2008年11月13日，北京，馬連道茶葉一條街。
來(lái)自上海某公司駐京辦事處的“白領(lǐng)”包海明先生，一如往常地走進(jìn)馬連道茶城，他今天要多買(mǎi)一些茶葉帶給故鄉內蒙的親友。越過(guò)一層和二層的不少個(gè)體商鋪，他徑直走上了三樓，直奔兩家大型連鎖茶葉超市——“御茶園”和“天月茶”。
三樓近4000平方米的營(yíng)業(yè)面積中，兩家超市占據了80％的席位。然而，在兩三年年前，三樓還是單體門(mén)店的天下。在這個(gè)聞名北京乃至整個(gè)北方銷(xiāo)區的茶葉特色一條街，連鎖超市正在逐漸擠壓?jiǎn)误w門(mén)店的市場(chǎng)空間。
穿越三個(gè)歷史時(shí)期的跳躍式發(fā)展
從1997年開(kāi)設第一家門(mén)面開(kāi)始，中國茶葉連鎖已經(jīng)走過(guò)了12個(gè)年頭。業(yè)內公認，連鎖店將是未來(lái)茶葉銷(xiāo)售形態(tài)的主流。然而，迄今為止，茶葉連鎖領(lǐng)域還難覓龍頭企業(yè)。
“所謂龍頭企業(yè)，就是占據1/3強的市場(chǎng)份額。茶葉連鎖超市的市場(chǎng)爭奪戰，才剛剛開(kāi)始?！睒I(yè)內資深人士分析說(shuō)。
現代意義上的連鎖經(jīng)營(yíng)，在我國屬于舶來(lái)品。但是，他的世界起源卻與茶葉有著(zhù)一層特殊的歷史淵源。世界上第一家現代意義的連鎖企業(yè)，誕生于茶葉零售行業(yè)，是1859年創(chuàng )立的美國太平洋和大西洋茶葉公司——一家以茶葉和咖啡為主營(yíng)商品的百貨店。經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā)展，連鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)在零售領(lǐng)域取得輝煌的業(yè)績(jì)，孕育了“沃爾瑪”、“肯德基”等超大型連鎖集團，涵蓋了人們衣食住行的各個(gè)方面。
在零售領(lǐng)域，連鎖經(jīng)營(yíng)超越了交易市場(chǎng)、百貨店、大賣(mài)場(chǎng)三個(gè)歷史階段，成為商業(yè)領(lǐng)域的后起之秀。由于中國改革開(kāi)放以來(lái)特殊的發(fā)展過(guò)程，中國的茶葉零售，近幾年從交易市場(chǎng)直接邁向了連鎖經(jīng)營(yíng)，正在實(shí)踐著(zhù)跳躍式發(fā)展。在茶葉流通的學(xué)校里，連鎖經(jīng)營(yíng)是標準的“跳級生”，而且是連跳三級，跨越了百貨店、大賣(mài)場(chǎng)兩個(gè)歷史階段。也正因如此，茶葉連鎖企業(yè)經(jīng)歷著(zhù)冰火兩重天的痛苦和喜悅，一方面發(fā)展速度突飛猛進(jìn)，另一方面產(chǎn)業(yè)環(huán)境和企業(yè)管理滯后于形勢需求，這種矛盾正是中國茶葉連鎖行業(yè)諸多問(wèn)題的深層動(dòng)力。
連鎖經(jīng)營(yíng)是未來(lái)茶葉零售企業(yè)的主要業(yè)態(tài)，這一點(diǎn)已經(jīng)在業(yè)內達成共識。構建統一采購、統一配送、統一標識、統一營(yíng)銷(xiāo)策略、統一價(jià)格、統一核算的“六統一”系統，發(fā)揮規模大、成本低、服務(wù)周到、方便購物的連鎖優(yōu)勢，贏(yíng)得廣泛的生存空間，是連鎖企業(yè)共同的夢(mèng)想。如何讓企業(yè)適應連鎖模式的普適要求，并有所創(chuàng )新地與茶產(chǎn)業(yè)現狀結合，是茶葉連鎖企業(yè)面臨的共同難題。
大家都在尋找可以學(xué)習的典范，卻發(fā)現茶葉連鎖還缺乏業(yè)內公認的、可供借鑒的龍頭企業(yè)。這有稍微的遺憾，卻也為企業(yè)留下了競爭的余地，也為我們留下了猜想的空間。
連鎖模式探索各有千秋
對于茶葉連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式，不少企業(yè)都在結合自身的資源和定位，進(jìn)行著(zhù)各具特色的嘗試。
御茶園是國內知名的茶葉連鎖企業(yè)，擁有北京、上海、哈爾濱等地4家大型直營(yíng)賣(mài)場(chǎng)和80多家連鎖店。走進(jìn)御茶園旗下的連鎖門(mén)店，就是進(jìn)入了茶葉的大賣(mài)場(chǎng)。除了茶葉本身，茶具也是御茶園重要的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。御茶園總經(jīng)理陳昌宋說(shuō)，大賣(mài)場(chǎng)將物美價(jià)廉、挑選方便與展示齊全、精品薈萃的優(yōu)點(diǎn)結合起來(lái)，打造了一個(gè)永不落幕的茶博會(huì )。
相對而言，御茶園大賣(mài)場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品屬于中高檔產(chǎn)品，尤以中檔產(chǎn)品為主。但是，在不少連鎖專(zhuān)賣(mài)店，御茶園選擇的則是高檔商場(chǎng)的店中店?！霸诒本┌偈?、中佰、燕莎等高端商場(chǎng)，御茶園都會(huì )選擇性地開(kāi)一些店面，在設計風(fēng)格、包裝等方面融合時(shí)尚化的元素，向紅酒、高檔化妝品等奢侈品看齊。從目前來(lái)看，這種路線(xiàn)還是很成功的?！?p>毫無(wú)疑問(wèn)，御茶園在同時(shí)實(shí)踐著(zhù)兩種細分的市場(chǎng)策略，一種是綜合型的大賣(mài)場(chǎng)，另一種則是專(zhuān)營(yíng)型的精品店。御茶園對自己的發(fā)展前景充滿(mǎn)信心，希望未來(lái)3年內在全國建立20家大賣(mài)場(chǎng)，發(fā)展200家連鎖加盟專(zhuān)賣(mài)店。
像御茶園一樣，不少茶葉連鎖企業(yè)也采取了類(lèi)似的雙劍戰略。以天福為例，在開(kāi)設連鎖門(mén)面的同時(shí)，還在家樂(lè )福等超市開(kāi)設了獨立的專(zhuān)營(yíng)型柜臺。
在河南省鄭州市，茶葉連鎖“店中店”甚至走得更遠，誕生了一種中原特色的連鎖系統——煙酒茶店中店。今年7月，“河南省放心茶工程”在鄭州正式啟動(dòng)。這個(gè)由河南省茶葉協(xié)會(huì )和糖酒食品流通協(xié)會(huì )聯(lián)合策劃的活動(dòng)，致力于在遍布鄭州街頭的名煙名酒店中發(fā)展茶葉連鎖，前期已經(jīng)在鄭州市落實(shí)了30多家名煙名酒店，目標是在河南全省發(fā)展到上千家規模。河南省茶葉協(xié)會(huì )李秘書(shū)長(cháng)說(shuō)，“到11月，工程啟動(dòng)已經(jīng)將近5個(gè)月了，受到生產(chǎn)企業(yè)、銷(xiāo)售店面和消費者的普遍歡迎，實(shí)現了三方共贏(yíng)，未來(lái)的發(fā)展空間巨大?！?p>無(wú)論是賣(mài)場(chǎng)、獨立門(mén)面還是店中店，國內的茶葉連鎖體系都不外乎直營(yíng)型與加盟型兩種產(chǎn)權結構。然而，這并不表示連鎖只有兩種產(chǎn)權模式，事實(shí)上，還存在第三種模式——合作式連鎖。這種最晚進(jìn)入中國的連鎖模式，為中小商鋪提供了采購的優(yōu)勢，同時(shí)又維護了他們的獨立性。對于茶葉連鎖系統的局內人和局外人，合作式連鎖都是值得關(guān)注的。
不過(guò)，并非所有業(yè)內人士都看好合作連鎖的發(fā)展前景。業(yè)內資深人士認為：“合作連鎖缺乏緊密的價(jià)值鏈接，將成為其擴張的掣肘，決定她不可能成為連鎖的主流?！?p>對于連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，布局選點(diǎn)是連鎖建設的重要環(huán)節。同為飲料，咖啡與茶，有太多的相似?？Х瑞^的市場(chǎng)戰略，似乎能為茶連鎖提供某種注腳。當星巴克在中國一線(xiàn)城市攻城略地的時(shí)候，上島咖啡卻在二線(xiàn)城市遍地開(kāi)花。如今，星巴克與上島咖啡雖然顧客群不同，卻都是知名的咖啡連鎖品牌。環(huán)顧茶葉連鎖企業(yè)，一線(xiàn)城市與二線(xiàn)城市的布局戰，也已經(jīng)悄悄上演，宛然是星巴克與上島咖啡的“翻版戰”。
吳裕泰等傳統老店從一線(xiàn)城市起家，擴張前期自然首選一線(xiàn)城市，北京、上海、廣州、深圳等地也因此聚集了不少百年老字號的分店，二線(xiàn)城市則理所當然地位居二位。然而，很多新型企業(yè)則采取了“農村包圍城市”的戰略，他們將前期的擴張基地放在了二線(xiàn)城市。乾隆大茗堂推出了“加盟交鑰匙工程”，致力于在中國二線(xiàn)茶葉市場(chǎng)樹(shù)立加盟連鎖店樣板。山東濟南的平價(jià)超市，在發(fā)展連鎖規模時(shí)，也采納了典型的農村包圍城市戰略。
在快速擴張的茶業(yè)消費背景中，不同模式的連鎖都獲得了高速發(fā)展。從這個(gè)意義上說(shuō)，所有的模式都是成功的。然而，這是一個(gè)需求推動(dòng)的市場(chǎng)，競爭還沒(méi)有達到飽和的狀態(tài)，不同的模式還沒(méi)有真正地交鋒。隨著(zhù)連鎖規模的擴大，連鎖業(yè)態(tài)的發(fā)展，競爭的加劇，不同模式的交鋒將隨之而來(lái)。屆時(shí)，不同連鎖模式的優(yōu)劣將會(huì )漸顯端倪。
連鎖推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈整合
