舒淇
也許很多人認(rèn)為“快樂的味道”似乎什么都沒說。筆者在09年為蒙牛做冰+品牌提升時(shí)，曾對(duì)快樂訴求做了大量深入調(diào)查。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，快樂一詞雖然看起來很空，但卻是一種能引起觀者心理共鳴的精神元素?？鞓肥且粋€(gè)大主題，很少的教育就能起到良好的效果。但是，快樂這一感情訴求必須建立在很好的表達(dá)上，而且要符合品牌自身的精神氣質(zhì)。今麥郎冰紅茶訴求于“快樂的味道”，能夠傳遞今麥郎年輕快品牌形象，也能夠?qū)颖t茶固有的年輕市場(chǎng)特征，可以幫助同質(zhì)化的今麥郎冰紅茶建立差異化的情感形象。既形成了與統(tǒng)一冰紅茶“年輕無極限”情感訴求的有效區(qū)隔，也與康師傅訴求產(chǎn)品功能的“冰力十足，無可取代”形成鮮明的品牌差異，這將為今麥郎在冰紅茶領(lǐng)域成功占位奠定基礎(chǔ)。
從廣告訴求方式上來說，今麥郎冰紅茶訴求于“快樂的味道”，做到了在理念上的區(qū)隔。但在廣告策劃中，對(duì)“快樂”這一情感訴求的實(shí)際表達(dá)卻有待商榷。
最新的今麥郎冰紅茶廣告，給觀眾的感覺十分沉悶，缺乏年輕的感覺和沖擊力，廣告的實(shí)際表現(xiàn)力幾乎無法體現(xiàn)其表達(dá)快樂的初衷。
首先，在表現(xiàn)“快樂的味道”的創(chuàng)意上，今麥郎冰紅茶的畫面過于呆板和平靜，缺乏創(chuàng)造性和渲染力，“快樂”這一品牌氣質(zhì)沒能得到有效表達(dá)，難以給年輕消費(fèi)者以活力和沖擊力，很難激發(fā)起潛在消費(fèi)者的情感共鳴和消費(fèi)沖動(dòng)。
其次，廣告中那聲弱弱的“你有沒有男朋友”和“非誠(chéng)勿擾”，似乎有些喧賓奪主的色彩，對(duì)于主角—今麥郎的宣傳明顯表現(xiàn)力不足，而更像是在給影片《非誠(chéng)勿擾》做宣傳。顯然，這樣的廣告宣傳無法使?jié)撛谙M(fèi)者對(duì)今麥郎冰紅茶產(chǎn)生快樂的聯(lián)想，更難使消費(fèi)者形成對(duì)今麥郎冰紅茶的消費(fèi)沖動(dòng)，能夠激發(fā)觀眾親身體驗(yàn)今麥郎冰紅茶的快樂味道更是難上加難。
可見，在對(duì)“快樂”表達(dá)和挖掘上，今麥郎冰紅茶的創(chuàng)新之路依然任重而道遠(yuǎn)。
代言人：大明星少代言
邀請(qǐng)明星代言新品一直是很多企業(yè)提升品牌形象、獲取消費(fèi)者認(rèn)知的一個(gè)重要手段。
多年以來，兩大冰紅茶霸主統(tǒng)一和康師傅也一直熱衷于利用強(qiáng)勢(shì)明星打造知名度的廣告策略。統(tǒng)一從2003年開始，啟用孫燕姿為產(chǎn)品代言人宣揚(yáng)“年輕無極限”的概念。而康師傅2002年為提升品牌形象，采取了與音樂相結(jié)合的行銷策略，邀請(qǐng)動(dòng)感、陽光的任賢齊出任產(chǎn)品代言人，將康師傅冰紅茶時(shí)尚、活力、冰酷的產(chǎn)品特性表現(xiàn)的淋漓盡致。之后又相繼邀請(qǐng)了張惠妹、F.I.R樂團(tuán)、TWINS組合、弦子-陶喆組合等擔(dān)任代言人，賦予了康師傅冰紅茶陽光、健康、冰酷的品牌個(gè)性。
此次今麥郎重金邀請(qǐng)性感女神舒淇出任冰紅茶的形象代言人，在筆者看來則是喜憂參半。
可喜的是，統(tǒng)一冰紅茶的孫燕姿和康師傅一路請(qǐng)來的任賢齊、張惠妹、FIR、TWINS等都是演唱明星，與舒淇相比，他們都缺少一些霸氣和性感。舒淇絕對(duì)能吸引更多成熟男人的關(guān)注，這對(duì)于擴(kuò)大冰紅茶目標(biāo)消費(fèi)人群大有裨益。
另外，馮小剛電影《非誠(chéng)勿擾2》正在酬拍之中，馮小剛電影的影響力加上舒淇本身的素質(zhì)，對(duì)于保持舒淇在國(guó)內(nèi)的人氣大有益處。更重要的是，舒淇本身在國(guó)內(nèi)外的影響力就非常大，尤其是其國(guó)際化形象更能有效提升相對(duì)稚嫩的今麥郎品牌形象，使這個(gè)年輕的品牌多了幾份成熟男人的魅力。另外，舒淇在國(guó)內(nèi)代言的品牌并不多，這將更好地發(fā)揮這個(gè)明星資源的宣傳勢(shì)能。
由此可見，選擇舒淇代言，對(duì)于提升今麥郎整個(gè)品牌都具有很好的戰(zhàn)略意義。一方面可以在形象上填補(bǔ)今麥郎的本土氣息，逐步擺脫今麥郎本身的稚氣；另一方面，也將幫助今麥郎實(shí)現(xiàn)由本土品牌形象向國(guó)際化品牌形象的成功過渡。
但令筆者憂慮的是，舒淇曾代言過潔爾陰的廣告。對(duì)今麥郎冰紅茶而言，潔爾陰廣告的大范圍傳播，無疑有很強(qiáng)的干擾性的。除此之外，在今麥郎冰紅茶的廣告中，對(duì)舒淇的包裝，并沒有發(fā)揮其本身具有的時(shí)尚氣質(zhì)和性感誘惑，而是使其像花瓶一樣的簡(jiǎn)單擺設(shè)上去，顯然無法體現(xiàn)出舒淇代言的價(jià)值所在，未能使舒淇代言的價(jià)值發(fā)揮到最大化，這是今麥郎冰紅茶廣告的最大敗筆。
今麥郎，若想成功進(jìn)入統(tǒng)一和康師傅兩大巨頭盤踞的飲料領(lǐng)域，最佳策略應(yīng)該是學(xué)習(xí)王老吉。當(dāng)年王老吉采取側(cè)翼進(jìn)攻策略低調(diào)進(jìn)軍飲料行業(yè)，并深入發(fā)掘自身產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，避免了在飲料市場(chǎng)上與兩樂的正面交鋒。這一方面為王老吉發(fā)展壯大爭(zhēng)取了時(shí)間，使王老吉本身積蓄了發(fā)展與壯大的力量；另一方面又使王老吉成功避開了兩樂的注意，避免了被兩樂圍剿的危險(xiǎn)?？梢韵胂?，如果當(dāng)年王老吉正面、高調(diào)進(jìn)入可口可樂和百事可樂兩大巨頭的飲料行業(yè)，兩樂勢(shì)必會(huì)將其殲滅在萌芽狀態(tài)，王老吉也將難有今日的輝煌。
今日，今麥郎作為一個(gè)產(chǎn)品品牌，在嘗試著向企業(yè)品牌進(jìn)行延伸。從其純凈水的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，今麥郎的戰(zhàn)略延伸還不到時(shí)候，選擇強(qiáng)大的對(duì)手去進(jìn)攻，實(shí)在不是最佳的戰(zhàn)略選擇。這樣的戰(zhàn)略，只會(huì)讓對(duì)手更加的防范和打擊自己，如果被康師傅和統(tǒng)一這兩大品牌同時(shí)圍剿，顯然今麥郎這個(gè)品牌將會(huì)很危險(xiǎn)。
筆者認(rèn)為，今麥郎目前的品牌力尚不足以完全支撐其向冰紅茶領(lǐng)域領(lǐng)域，這是產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌之間的關(guān)系。今麥郎如果對(duì)兩者之間的本質(zhì)區(qū)別缺少清醒的認(rèn)識(shí)，今麥郎冰紅茶的未來將很難如愿以償。因?yàn)楫a(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的延伸是截然不同的，這好比是孩子與大人的關(guān)系，讓孩子去做大人做的事情，肯定會(huì)比較艱難；而讓大人去做孩子的事情，必定很容易。所以，今麥郎不僅要用產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)去做企業(yè)品牌的事情，更應(yīng)該好好關(guān)注新產(chǎn)品的開發(fā)、廣告創(chuàng)意的表達(dá)和代言人的應(yīng)用，使執(zhí)行層面能夠更好地對(duì)接戰(zhàn)略，并堅(jiān)定不移地去執(zhí)行這個(gè)品類延伸的戰(zhàn)略，才能讓今麥郎品牌穩(wěn)步成熟起來，最終使今麥郎從產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌成功過渡，這才是最重要的。
今麥郎品牌要想成熟起來，還有更長(zhǎng)的一段路需要走，還有更多的磨礪需要經(jīng)歷……
