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            以茶抵債?茶葉如此豪橫,為你的品牌建設提供了哪些參考?

            茶,是一片樹(shù)葉,一杯飲品,一方文化。

            對今天的斯里蘭卡來(lái)說(shuō),茶是錢(qián),可以抵石油債的錢(qián)。

            2021年12月22日,斯里蘭卡提出用茶葉抵債,債權人伊朗欣然同意。

            9年前,斯里蘭卡向伊朗進(jìn)口石油,欠下一筆約2.5億美元的債務(wù),每年需償還的利息相當可觀(guān)。

            疫情爆發(fā)以來(lái),斯里蘭卡的經(jīng)濟遭重創(chuàng ),面臨嚴重的外匯短缺。據CCTV天下財經(jīng)報道,斯里蘭卡目前的外匯儲蓄已降至16億美元。

            被逼到墻角的斯里蘭卡再次提議:以茶抵債,分期付茶。

            △圖片來(lái)源:央視財經(jīng)

            斯里蘭卡每月向伊朗運送價(jià)值500萬(wàn)美元、約合3184萬(wàn)元人民幣的茶葉。因為茶葉屬于人道主義物資中的食品類(lèi)別,這種支付方式不違反美國對伊朗制裁條款。

            △2020年全球茶葉產(chǎn)量數據來(lái)源:國際茶葉委員會(huì )

            △2020年全球茶葉出口量數據來(lái)源:國際茶葉委員會(huì )

            斯里蘭卡的茶恰好滿(mǎn)足伊朗人的需要。

            早在2018年7月,斯里蘭卡就有過(guò)這樣的計劃。當年5月,美國政府宣布退出伊核協(xié)議,重啟對伊朗的制裁。那時(shí),所有面向伊朗的銀行通道被關(guān)閉,其他國家無(wú)法使用美元向伊朗付款。斯里蘭卡茶葉委員會(huì )就提出“以茶換油”的計劃,用以?xún)斶€債務(wù)。

            只是當時(shí)國際環(huán)境復雜,這一提議沒(méi)有下文。

            其實(shí)茶葉作為硬通貨自古有之,且最早來(lái)源于中國。

            中國的“茶貨幣”

            早在五代時(shí)期,南方制作加工一種塊狀的磚茶,經(jīng)長(cháng)途運送到北方游牧地區。因為磚茶能消食解膩,成為牧民的珍品。牧民之間交易貨物時(shí),常常用磚茶作為媒介物,類(lèi)似今天的貨幣。

            那是世界上最早的“茶貨幣”。

            歷史上,歷時(shí)最長(cháng)的“茶貨幣”是漢族地區與邊境少數民族的茶馬貿易。它出現于唐朝,在明朝進(jìn)入鼎盛。明代著(zhù)名文學(xué)家湯顯祖就以“黑茶一何美,羌馬一何殊。羌馬與黃茶,胡馬求金珠?!毙稳莓敃r(shí)茶馬交易市場(chǎng)的興旺景象。

            邊境少數民族以肉食為主,茶能改善他們的飲食結構。正所謂“以其腥肉之食,非茶不消;青稞之熱,非茶不解”。茶成為他們生活的必需品。

            馬是古代時(shí)期最重要的戰略物資,中原缺馬,而邊境少數民族擅長(cháng)養馬。茶,因此成為中原統治者可以抗衡西域的重要物資,也成為中原與少數民族之間的貿易硬通貨。

            茶引發(fā)的國門(mén)開(kāi)放

            茶,不僅是中國歷史上最強硬通貨,更間接引發(fā)了晚清的滅亡與中華民族國門(mén)的開(kāi)放。

            1610年,第一批茶葉由荷蘭傳教士從中國帶到歐洲。自此,飲茶習慣迅速風(fēng)靡整個(gè)歐洲,尤其在英國,喝茶成為各階層每天樂(lè )此不疲的一件事。

            瘋狂的茶葉需求下,西方國家從殖民地掠奪來(lái)的大量白銀涌入中國。在1711~1810年,英國政府從茶葉貿易中獲得的稅收高達7700萬(wàn)英鎊,從中可以一窺當時(shí)茶葉貿易的數額。

            茶葉貿易形成巨額白銀流失,英國人決定用鴉片換回白銀。茶葉的貿易順差,引發(fā)鴉片流入中國,從而引發(fā)了鴉片戰爭。這一間接的交換客觀(guān)上促成了中國打開(kāi)國門(mén),成為半封建半殖民地國家。

            用茶換戰斗機

            國際上,拿茶葉交換物資的還有印尼與俄羅斯。

            2017年8月,印度尼西亞與俄羅斯達成協(xié)議:印尼向俄方購買(mǎi)的11架俄制蘇-35戰斗機的軍購款,一半用現金支付,另一半則用茶葉、咖啡、棕櫚油等商品置換。每架戰斗機約8300萬(wàn)美元,俄方提供的軍機總價(jià)值高達9.13億美元。

            這是俄羅斯第一次使用“以物易物”的方式回避美元的清算障礙。俄方稱(chēng),這筆交易將選擇最適合俄羅斯市場(chǎng)的商品。俄羅斯是茶葉消費大國,95%的俄羅斯人有飲茶習慣。但是俄羅斯本國茶葉產(chǎn)量很少,因此俄羅斯成為全球最大的茶葉進(jìn)口國。茶葉必然成為交換清單上的一員。

            用茶換房

            大到國家,小到企業(yè),茶葉還曾被用作可交換的物質(zhì),成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的手段。

            2008年,樓市低迷。福建安溪某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商首創(chuàng )“以茶換房”的營(yíng)銷(xiāo)奇招,讓茶農用自制的茶葉置換該樓盤(pán)商品房的首付款?!耙圆钃Q房”賣(mài)出了近30套商品房,該開(kāi)發(fā)商收到1萬(wàn)多公斤的茶葉。而該開(kāi)發(fā)商下屬有一個(gè)茶葉分公司,專(zhuān)門(mén)從事茶葉深加工業(yè)務(wù),早就在北京、上海等大城市為這批茶葉找好了銷(xiāo)路。

            “以茶易物”的商業(yè)邏輯

            從古代到現在,從中國到國外,茶葉一直是“以物易物”的主角。

            在早期社會(huì ),人們擁有各自擅長(cháng)制作的貨品,為了滿(mǎn)足各自的需求,最初的做法就是以物易物。

            曾經(jīng)的蘇聯(lián)為了更好地建立以物易物系統,提出了人人“各盡所能,各取所需”。后來(lái)我們國家也學(xué)蘇聯(lián),直到改革開(kāi)放前,每個(gè)家庭還在使用各種糧票,布票和肉票,這些也屬于以物易物的變形。

            隨著(zhù)工業(yè)化的深入發(fā)展,生產(chǎn)力大幅提升,物質(zhì)極度豐富,人們很容易獲得各自需要的物品。向他人提供商品或服務(wù),不再是為了滿(mǎn)足自己的需要,而是為了盈利。這就是商業(yè)。

            亞當斯密在其著(zhù)作《財富論》中提到,事物的價(jià)值取決于某個(gè)特定時(shí)間點(diǎn)上,他人的支付意愿。

            那么,茶葉究竟有什么魅力,在商業(yè)現代化水平如此高的今天,讓國家之間依然接受以茶換物的方式呢?

            在前述事例中,伊朗是個(gè)政教合一的國家。伊朗人民因為宗教信仰不能喝酒,飲茶能保持頭腦清醒,因此成為重要的生活習慣。同樣,俄羅斯和英國因為茶健康好喝,從貴族逐步蔓延到社會(huì )各階層,形成了全國范圍的飲茶習慣?;诖?,茶葉的健康價(jià)值成為這些國家為了保障人民生活而必須支付的部分。這也是斯里蘭卡能夠用錫蘭茶去還債的根本原因。

            “以茶易物”

            給茶品牌建設的一些啟示

            這個(gè)邏輯同樣適用于茶品牌的建設。

            品牌的首要作用是促使消費者更容易選擇產(chǎn)品,從而滿(mǎn)足消費者的需求。

            對于品牌建設,目前有很多觀(guān)點(diǎn),被廣泛認可并運用的是:定位,品牌形象,品類(lèi)打造等。然而,企業(yè)往往忘記了這些概念的本質(zhì)就是價(jià)值。

            全球知名的戰略咨詢(xún)管理公司麥肯錫認為品牌是一種“價(jià)值”,創(chuàng )建品牌的過(guò)程就是“發(fā)現價(jià)值”—“實(shí)現價(jià)值”—“傳遞價(jià)值”的過(guò)程。

            這表明,品牌建設需要深入思考消費者的購買(mǎi)決策,思考究竟是什么價(jià)值點(diǎn)吸引用戶(hù),與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。

            《哈佛商業(yè)評論》中文版《品牌煉金術(shù):利用價(jià)值要素找準用戶(hù)》一書(shū)中曾總結出30種“價(jià)值要素”,分別具有最基礎和外延兩方面特征,可概括為4類(lèi)需求:職能類(lèi)、情感類(lèi)、改變生活類(lèi)和社會(huì )影響類(lèi)。

            茶的價(jià)值要素很多,如:感官體驗,健康,社交,傳統文化等等。

            根據前文所述,茶在不同階段,不同地理位置,不同文化背景下,都深受喜愛(ài),得以交換馬匹,石油,戰斗機等等。這背后的根本原因在于茶具有健康價(jià)值,而這也是茶的基礎價(jià)值之一,或者說(shuō)是最為重要的基礎價(jià)值。

            對于茶品牌來(lái)說(shuō),茶的基礎價(jià)值是品牌建設的地基。如果地基不結實(shí),在此之上疊加的各種眼花繚亂的價(jià)值屬性,例如社交屬性、文化屬性、科技屬性等,便是舍本求末的存在了。

            茶品牌在建設的過(guò)程中,向消費者呈現出茶最本質(zhì)的東西,讓消費者感覺(jué)到自己的價(jià)值觀(guān)得到認同,這樣的品牌就擁有了肥沃的根基,在此基礎之上,組合企業(yè)獨特的優(yōu)勢價(jià)值,在具有很強辨識度的同時(shí),才能夠走得更長(cháng)遠。

            來(lái)源:說(shuō)茶ShowCha,信息貴在分享,如涉及版權問(wèn)題請聯(lián)系刪除

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