚。從消費者角度出發(fā)，店內引入了前衛的服務(wù)設計理念，每一位消費者都是Tea Store的主人，可以悠閑地置身其中休息品飲;通過(guò)LED屏幕互動(dòng)，了解每款茶的信息和背后的故事;支付方式也相當便捷，通過(guò)移動(dòng)支付即可一鍵完成自助購物。這個(gè)帶有蘋(píng)果理念的TeaStore讓小罐茶在定義高端的同時(shí)，也解讀了時(shí)尚與科技。
l 細節為王：精益求精追求極致
高端品牌意味著(zhù)更上乘的品質(zhì)、更豐富的內涵與更多的承諾。而幾乎所有世界知名的奢侈品品牌，在漫長(cháng)的品牌歷史與強大的品牌號召背后，都是對細節的極致追求。愛(ài)馬仕標志性的祖傳雙騎馬釘針?lè )?，依托?zhuān)業(yè)工匠的一針一線(xiàn)來(lái)體現品質(zhì)，即使是不太顯眼的細小走線(xiàn)也要借助雙重放大鏡來(lái)完成;意大利頂級珠寶品牌寶格麗在每一款高級珠寶上都傾注了最精巧的手藝和繁復的工序，耗時(shí)可達1年，只為讓飾品佩戴完美符合人體工程學(xué)。
對細節近乎偏執的追求，是一個(gè)品牌能夠帶來(lái)美學(xué)高度、完美體驗的基礎，唯有做到這一點(diǎn)，才得以讓一個(gè)高端品牌在市場(chǎng)與消費者心中形成一塊獨特的烙印。小罐茶正是這樣一個(gè)于細微處見(jiàn)真章的高端茶品牌。
比如對原料的苛刻要求，小罐茶品牌的黃山毛峰，僅選用黃山毛峰核心產(chǎn)區高海拔茶園的開(kāi)園頂芽茶，一株茶樹(shù)只有十幾顆芽頭，一畝茶園，僅能采摘不超過(guò)2公斤的原料。但因為開(kāi)園頂芽茶發(fā)芽早，芽頭飽滿(mǎn)，營(yíng)養物質(zhì)豐富，所以確保了小罐茶的黃山毛峰滋味鮮爽醇厚;
又比如對工藝的一絲不茍，一泡清香撲鼻的小罐茶茉莉花茶只選用高山明前單芽綠茶，從初春開(kāi)始尋找茶坯，夏季三伏天茉莉花登場(chǎng)后進(jìn)行窨制，這一過(guò)程要耗時(shí)近半年，一斤茶要消耗掉7.2斤的茉莉花，繁復的工藝，讓小罐茶的茉莉花茶要比市面上其他茉莉花茶晚兩個(gè)月才能上市，但卻讓小罐茶的茉莉花茶贏(yíng)得了“可以喝的香水”的美譽(yù)。正是對這些看似微不足道的細節精益求精，讓小罐茶上市不到半年便獲得大批忠實(shí)粉絲的擁躉。
在用戶(hù)體驗上，小罐茶把“極致精神”演繹得更徹底。小罐茶獨創(chuàng )的鋁罐+鋁膜包裝，市面上沒(méi)有現成的工藝可以完成封裝。為了在保證密封性的同時(shí)，確保撕開(kāi)的體驗能夠做到最好。小罐茶的產(chǎn)品經(jīng)理，通過(guò)親手撕掉3萬(wàn)張鋁膜，不斷調整工藝參數，最終實(shí)現了密封性與易撕性的完美結合，這位產(chǎn)品經(jīng)理也被譽(yù)為小罐茶的“首席撕膜官”。
近日，馬云在浙商總會(huì )年度工作會(huì )議的演講中提出，中國的制造業(yè)與真正的高水平還有距離，我國產(chǎn)業(yè)必須進(jìn)行轉型升級。瑞士手表的工藝，包括日本、德國的制造業(yè)，體現出的就是所謂工匠精神，就是熱愛(ài)和投入。在“中國制造”向“中國質(zhì)造”轉型的時(shí)期，越來(lái)越多的本土品牌在尋求通過(guò)價(jià)值實(shí)現“中國質(zhì)造”的世界話(huà)語(yǔ)權。小罐茶正是中國消費升級大環(huán)境下一個(gè)略顯典型的縮影，同時(shí)也扮演了中國茶行業(yè)業(yè)態(tài)轉型的破壁者。但無(wú)論前方是坦途亦或荊棘，小罐茶對中國茶高端化的商業(yè)模式探索之舉，值得整個(gè)行業(yè)去學(xué)習和思考。
