一、 茶葉品牌競爭力研究綜述
競爭力是企業(yè)生存和發(fā)展的長(cháng)期決定因素。在一定的市場(chǎng)競爭條件下。品牌成為產(chǎn)品競爭力的綜合表現。名牌直接代表了特定產(chǎn)品的質(zhì)量 、性能和信譽(yù)的綜合特質(zhì) 。
1.品牌競爭力國內外研究綜述
學(xué)術(shù)界對于品牌為其所有者帶來(lái)的市場(chǎng)競爭收益的研究始于1955年。此后，對品牌競爭收益研究的文獻數量猛增，主要涉及如下幾方面：品牌性質(zhì)；品牌的創(chuàng )建與管理；品牌權益。
Gardner等強調要重新認識品牌的性質(zhì) ，即品牌不僅具有功能性?xún)r(jià)值 ，而且具有情感性?xún)r(jià)值，指出 ：品牌 的創(chuàng )新要超 越差異性和功能主義，更應注重開(kāi)發(fā)一種個(gè)性?xún)r(jià)值 即該個(gè)性經(jīng)過(guò)精心定義受到目標顧客的尊重 。Lannon等運用人類(lèi)學(xué)與心理學(xué)的理論在研究廣告和文化時(shí)提出了品牌創(chuàng )建中的情感主題 Helenm對品牌需要傳遞核心價(jià)值進(jìn)行了研究，提出要制定品牌建設大綱或憲章。使品牌管理組成員能全面理解品牌要傳遞的價(jià)值含義。
Aaker認為：品牌競爭力是在一定的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)擁有的塑造強勢品牌并支持強勢品牌持久發(fā)展的能力。該能力是企業(yè)在長(cháng)期的品牌管理實(shí)踐中逐漸積累，并整合企業(yè)品牌管理中各項技能而形成。國內學(xué)術(shù)界對于品牌的研究始自20世紀9O年代，也正是從那時(shí)起，學(xué)術(shù)界開(kāi)始將品牌作為企業(yè)市場(chǎng)競爭的重要手段看待。品牌戰略開(kāi)始成為中國企業(yè)的競爭戰略之一。我國學(xué)術(shù)界的研究更多的集中于品牌的性質(zhì)和品牌的資產(chǎn)與市場(chǎng)權益方面。
李光斗在其《品牌競爭力》一書(shū)中。對品牌競爭力進(jìn)行了詳細論述。其認為品牌競爭力是指企業(yè)的品牌擁有區別于其他競爭對手或者在行業(yè)內能夠保持獨樹(shù)一幟。能夠引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的獨特能力。這種能力能夠在市場(chǎng)競爭中實(shí)現品牌內在的品質(zhì)、技術(shù)性能和完善的服務(wù)“。季六祥指出在經(jīng)濟全球化過(guò)程中，新的競爭態(tài)勢集中表現為以品牌競爭力為核心的多態(tài)競爭。張世賢較早提出 ”品牌競爭力“的概念。品牌競爭力的研究主要集中在兩大方面 市場(chǎng)占有率和超值創(chuàng )利能力。他認為：品牌價(jià)值就是品牌競爭力的具體體現，一個(gè)品牌有無(wú)競爭力就是要看它有沒(méi)有相對優(yōu)勢的市場(chǎng)份額 .有沒(méi)有一定的溢價(jià)能力。
江西財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院許基南對品牌競爭力進(jìn)行了深入的研究，在其 （（品牌競爭力研究》一書(shū)中。提出了品牌競爭力的商場(chǎng)現代化 2009年 6月 （中旬刊）總第 578期模型理論 。
2.茶葉品牌競爭力研究綜述
我國茶葉品牌競爭力的研究還處于初期，并未形成一定的體系，主要有以下幾種觀(guān)點(diǎn) ：
華中科技大 學(xué)的裴敏春從經(jīng)營(yíng)環(huán)境 的角度對茶葉企業(yè)的品牌發(fā)展戰略進(jìn)行了一般分析。其從企業(yè)的內部環(huán)境、外部環(huán)境分別進(jìn)行了簡(jiǎn)單分析。提出了企業(yè)經(jīng)營(yíng)規模和產(chǎn)權結構 技術(shù)創(chuàng )新。企業(yè)家 自己、整個(gè)產(chǎn) 業(yè)發(fā)展狀況、當地政府的支持 以及地域因素均對茶葉企業(yè)的品牌構建產(chǎn)生影響。其指出了從品牌的發(fā)展壯大反過(guò)來(lái)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展壯大具有一定的現實(shí)意義 。
華南農業(yè)大學(xué)的丁俊之主要是站在國際市場(chǎng)的角度。從茶葉出口的品牌構建來(lái)研究。其提出應以茶文化為主線(xiàn)。以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為手段 來(lái)打造我國的茶文化，并提出可以借鑒咖啡行業(yè)的成功經(jīng)驗來(lái)研究茶產(chǎn)業(yè)
白蕓直接從普洱茶品牌定位人手。提出要建立起普洱茶的強勢品牌。必須進(jìn)行準確的品牌定位。并且對于從消費者角度如何進(jìn)行定位也進(jìn)行了探討。具有較好的借鑒意義。
二、我國茶產(chǎn)業(yè)競爭力現狀及存在問(wèn)題
中國的”茶文化“源遠流長(cháng) ，陸羽《茶經(jīng)》云 ：”茶之為飲。發(fā)乎神農氏。聞?dòng)隰斨芄?“。中國具有悠久的產(chǎn)茶歷史，不僅名茶林立 ，而且茶葉產(chǎn)量高居世界第一。改革開(kāi)放以來(lái) . 國內茶葉生產(chǎn)規模更是不斷擴大。預計我國茶葉到了2010年茶葉面積16O萬(wàn)公頃，產(chǎn)量將達到135萬(wàn)噸，產(chǎn)值超過(guò) 210億元。茶葉深加工產(chǎn)品產(chǎn)值 350億元 ，全國出口茶葉3O萬(wàn)噸左右。出口總值6億美元左右。然而 ， 面積第一 、產(chǎn)量 第二 、出 口第二 ，創(chuàng )匯第四 。
這是中國茶葉在世界上地位的真實(shí)寫(xiě)照。如下表所示。中國茶葉產(chǎn)量為世界的2323％。出口量為世界的 172％。出口值卻遠低于其他主要產(chǎn)茶國。而且超值創(chuàng )利能力有限。始終難以擺脫 一流品質(zhì)。二流包裝、三流價(jià)格”的怪圈。中國茶的身份基本上仍然是：產(chǎn)區品牌 。以及尚欠商業(yè)化提煉的文化品牌。中國作為茶葉的發(fā)源地 。卻沒(méi)有在國際 I-,q得響的茶品牌。根據相關(guān)統計。在我國目前七萬(wàn)多家茶廠(chǎng)中，注冊品牌的僅有近1000家。叫得響的知名品牌更是鳳毛麟 角。品牌缺 失已成為中國茶產(chǎn)業(yè)的薄弱環(huán)節。業(yè)內人士將這一現狀稱(chēng)之為 有種類(lèi)、有名茶、無(wú)名牌的有名無(wú)姓 時(shí)代“。由于缺乏品牌效應。七萬(wàn)家中國茶廠(chǎng)在總體實(shí)力上竟難敵一家英國立頓 立頓茶業(yè)年產(chǎn)值相當于中國茶業(yè)年產(chǎn)值的七成。中國茶何時(shí)才能叫得出響當當的品牌？
與此同時(shí) 茶葉成本高。但價(jià)格低廉。產(chǎn)品質(zhì)量不穩定等因素也影響著(zhù)中國茶的國際形象。正如下表所顯示的，多年來(lái)，中產(chǎn) 業(yè)國出茶葉在國際市場(chǎng)上主要以 ”廉價(jià)品“的形象示人。從 1996年到 2001年。我國出口的茶葉價(jià)格呈下滑趨勢。到 2001年，每公斤茶葉僅值 1.37美元左右，平均茶價(jià)比印度低四成，比斯里蘭卡低六成多。甚至比肯尼亞的茶葉價(jià)格還要低2O％。個(gè)中的重要原因之一就是缺乏品牌。沒(méi)有品牌。就沒(méi)有競爭力。名牌的缺失直接導致我國茶在世界市場(chǎng)上無(wú)法挺起 ”腰桿“。品牌是商品質(zhì)量 價(jià)格的信譽(yù)保證。消費者正逐漸對品牌茶葉表示認同和信賴(lài)。市場(chǎng)期待著(zhù)更多茶葉品牌的涌現。
三、品牌缺失原因分析
1.技術(shù)創(chuàng )新滯后
從根本上說(shuō)。產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力主要取決于兩個(gè)直接因素：一是成本；二是產(chǎn)品的差異性 后者成為決定或影響產(chǎn)業(yè)國際競爭力的間接因素。功能和質(zhì)量是品牌成功的基礎和關(guān)鍵要素全面而富有活力的品牌戰略必須依賴(lài)于不斷的技術(shù)創(chuàng )新和牢固的質(zhì)量水準。企業(yè)只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品，工藝創(chuàng )新，開(kāi)拓市場(chǎng)，才能避免因產(chǎn)品市場(chǎng)需求衰退而被淘汰。中國是世界上第二大產(chǎn)茶國，僅次于印度。但是中國茶葉科研的投入卻遠不如其他產(chǎn)茶國。日本 印度、肯尼亞、斯里蘭卡、土耳其和印度尼西亞。孟加拉等產(chǎn)茶園均設立國立茶葉研究所機構。經(jīng)費投入強度大。如斯里蘭卡、印度尼西亞茶葉研究所的年度運轉費、事業(yè)費達150萬(wàn)美元。印度高達860萬(wàn)美元。人均科研費比中國高20倍～100倍。我國茶葉企業(yè)科技投入少，技術(shù)創(chuàng )新意識和能力與市場(chǎng)形式不協(xié)調。使得在茶葉市場(chǎng)沒(méi)有取得主動(dòng)地位。
2.技術(shù)創(chuàng )新主體動(dòng)力不足
一 般認為。”技術(shù)變遷是對資源稟賦變化和需求增長(cháng)的動(dòng)態(tài)反應“。即技術(shù)進(jìn)步是通過(guò)生產(chǎn)者作為載體而推進(jìn)的，而生產(chǎn)主體的組織形式和規模決定了它對技術(shù)類(lèi)型選擇和采用技術(shù)的風(fēng)險的承擔能力。因此能夠通過(guò)組織創(chuàng )新和新的制度安排消除生產(chǎn)主體對技術(shù)需求的一些制約因子，從而加快產(chǎn)業(yè)技術(shù)的進(jìn)步。我國技術(shù)發(fā)展市場(chǎng)還不完善?；旧咸幱谡鲗偷募夹g(shù)市場(chǎng) ，目前茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)供給主體是以政府財政為支持的科研院所、高等院校和一些廠(chǎng)商。但是 .由政府支持 的茶葉技術(shù)創(chuàng )新主體 常常帶有預算約束軟化 離市場(chǎng)較遠等通病。這勢必影響技術(shù)進(jìn)步的速度”。而且政府作為技術(shù)供給主體。會(huì )使企業(yè)在一定程度上產(chǎn)生依賴(lài)性。技術(shù)創(chuàng )新動(dòng)力不足。從企業(yè)看來(lái)。由于自身資金不足或風(fēng)險承受能力不夠等原因。不敢投入可能會(huì )導致技術(shù)創(chuàng )新的延時(shí)。
3稅賦嚴重
茶產(chǎn)業(yè)由于有生產(chǎn)、加工和貿易等諸多環(huán)節，累計流轉稅相對比較高。與其他產(chǎn)茶國相比。中國茶葉稅賦也是最重的，1994年國家新稅制出臺后。我國茶葉稅賦在農副產(chǎn)品中僅次于煙草?？傆嫺哌_35％-40％。從世界范圍來(lái)看。在茶葉主產(chǎn)區之一的福建省茶葉稅賦比世界上茶葉稅賦最高的阿根廷還要高出 1.5倍。比印度，斯里蘭卡等重要產(chǎn)茶國要高出更多。茶葉的高稅賦已與茶葉生產(chǎn)力發(fā)展水平不相適應。隨著(zhù)科技進(jìn)步。茶葉生產(chǎn)大規模發(fā)展?，F已供大于求，茶葉生產(chǎn)與銷(xiāo)售已無(wú)多少利潤，在現代經(jīng)濟發(fā)展中屬弱勢產(chǎn)業(yè)。急需進(jìn)行資源的整合與品牌的建設。茶葉稅賦過(guò)高 茶農負擔過(guò)重，不僅使得茶農的生產(chǎn)積極性嚴重受挫。資源整合受阻。也不利于提高我國的茶葉出13競爭力。而且也由于資金缺乏 科技投入有限，茶葉的深加工以及高附加值產(chǎn)品得不到開(kāi)發(fā)。茶葉品牌建設得不到有利支撐。茶葉發(fā)展后勁將大為弱化。
四 品牌發(fā)展對策與建議
1.走產(chǎn)業(yè)化道路
面對國內、國外兩大市場(chǎng) 按比較優(yōu)勢原則。優(yōu)化資源配置。發(fā)展有市場(chǎng)競爭力的產(chǎn)品是當務(wù)之急。要在國際市場(chǎng)上形成強有力的競爭力。成為產(chǎn)茶強國，就要健全茶葉市場(chǎng)體系，深化體制改革。應按照產(chǎn)業(yè)品牌-- 國家品牌--企業(yè)品牌 這樣的路徑來(lái)發(fā)展壯大 .走茶葉產(chǎn)業(yè)化的道路 。
所謂產(chǎn)業(yè)品牌就是指用一個(gè)產(chǎn)業(yè)對抗一個(gè)企業(yè)。西方經(jīng)濟學(xué)規模技術(shù)理論認為，規模選擇關(guān)系到資源要素的生產(chǎn)率和技術(shù)類(lèi)型的選擇。相對特定的技術(shù)，在一定范圍內隨著(zhù)要素投入規模增大，單位產(chǎn)出的成本將降低。即所謂的規模經(jīng)濟。就茶產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō) ，應加快資源整合力度。形成具有國際競爭力的茶葉企業(yè)和企業(yè)群體。廣東省茶業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)張黎明等專(zhuān)
家建議。在保護茶業(yè)的基礎上。選擇品牌影響比較大 規?；潭缺容^高。市場(chǎng)占有程度比較好 在消費者中有較好美譽(yù)度的茶企業(yè) ，幫助他們整合品牌 ，把企業(yè)做大做強。如西湖龍井現有300多個(gè)品牌，嚴重分散了資源。正如有學(xué)者提出的，一品多牌反映了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者品牌意識的增強，但它帶來(lái)的負面效應則是各自為政 惡性競爭 .相互削弱。最終哪一個(gè)牌子都做不大。做不強。相反。幾百?lài)?。上千噸的一種名優(yōu)茶。一旦用上統一品牌 那市
場(chǎng)就廣闊了?？梢?jiàn)如果專(zhuān)注打造三五個(gè)品牌 ，并利用品牌美譽(yù)度。將傳統 時(shí)尚等文化元素有機地結合起來(lái)?？绯霾枞~市場(chǎng)。
走向茶飲料 深加工等。滿(mǎn)足不同的市場(chǎng)需求。提高市場(chǎng)的占有率，就有可能進(jìn)一步打造國際知名品牌，與立頓等國際品牌一較高低。產(chǎn)業(yè)化首先要加強茶葉標準化。不僅要制定完善的茶葉產(chǎn)品標準體系，而且要制定茶葉生產(chǎn)技術(shù)規程標準。指導茶農按標準組織茶葉生產(chǎn)。此外。建立，健全茶葉質(zhì)量監控體系、在重視終端產(chǎn)品質(zhì)量檢測的同時(shí)逐步向 “生產(chǎn) 貯運、銷(xiāo)售全過(guò)程質(zhì)量控制”過(guò)渡。嚴格按標準要求組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售。
2.加大對茶葉的科技投入和市場(chǎng)研究
立頓將每年銷(xiāo)售額的0.7％拿出來(lái)專(zhuān)門(mén)研究消費者的需求和偏好這使得它的產(chǎn)品可以不斷更新并適應市場(chǎng)的需求，我們也應該在整合社會(huì )資源。進(jìn)行技術(shù)創(chuàng )新的基礎上。加強市場(chǎng)調研和產(chǎn)品研發(fā)的力度，保持茶葉產(chǎn)品線(xiàn)和創(chuàng )新現延伸。我國茶葉科研單位和茶葉企業(yè)在新世紀中應以提高產(chǎn)品品質(zhì)為中心 ，進(jìn)行茶樹(shù)良種化和茶葉的深加工。加強新花色品種的研制。提高茶葉產(chǎn)品的多樣性。以適應不同人群的需要和嗜好，增強茶葉的出1：3競爭力。技術(shù)的推廣是技術(shù)投入的延續。針對茶農普遍 存在技術(shù)素質(zhì)低的狀況。政府有關(guān)部門(mén)可以定期舉辦技術(shù)培訓班。使茶農免費接受培訓。加強茶葉技術(shù)服務(wù)體系建設，增加技術(shù)推廣經(jīng)費，使茶農方便得到所需的技術(shù)服務(wù)，使新技術(shù)能迅速地在生產(chǎn)中示范推廣。
3.依靠產(chǎn)業(yè)的內生動(dòng)力機制
政府在技術(shù)市場(chǎng)中應更多的以普通交易主體的身份參與并以此來(lái)有效的引導技術(shù)市場(chǎng)的走向。要放松對茶葉市場(chǎng)的管制。放松市場(chǎng)管制是政府促進(jìn)市場(chǎng)機制發(fā)揮作用的重要手段。放松管制后， 企業(yè)無(wú)法僅靠獲得超額壟斷利潤維持其市場(chǎng)地位。隨之而來(lái)的激烈的市場(chǎng)競爭，使企業(yè)不得不去尋找新的創(chuàng )新源。選擇適合自己的特色的創(chuàng )新技術(shù)來(lái)提高其競爭力。技術(shù)創(chuàng )新需要大量資金。因此。政府應出臺一些投資補貼政策，通過(guò)給企業(yè)提供優(yōu)惠投資信貸、 給茶農直接補貼，鼓勵茶農、茶葉企業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造。
4在產(chǎn)業(yè)發(fā)展新階段，可考慮在茶葉稅收政策上進(jìn)行相應調整
有專(zhuān)家提出了減免茶葉稅收目和幅度的建議：一是免征或緣征茶葉特產(chǎn)稅，二是對茶葉增值稅減征至5%-8%。三是對出的茶葉繼續實(shí)行退稅政策，為我國茶業(yè)的發(fā)展提供良好的成長(cháng)空間。在實(shí)施方面，可以選擇試點(diǎn)、分期到位 .以保證政策的有效和可行。
