我國茶葉種類(lèi)豐富多樣，但茶行業(yè)的市場(chǎng)份額主要被大品牌所占據，許多足夠有特色的好茶，因為缺乏宣傳推廣而無(wú)法被大眾所認識。近來(lái)，由杭州火石品牌策劃打造的“與自己對話(huà)”茶品牌的出現，讓人看到“去中心化”趨勢的市場(chǎng)前景。
一、“去中心化“是大勢所趨
過(guò)去茶葉品牌營(yíng)銷(xiāo)行為多以企業(yè)為中心進(jìn)行，企業(yè)負責產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、銷(xiāo)售等各個(gè)方面，整個(gè)商業(yè)體系呈現中心化形態(tài)。但伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展帶來(lái)的信息化，使得整個(gè)商業(yè)體系由中心化開(kāi)始變得扁平化，形成了一種“去中心化”趨勢。最先完成這一過(guò)程的是傳播渠道，如今傳統媒體辛苦采寫(xiě)刊發(fā)的新聞，其影響力不及一條有趣的微博或者微信，傳播渠道的改變進(jìn)一步影響到銷(xiāo)售的去中心化，如今新媒體上早已開(kāi)啟了“人人都是經(jīng)銷(xiāo)商”的模式,未來(lái)，品牌、生產(chǎn)、管理都會(huì )去中心化，去中心化已然是時(shí)代大勢。
“與自己對話(huà)”品牌主要面向藝術(shù)圈、互聯(lián)網(wǎng)圈、茶圈等各個(gè)圈層的茶友，這些消費者的興趣愛(ài)好、知識結構、社會(huì )職能等都大相徑庭;但茶是一種非常注重個(gè)人體驗的產(chǎn)品，環(huán)境、心境、閱歷、偏好都有可能人對一款茶的判斷。面對需求差異化的顯著(zhù)的現狀，傳統中心式營(yíng)銷(xiāo)模式顯然已經(jīng)無(wú)法很好的完成良好的用戶(hù)體驗，因此我們借助于“去中心化”的營(yíng)銷(xiāo)品牌模式，并開(kāi)展了一系列的探索。
二、品牌人格化，人格差異化
“對話(huà)”品牌早期運營(yíng)主要集中在線(xiàn)上，因此如何在消費者心中建立一個(gè)清晰良好的品牌形象，是首要考慮的問(wèn)題?；谧陨硪粋€(gè)大平臺+N個(gè)小品牌的基礎商業(yè)運作模式，對話(huà)平臺重點(diǎn)在于培養與消費者之間的信任感，旨在為后面N個(gè)小品牌做背書(shū)。因此我們將平臺品牌形象定位為幫助消費者嚴選特色好茶的“資深茶客“，并提煉出”癡愛(ài)茶“、”挑剔“、”認真“等性格特征，多方面增強體驗感，建立起品牌人格化，實(shí)現差異化的品牌個(gè)性塑造，并把個(gè)性的概念運用于品牌的開(kāi)發(fā)、傳播及持續塑造上。
在品牌行為上，我們嚴格遵循品牌形象定位，以嚴苛的標準優(yōu)選全國各地特色好茶。首先，平臺推薦的每一款茶都會(huì )通過(guò)第三方權威平臺按照歐盟標準進(jìn)行安全性檢測，確保茶友們喝到的每一口茶都是放心茶;其次，我們嚴選的茶都必須有其特色，例如第一期對話(huà)易武茶，它是一款采用易武茶山古樹(shù)純料精制而成的，這在以拼配茶居多的普洱茶界并不多見(jiàn)，其背后隱藏的堅持也讓人感到動(dòng)容;第二期對話(huà)小青柑，是一款由廣東小青柑和云南普洱結緣而成的創(chuàng )意茶品，十分有新意;第三期對話(huà)桂花紅茶，則是源自于陜西大地，采用了特有的窨花工藝特制而成，經(jīng)此工藝提煉出的花茶，呈現出茶中無(wú)花，但花香濃郁的特征，窨花工藝目前已經(jīng)被列為了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
品牌人格化能夠幫助我們更好的于消費者溝通，建立情感聯(lián)系，但產(chǎn)品是品牌人格的基礎，通過(guò)我們去優(yōu)選全球好茶，對于我們而言，這是一份信任，也是一份支持。
三、產(chǎn)品標簽化，標簽放大化
特色茶重在“特色“，嚴選把關(guān)之后，接下來(lái)的重點(diǎn)是如何將這種”特色“有效的傳遞給消費者?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代信息紛繁復雜，每個(gè)人的注意力有限，標簽是幫助人們在信息海洋中快速識別陌生事物的方式之一。我們給第一期對話(huà)易武茶標簽為匠心，第二期小青柑的標簽為好玩，第三期桂花紅茶的標簽則為文藝時(shí)尚，
但想要通過(guò)抓住茶友們的眼球，我們必須得進(jìn)一步賦予標簽特征更為“突出“。
我們根據每款茶的氣質(zhì)為其選擇了一位“代言人“，將個(gè)人形象與茶創(chuàng )意融合。選擇代言人的標準有三條，一是必須喜歡茶;其次個(gè)人風(fēng)格和所代言的茶的氣質(zhì)必須相契合;第三在自身的圈層有一定的影響力。
第一期對話(huà)易武茶代言人，我們選擇的是“福源昌”茶廠(chǎng)的掌門(mén)人—聶姐。從講臺到茶臺，她與普洱結緣已十余載，以禮茶之心敬茶，以敬茶之心事茶，難得的是初心始終不變，為此，她在選料、工藝方面一直都是堅持最好的，只為給大家留住普洱茶最初的味道，這款普洱，也最能代表她作為一個(gè)茶人的初心。因此這是一款選用易武古樹(shù)純料精制而成的普洱茶，也是一款帶有強烈茶人風(fēng)格的茶，選用她自己做代言人再合適不過(guò)。
第二期，小青柑，第二期對話(huà)小青柑代言人，我們選用廣告界知名創(chuàng )意人。
小青柑，是一款充滿(mǎn)創(chuàng )意的時(shí)尚茶品，深受年輕消費群體喜愛(ài)。它選用枝頭帶有絲絲果香的小青柑，將其掏空后放入陳年熟普，時(shí)間的沉淀讓這一新一舊，一活潑一穩重兩種風(fēng)格充分融合，形成了一種別具特色的味道。原本毫無(wú)關(guān)聯(lián)，甚至完全相反的兩種東西，因為敢于去創(chuàng )新去嘗試，于是混搭出了一個(gè)“驚艷”的作品，隱藏于這個(gè)“作品”背后的精神與廣告創(chuàng )意人身上的特點(diǎn)如出一轍。后來(lái)，我們一致同意選擇用廣告界知名創(chuàng )意人形象為其進(jìn)行代言，于是也就有了后來(lái)的小黃人PPAP創(chuàng )意視頻的誕生。
第三期對話(huà)桂花紅茶代言人，我們選擇了人氣漫畫(huà)師。本款產(chǎn)品的目標消費群體以年輕女性為主，我們根據本款茶“清新靈動(dòng)、花香濃郁”的特征，邀請了剛剛獲得華人動(dòng)漫畫(huà)界“奧斯卡“的金龍獎獲得者——葉露盈為其代言，并為本款茶進(jìn)行了創(chuàng )意插畫(huà)設計。
四、體驗更全面，互動(dòng)更深入
“對話(huà)”品牌連接的不只是茶與人的聯(lián)系，同時(shí)也是人與人之間的聯(lián)系。我們打造“老茶客的朋友圈”，邀請來(lái)自各個(gè)圈中愛(ài)茶的人加入，包括知名名人、藝術(shù)家、茶人、茶企業(yè)家等，為大家構建一個(gè)交流、分享的互動(dòng)平臺。
前期平臺互動(dòng)體驗活動(dòng)主要集中在線(xiàn)上，例如老茶客新品品鑒活動(dòng);小青柑拼團購買(mǎi);分享小青柑新泡法贏(yíng)取超值大禮等，鼓勵大家能夠充分參與到其中，享受“茶”的樂(lè )趣。
后期平臺互動(dòng)體驗活動(dòng)將逐漸延展到線(xiàn)下，如在杭州、云南等地定期舉辦3+主題茶會(huì );開(kāi)展以茶為主題的游學(xué)活動(dòng)，跟著(zhù)大師一起去找茶等....
“去中心化“是大勢，但如何將大勢轉化為優(yōu)勢，是每一個(gè)行業(yè)內的人都需要思考的問(wèn)題!火石品牌策劃始終堅持以實(shí)戰+創(chuàng )意的方式走去為品牌探索更多的可能。
