中國(guó)茶網(wǎng)資訊：在日前舉辦的《世界奢侈品協(xié)會(huì)2011官方報(bào)告藍(lán)皮書(shū)》發(fā)布會(huì)上，世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)首席執(zhí)行長(zhǎng)歐陽(yáng)坤拋出一個(gè)觀點(diǎn)：目前國(guó)內(nèi)最有希望誕生奢侈品牌的產(chǎn)業(yè)是茶葉。他說(shuō)，“茶葉在中國(guó)有獨(dú)特性，又有現(xiàn)成的、博大精深的文化內(nèi)涵，而且可以被全世界的消費(fèi)者接受。”
盡管被外界相當(dāng)看好，中國(guó)茶卻不是很爭(zhēng)氣。眼下一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：我國(guó)是世界第一大產(chǎn)茶國(guó)和第三大出口國(guó)，有名茶上千種，然而卻沒(méi)有知名的國(guó)際品牌以及具備規(guī)模的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)。
中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)“小而散”
茶葉這一傳統(tǒng)飲品在歷經(jīng)滄海桑田之后，直到今天仍然是杭州地區(qū)重要的出口農(nóng)產(chǎn)品。統(tǒng)計(jì)顯示，2010年，杭州經(jīng)檢驗(yàn)出口茶葉12962.61噸、貨值4296.12萬(wàn)美元，無(wú)論是數(shù)量還是價(jià)格，與往年比都有了新的提升。
“量?jī)r(jià)齊升”之外，杭州檢驗(yàn)檢疫局負(fù)責(zé)茶葉出口的一位人士用“小而散”來(lái)概括中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，“茶葉出口要面對(duì)國(guó)外日益苛刻的貿(mào)易技術(shù)壁壘，小而散的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式很不利于應(yīng)對(duì)壁壘，實(shí)行產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和實(shí)施品牌戰(zhàn)略刻不容緩。”
政府、企業(yè)已經(jīng)做出了探索。在杭州余杭區(qū)，政府聯(lián)合檢驗(yàn)檢疫部門(mén)在當(dāng)?shù)亟⒘?ldquo;出口食品農(nóng)產(chǎn)品安全示范區(qū)”，試圖對(duì)出口茶葉產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合提升，“讓零散的茶園集中成片，中小企業(yè)聚沙成塔，優(yōu)質(zhì)企業(yè)脫穎而出”。
“中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)猶如一幅水墨山水畫(huà)，雖然意韻猶存，但也留白偏多，尤其缺少現(xiàn)代元素，需要補(bǔ)白。”杭州檢驗(yàn)檢疫局副局長(zhǎng)許順華認(rèn)為，“代茶葉產(chǎn)業(yè)必須與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)需求相匹配。
沒(méi)品牌利潤(rùn)大打折扣
“中國(guó)茶葉在出口貿(mào)易中，不缺好茶葉。但是由于沒(méi)有塑造好的茶葉品牌，導(dǎo)致茶葉出口利潤(rùn)大打折扣。”這一觀點(diǎn)，幾乎是茶葉界人士的共識(shí)。中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)吳錫端曾明確表示，中國(guó)有十大名茶，但都不是品牌，“我們面臨一個(gè)非常尷尬的問(wèn)題：中國(guó)茶葉有名茶，沒(méi)品牌。”
從某種程度上說(shuō)，茶葉品牌的打造甚至比茶葉品質(zhì)的控制更重要。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，茶葉真正進(jìn)入品牌時(shí)代的特征，是口味也要、工藝也要，但是口味與工藝對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的貢獻(xiàn)只占三分之一左右，其他三分之二是身份的象征、價(jià)值觀的象征，是文化的內(nèi)涵。
一個(gè)很好的例證是，在一般中國(guó)紅茶只能被當(dāng)做原料茶以每公斤5美元賣(mài)出時(shí)，小小的一盒彩云紅·紅歲茶在國(guó)際市場(chǎng)上標(biāo)價(jià)每公斤1000美元。投資人對(duì)這一品牌的定位，就是高端產(chǎn)品。因?yàn)樵谖鞣絿?guó)家，享受珍品紅茶象征著品位和成就。你也可以說(shuō)，這1000美元賣(mài)的就是一種象征、一種身份。
“品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，不僅因?yàn)槠放埔馕吨鴥?yōu)質(zhì)，更重要的是，品牌還包含了一種文化，如身份的象征，從而構(gòu)成商品價(jià)值的一部分。” 營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家這樣解釋。
茶葉出口已發(fā)生變化
有人說(shuō)，茶葉怎么可能做奢侈品呢？茶葉出口到國(guó)外是以農(nóng)副產(chǎn)品形式，價(jià)格非常低廉的，一般也就5美元、10美元一公斤。行業(yè)內(nèi)先行者給出的答案是——所謂奢侈品，其實(shí)是一種精神的狀態(tài)和文化內(nèi)涵，你是農(nóng)副產(chǎn)品也好，是皮革制品也罷，都不相干。
目前已有的一個(gè)成功案例是：國(guó)內(nèi)某紅茶品牌“貴比黃金，定價(jià)在100元1克（相當(dāng)于每公斤10萬(wàn)美元），全球一年只供應(yīng)5萬(wàn)盒。此舉一出，各國(guó)富豪趨之若鶩。跟所有奢侈品牌一樣，它憑借的就是品質(zhì)和品牌的文化內(nèi)涵。
致力于打造中國(guó)茶奢侈品牌的資深人士薛鈺認(rèn)為，可以通過(guò)不同產(chǎn)品的研發(fā)，從普通茶葉，一直到茶葉的衍生品、茶葉化妝品、保健品，最后到茶葉的藥品，以一種文化展示品牌的精髓。這也是打造中國(guó)茶葉奢侈品牌的出路。
杭州的茶葉生產(chǎn)出口方式也在發(fā)生變化。杭州檢驗(yàn)檢疫局相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，現(xiàn)在的杭州茶更加注重提高產(chǎn)品附加值，更加注重迎合特殊人群的偏好，更加注重時(shí)尚，更加注重開(kāi)發(fā)茶的新用途。“以前散包裝的某出口茶每公斤只能賣(mài)2美元，現(xiàn)在貴的能賣(mài)到100多美元。”這位負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)。
