“京華茶葉”是我國(guó)第一個(gè)茶葉類商標(biāo)，其轉(zhuǎn)讓和回購(gòu)之路，既是中國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)從缺失到覺醒的過程，也是中國(guó)企業(yè)在新舊兩種體制下、必然經(jīng)歷的興衰過程，更是中國(guó)企業(yè)敢于與國(guó)際巨頭較量的開始。
知名民族品牌被國(guó)際巨頭并購(gòu)后、迂回滅掉的例子很多，但被原品牌持有者再購(gòu)回的卻難得一見，“京華茶葉“的離家和回家之路，令人深思。但品牌回家后要走的路并不平坦，誰將是市場(chǎng)最后的贏家依舊難料。
達(dá)能與娃哈哈的合作紛爭(zhēng)，擊痛了國(guó)人那根最敏感的神經(jīng)：多年來一些知名、成長(zhǎng)力很強(qiáng)的民族品牌，被跨國(guó)公司以各種名義收入囊中后，逐步走上死亡之旅。雖然跨國(guó)公司的發(fā)展史，就是一步品牌并購(gòu)史，但這些民族品牌代表的，幾乎是中國(guó)一個(gè)時(shí)代、一個(gè)領(lǐng)域的成長(zhǎng)史，他們的未來曾是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來，承載著國(guó)人的強(qiáng)國(guó)富民夢(mèng)，但這個(gè)未來被攔腰截?cái)嗔恕?/p>
現(xiàn)實(shí)就是這么無情，強(qiáng)者淘汰弱者，資本逐利而去，自然法則誰也無法改變，即使想阻礙，也只能是瞬間之得，結(jié)果更加窘困難料。
令人痛心的是，這些民族品牌的淪陷，幾乎都是在“千方百計(jì)與跨國(guó)巨頭尋求合作，以求更好發(fā)展”的美妙理想簇?fù)硐?，掉入一個(gè)巨大陷阱、最后被理想葬送的。這使一個(gè)理想之旅的死亡，有了悲傷又悲壯的意味，從此在國(guó)人心中揮之不去，久久纏繞。
而今這種失守和淪陷，仍在持續(xù)并升級(jí)，部分跨國(guó)公司對(duì)我品牌的打壓，已進(jìn)入戰(zhàn)略階段，一些知名并有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的民族品牌，正被部分跨國(guó)公司以各種名義和手段逐步收復(fù)，雖然我國(guó)相關(guān)法律對(duì)此已有種種限制，但具體案例復(fù)雜難斷。這是一場(chǎng)商戰(zhàn)，贏輸只能由強(qiáng)者掌控。
正當(dāng)達(dá)能與娃哈哈的紛爭(zhēng)白熱化時(shí)，一個(gè)另類事件出現(xiàn)了：6月13日，北京茶葉總公司在京召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布離家8年的“京華茶葉”品牌，已被公司從當(dāng)年的品牌購(gòu)買者—聯(lián)合利華手中購(gòu)回。
這是一個(gè)不同于其它企業(yè)的成長(zhǎng)版本，其頑強(qiáng)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型能力，終于為收復(fù)失去的品牌，打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)擁有了掌控命運(yùn)的能力。雖然很多人認(rèn)為品牌以低于轉(zhuǎn)讓價(jià)回家，是件非常開心的事，但這不是最值得關(guān)注的，最值得關(guān)注的是該公司在品牌離家的8年時(shí)間里，怎樣完成了從一個(gè)缺乏綜合競(jìng)爭(zhēng)力、只是單純的生產(chǎn)批發(fā)商、向具有綜合競(jìng)爭(zhēng)力的批發(fā)零售商的轉(zhuǎn)變，直至8年后再次崛起。這不是常規(guī)意義上的8年，是一個(gè)行業(yè)發(fā)展史發(fā)生了轉(zhuǎn)折：從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。”京華茶葉“品牌回家，也成為穿越一個(gè)時(shí)代的艱難之旅。
1999年8月，北京茶葉總公司主管上級(jí)北京二商局對(duì)外宣布：由于發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，“京華茶葉”品牌將有償轉(zhuǎn)讓給聯(lián)合利華，所籌資金用于公司戰(zhàn)略調(diào)整。
這個(gè)1950年代成立的中國(guó)老字號(hào)，就這樣讓1981年注冊(cè)的我國(guó)第一個(gè)茶葉類商標(biāo)，在這個(gè)夏天離家了。沒有人知道這對(duì)當(dāng)時(shí)公司員工的心理打擊有多重，但此舉一定是迫不得已。
北京茶葉市場(chǎng)自1997年由專營(yíng)轉(zhuǎn)為放開后，部分企業(yè)逐漸變得命懸一線，北京茶葉總公司就是案例。其在發(fā)展的鼎盛時(shí)期，曾達(dá)到年銷售茶葉16萬擔(dān)、銷售額3億元的好業(yè)績(jī)，并首開中國(guó)袋泡茶先河，成為北京和中國(guó)茶葉市場(chǎng)聞名的花茶經(jīng)銷商。
成長(zhǎng)于壟斷時(shí)代的企業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)面前手足無措，不到三年時(shí)間，公司年銷售額便大幅下滑，被迫將“京華茶葉”品牌轉(zhuǎn)讓。與品牌一同被轉(zhuǎn)讓的，還有工廠及主要技術(shù)人員，300多人的企業(yè)一下子走掉200多人，曾經(jīng)的花樣年華結(jié)束了。
但令人沒想到的是，該企業(yè)經(jīng)過艱難轉(zhuǎn)型，完成了從生產(chǎn)批發(fā)商向批發(fā)零售商的轉(zhuǎn)變，并在幾年后成為北京、乃至全國(guó)聞名的馬連道茶葉一條街的立市商，為該市場(chǎng)的建立和發(fā)展立下汗馬功勞。
此時(shí)聯(lián)合利華對(duì)京華茶葉的經(jīng)營(yíng)，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，市場(chǎng)節(jié)節(jié)下滑，終至在市場(chǎng)銷聲匿跡，為品牌原主人將其購(gòu)回提供了可能。
“京華茶葉”品牌從離家到回家，見證了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)行業(yè)時(shí)代的變遷。
“京華茶葉”品牌離家后，北京茶葉總公司經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展過程，從而在市場(chǎng)上再次崛起？本報(bào)記者就此與該公司總經(jīng)理彭廣義進(jìn)行了對(duì)話。
記者（以下簡(jiǎn)稱記）：彭總你好！當(dāng)京華茶葉品牌、工廠及工人一同被轉(zhuǎn)讓時(shí)，你正在北京二商局工作，你當(dāng)時(shí)對(duì)這事怎么看？
彭廣義（以下簡(jiǎn)稱彭）：當(dāng)時(shí)對(duì)這事想得不太多，中國(guó)茶葉企業(yè)改革步子很快，尤其是外地，許多國(guó)有茶葉公司成為股份制企業(yè)，新茶葉公司也紛紛冒出來，產(chǎn)茶區(qū)變化更快，沖擊著原有市場(chǎng)格局。但北京的茶葉市場(chǎng)直至1990年代初才完全放開，這給北京茶葉總公司這樣的老國(guó)企帶來了巨大沖擊。當(dāng)時(shí)遭遇沖擊的不止我們，很多國(guó)企遇到同樣問題。公司年銷售額高峰時(shí)曾達(dá)3億元，年銷售茶葉16萬擔(dān)。但市場(chǎng)放開后下滑很快，最低時(shí)年銷售額只有1.2億元，利潤(rùn)微薄。
記：這是品牌被轉(zhuǎn)讓的重要原因。公司此前一直壟斷經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)很好，資金應(yīng)不成問題。但資料顯示：將品牌轉(zhuǎn)讓主要是為公司調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略提供資金支持，品牌轉(zhuǎn)讓是資金籌集的唯一出路嗎？
彭：這個(gè)問題因當(dāng)時(shí)我不在公司，不好回答，但很重要的一點(diǎn)是面對(duì)困境，總得找個(gè)解決辦法，轉(zhuǎn)讓品牌也許是一種解決辦法吧。
記：茶葉銷售大幅滑坡后，沒想過對(duì)公司進(jìn)行股份制改造嗎？
彭：想過，但時(shí)機(jī)一直不成熟。
記：當(dāng)時(shí)多數(shù)中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)都很膚淺。
彭：當(dāng)時(shí)企業(yè)面臨的是怎么活下去。作為那個(gè)時(shí)代的一個(gè)當(dāng)事人，我深感市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，面對(duì)市場(chǎng)份額的減少，降低成本，卸下包袱，解決吃飯問題十分迫切。
記：品牌轉(zhuǎn)讓后不久，二商局就將你派到到該公司，當(dāng)時(shí)是否感覺沒有出路？
彭：有這種感覺。但我很快了解到，該公司曾是我國(guó)茶行業(yè)內(nèi)銷龍頭企業(yè)，在消費(fèi)者中影響力很大，在全國(guó)茶行中也有很高名氣，僅賣掉品牌和部分資產(chǎn)，還不足以抵消他的生存優(yōu)勢(shì)，其生命力是很強(qiáng)的，通過其發(fā)展史可以看出這點(diǎn)。
公司1950年建立，1956年我國(guó)公私合營(yíng)時(shí)，40多個(gè)老茶莊以其為主實(shí)行了合營(yíng)，使其全面繼承了北京的茶文化、茶歷史和茶技術(shù)，并具備了將多地優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起的能力，由此產(chǎn)生了幾個(gè)第一：一是花茶拼配技術(shù)全國(guó)最好。茶葉拼配是集眾家之長(zhǎng)，讓口味更醇、更香，所以得到北方消費(fèi)者喜愛；二是京華茶葉第一個(gè)讓鋁箔袋包裝茶進(jìn)入千家萬戶；三是公司是馬連道茶葉一條街的立市之源。公司的技術(shù)水平行業(yè)一流，當(dāng)時(shí)的全國(guó)茶葉比賽，如沒有北京茶葉總公司參加，都不具備權(quán)威性。
通過以上歷史可以看到，該公司作為中華老字號(hào)企業(yè)，其發(fā)展代表了北京市的茶葉發(fā)展史，在全國(guó)茶葉界也有很重的一筆。這決定了1964年當(dāng)故宮對(duì)老茶進(jìn)行清理時(shí)，直接將兩噸老茶清理到我們這，使我們的珍藏茶里從此有了故宮茶，全國(guó)有此珍品的只我們一家。
京華茶葉有兩個(gè)內(nèi)涵，一是國(guó)內(nèi)各類產(chǎn)地正宗、質(zhì)量上乘、價(jià)格合理的原產(chǎn)地保護(hù)的名茶，我們都經(jīng)營(yíng)；二是我們獨(dú)有的花茶拼配技術(shù)，使我們的花茶成為北方消費(fèi)者很喜歡的北京花茶。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期我們搞了商標(biāo)注冊(cè)，搞了袋裝茶并跨省流通，京華品牌走俏市場(chǎng)，一定程度上是靠這個(gè)袋泡茶，公司也就此成為坐商，大家都來?yè)屛覀兊呢?。?dāng)這種慣性驟然截止時(shí)，帶給我們的打擊太重，公司由此進(jìn)入陣痛階段。
1992年南方茶商開始涌向北京，這之前馬連道的茶商只我們一家，這些茶商的到來打破了這里的平靜，隨著市場(chǎng)逐步放開，馬連道就這樣逐漸立市了。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代誰想一手遮天，都不可能。
彭：一部分轉(zhuǎn)讓了。
彭：就是剩余人員也是財(cái)富，他們對(duì)茶行業(yè)充滿感情。讓我沒想到的是，公司的行業(yè)影響力這么大，雖然出現(xiàn)一次外科手術(shù)，但影響力及在消費(fèi)者心中的信譽(yù)，依然很好，這是我們能重新站起來的重要原因。同時(shí)我們把馬連道的生產(chǎn)加工廠建成茶葉市場(chǎng)，為我們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、為后來馬連道茶葉一條街的形成，提供了空間，我們也開始由生產(chǎn)批發(fā)商向批發(fā)零售商轉(zhuǎn)變，這個(gè)轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)我們抓住了。
彭：最初的考慮并不成熟，但機(jī)遇來了。馬連道的工廠空出來后丟掉很可惜，就想可將馬連道做成一個(gè)茶葉批發(fā)零售市場(chǎng)。恰好這時(shí)宣武區(qū)領(lǐng)導(dǎo)找我們，說一些茶商沒處去怎么辦？與我們做大馬連道的想法一拍即合。馬連道位置好，可成為很好的商業(yè)區(qū)，市場(chǎng)將機(jī)遇給了我們。
彭：我們的經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)生了變化，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)吻合了，由此我們?cè)撟プ〉臋C(jī)會(huì)都抓住了。有人曾提出茶行業(yè)還是不是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)？1990年代末期時(shí)我們無法判斷，但現(xiàn)在我們說茶行業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。很多國(guó)家已認(rèn)識(shí)到中國(guó)茶的天然性和有益于健康，對(duì)中國(guó)的茶文化也十分欣賞，為我們走出國(guó)門提供了條件。今天的一切只是開始，我們的產(chǎn)業(yè)鏈將繼續(xù)拉長(zhǎng)，國(guó)際市場(chǎng)也在等待我們?nèi)ラ_拓。
記：未來發(fā)展空間確實(shí)很大，不過茶文化到底是什么？
彭：中國(guó)是產(chǎn)茶大國(guó)，各產(chǎn)茶區(qū)都有獨(dú)特的茶葉加工方法、品茶方法和茶具。如北京是大碗茶，南方是小杯品茶，體現(xiàn)出濃郁的地域人文精神，有如各地不同的戲曲和唱腔，中國(guó)文化就深含其中，茶文化就源于這豐富多采的生活當(dāng)中。
記：聯(lián)合利華相關(guān)人士曾就“京華品牌”回歸一事，闡述過他們的見解，認(rèn)為是其對(duì)中國(guó)茶文化了解不夠，以為在一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)里，采用工業(yè)化手段可解決一切問題，但結(jié)果恰恰相反。你怎么看這個(gè)問題？
彭：聯(lián)合利華對(duì)品牌無論收購(gòu)還是放棄，都是一種戰(zhàn)略選擇，兩種選擇都顯示了勇氣。聯(lián)合利華只是放棄了“京華茶葉”這個(gè)品牌，并沒有放棄中國(guó)茶葉市場(chǎng)，他們有自己的茶葉基地，有研發(fā)，有現(xiàn)代化銷售方式，他們的中國(guó)茶葉經(jīng)營(yíng)之路剛剛開始，未來究竟誰勝誰負(fù)還很難料。
記：這是個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
彭：也是曾經(jīng)的合作伙伴，無論現(xiàn)在還是今后，我們都要向他們學(xué)習(xí)，加速我們的成熟過程。
記：公司在轉(zhuǎn)型過程中，經(jīng)歷了哪幾個(gè)重要階段？
彭：一是在福建閩北海拔千米的山上，建了1000畝有機(jī)茶園；二是確立了經(jīng)營(yíng)思想和企業(yè)價(jià)值；三是建立了以馬連道為主的零售批發(fā)市場(chǎng)；四是建立了茶葉專營(yíng)連鎖店，即現(xiàn)有的京華茶莊。經(jīng)歷了這樣四個(gè)階段后，我們才考慮將品牌買回來，此時(shí)讓“京華茶葉”品牌回家，已是我們的需要和選擇。“京華茶葉”品牌價(jià)值最好，對(duì)企業(yè)發(fā)展最有利。
記：你是使企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的重要人物，能否談?wù)勗谶@個(gè)過程中，作為一個(gè)企業(yè)家的心理感受？
彭：我最大的心理感受是茶葉行業(yè)太豐富，空間太大了，做好了前景廣闊，也有情調(diào)，與傳統(tǒng)文化融合在一起。
彭：對(duì)，說起來很有意思，來公司之前我從不喝茶，現(xiàn)在我不光喜歡喝茶還喜歡茶具。
彭：不錯(cuò)，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)后，自然而然就喜歡上了，經(jīng)營(yíng)茶葉必須將茶文化放在首位，我作為企業(yè)管理者如不懂茶文化，肯定不行。茶歷史在中國(guó)歷史中，占有很重要的地位，可與人文精神聯(lián)系起來，我喜歡這樣一個(gè)具有中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的行業(yè)。
彭：首先是改革開放政策，使大家有條件經(jīng)營(yíng)這個(gè)市場(chǎng)；其次是茶葉本身極強(qiáng)的生命力。今天的馬連道又面臨一個(gè)新轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其不光是茶葉批發(fā)零售集散地，還應(yīng)是中國(guó)茶文化的重要窗口，代表中國(guó)各產(chǎn)茶區(qū)的文化特點(diǎn)和生活習(xí)慣。茶商們已越來越注重經(jīng)營(yíng)過程中的文化內(nèi)涵，很多人欣賞的正是這種文化。
記：關(guān)于公司、品牌、馬連道，你最想說的是什么？
彭：我想說的是所有這一切還剛剛起步，發(fā)展基礎(chǔ)剛做起來，國(guó)際市場(chǎng)還在準(zhǔn)備階段。
彭：在市場(chǎng)上站穩(wěn)，目前是將基礎(chǔ)打牢，將發(fā)展勢(shì)頭保持住，將來的發(fā)展基礎(chǔ)就奠定好了。
彭：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，光馬連道這條街就有1000多家茶行，年經(jīng)銷額過幾千萬的非常多，我們?cè)诎l(fā)展手段及發(fā)展能力上，還有很大提升空間，這就是目前還不穩(wěn)的地方。
彭：規(guī)模更大，包裝更新，主流市場(chǎng)更強(qiáng)，市場(chǎng)更綠色。
彭：京華茶莊現(xiàn)有20多家，主要集中在北京并采取直營(yíng)方式，待條件成熟時(shí)會(huì)考慮加盟，并加速向北方市場(chǎng)延伸。我們有非常好的茶葉供應(yīng)商，有自己的茶園，有成熟的市場(chǎng)、技術(shù)和品牌，生命力和競(jìng)爭(zhēng)力都很強(qiáng)。
彭：我已對(duì)一些國(guó)家的市場(chǎng)進(jìn)行了考察，發(fā)現(xiàn)那里的特色店很受歡迎，這是一條道路，但還要看機(jī)遇和成本。我們的優(yōu)勢(shì)是有各種品級(jí)的茶，產(chǎn)地正宗，價(jià)格適中。還有非常好的供應(yīng)商，所有茶葉店的茶葉品質(zhì)，都已達(dá)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
彭：我們的茶葉種類有幾十種，其中很大一部分由我們自己的茶園生產(chǎn)，供應(yīng)商有十幾家左右。
彭：沒有確切數(shù)字，在10~20億元左右，全國(guó)排名第二位，但以街的形式出現(xiàn)的茶葉市場(chǎng)，中國(guó)只馬連道一家。
彭：他們常說在他們自己的國(guó)家喝不到好茶，但在馬連道可喝到最好的茶，馬連道的茶文化太豐富了。
記：面對(duì)時(shí)代的大變革，每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)都將面臨命運(yùn)大轉(zhuǎn)折。雖然轉(zhuǎn)折不可避免，但命運(yùn)終將掌握在自己手里，雖然這個(gè)掌握不再一勞永逸，甚至永遠(yuǎn)波瀾起伏，但誰無法掌握自己的命運(yùn)，誰就是這個(gè)時(shí)代的局外人，“京華茶葉”品牌從離家到回家的8年之旅，驗(yàn)證的正是這樣一個(gè)道理。
但掌握命運(yùn)的能力不會(huì)一蹴而就，這是個(gè)艱難的在經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中成長(zhǎng)的過程，我們所要做的，就是怎樣縮短這個(gè)過程，讓失敗遠(yuǎn)離，讓成功早些到來。
