河南省是久負盛名的茶鄉，茶文化歷史淵源綿長(cháng)。90年代以來(lái)，隨著(zhù)河南省經(jīng)濟建設的快速發(fā)展，人民生活水平得到顯著(zhù)提高，茶葉已全品類(lèi)、多形式的走進(jìn)尋常百姓的生活。目前，茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為河南省經(jīng)濟發(fā)展不容忽視的組成部分，截至2020年底，全省茶園面積240余萬(wàn)畝，比2019年增長(cháng)17.59%;茶葉總產(chǎn)量8.1萬(wàn)噸，比2019年增長(cháng)7.6%;實(shí)現產(chǎn)值137.4億元，比2019年增長(cháng)12.29%;茶葉出口7425噸，創(chuàng )匯5300余萬(wàn)美元;茶葉從業(yè)人員達135萬(wàn)之眾，2020年全省涉茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約300億元，全省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好。加之全省依托天然優(yōu)質(zhì)的儲運環(huán)境和發(fā)達的物流體系，正逐漸成為全國茶葉“南茶北銷(xiāo)”的重要集散地，茶葉流通領(lǐng)域市場(chǎng)發(fā)展繁榮，僅鄭州地區就有二十多家茶葉集中交易市場(chǎng)，省內各地市茶葉經(jīng)濟也有長(cháng)足的發(fā)展。
2019年底新冠疫情對全球經(jīng)濟發(fā)展踩下急剎車(chē)，在持續兩年的“全民抗疫”中，全省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇了空前挑戰。在疫情的影響下，省內諸多茶葉集中交易市場(chǎng)和門(mén)店封閉帶來(lái)的租金壓力;疫情防控新常態(tài)下的門(mén)店客流下降;倉儲、物流、用工等成本的增長(cháng);疫情反復造成的市場(chǎng)保守情緒;線(xiàn)上直播等新型營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)的發(fā)展困惑等都對省內茶葉流通領(lǐng)域的發(fā)展帶來(lái)巨大沖擊。
2021年是我國第十四個(gè)五年計劃的開(kāi)頭之年，中國茶葉流通協(xié)會(huì )發(fā)布的《中國茶產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展規劃建議》明確當前茶產(chǎn)業(yè)的現狀、形勢與目標。在這種形勢下，河南省茶葉商會(huì )為了更好的服務(wù)我省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展大局，理清全省茶葉流通領(lǐng)域發(fā)展現狀，探尋全省茶經(jīng)濟發(fā)展趨勢，近日在全省范圍內開(kāi)展“河南省茶葉流通領(lǐng)域現狀調查”，以期發(fā)現全省茶商經(jīng)營(yíng)狀況、面臨的困難和訴求，及時(shí)發(fā)現突出問(wèn)題，引領(lǐng)尋找解決方法，探尋全省居民茶飲流行趨勢，共同推動(dòng)全省茶葉流通領(lǐng)域健康發(fā)展。
本次調查主要面對河南省域內的茶葉批發(fā)、零售、茶館、新式茶飲等多形態(tài)的茶葉經(jīng)營(yíng)者，主要就經(jīng)營(yíng)者基本情況、經(jīng)營(yíng)門(mén)類(lèi)、模式、規模及經(jīng)營(yíng)中遇到的問(wèn)題等方面展開(kāi)調查。
本次調查依托河南省茶葉商會(huì )廣大會(huì )員、各地市聯(lián)絡(luò )站志愿者組成調查小組，采用線(xiàn)下問(wèn)卷、線(xiàn)上問(wèn)卷、獨立咨詢(xún)等方式，共收到有效調查抽樣問(wèn)卷1866份，符合統計學(xué)上研究結果對樣本數量的要求。在此基礎上組織編寫(xiě)《河南省茶葉流通領(lǐng)域市場(chǎng)調查報告(2021)》，盤(pán)點(diǎn)河南省茶葉流通領(lǐng)域發(fā)展狀況，總結存在的問(wèn)題與弊端，展望發(fā)展趨勢并提出建議，旨在促進(jìn)河南省茶葉流通領(lǐng)域更好的發(fā)展。
概述
目前全省茶葉流通領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)規模巨大，已經(jīng)發(fā)展成為全省工商業(yè)不容小覷的業(yè)態(tài)。全省共注冊涉茶企業(yè)49698家，其中，個(gè)體工商戶(hù)28558家，占57.46%;公司21140家，占42.54%。在全省涉茶企業(yè)中，企業(yè)注冊資金規模在10萬(wàn)元以下22799家，占比45.87%;注冊資金100萬(wàn)元以上的企業(yè)16472家，占比33.14%。
2020年河南省涉茶企業(yè)注冊數量前七名城市
全省涉茶企業(yè)按照注冊數量排名，2000家以上的地市依次為：信陽(yáng)14086家、鄭州8882家、南陽(yáng)4941家、平頂山3906家、洛陽(yáng)3220家、周口2392家、商丘2116家。信陽(yáng)是河南省主要產(chǎn)茶區，茶企數量在全省占絕對優(yōu)勢。其余地市與河南省去年GDP排名前五名依次為：鄭州市、洛陽(yáng)市、南陽(yáng)市、許昌市、周口市呈現出高度一致性，同時(shí)與最新的人口普查數據中河南省常住人口排名前五名依次為：鄭州市、南陽(yáng)市、周口市、商丘市、洛陽(yáng)市，高度吻合。
全省及涉茶企業(yè)前五名城市發(fā)展比對圖
按照發(fā)展速度來(lái)看，全省涉茶企業(yè)成立于2001-2010年的有2285家;到2015年有19012家;2016年-2020年35026家，其中2019年成立 9942家，2020年成立9656家。以茶企數量前5名的城市為例，2015年，信陽(yáng)5000家、鄭州3592家、南陽(yáng)1829家、平頂山1747家、洛陽(yáng)1456家;到2020年，這5個(gè)城市的企業(yè)數量分別達到14086家、8882家、4941家、3906家、3220家。由調查數據看，2010年—2015年間，全省涉茶企業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道，2016年—2020年間，全省涉茶企業(yè)發(fā)展迅猛，勢頭強勁。
省會(huì )鄭州市，在涉茶8882家企業(yè)中，個(gè)體工商經(jīng)營(yíng)占比54.3%。公司占比45.7%。企業(yè)經(jīng)營(yíng)注冊資金規模以10萬(wàn)元以下為主，占比51.9%;注冊資金100萬(wàn)元以上的企業(yè)占比也達到36.4%。主要經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所集中在金水區、管城回族區和二七區。投資者對茶行業(yè)前景看好，僅2019 年和2020年，年均新增注冊茶企就達2127家。
主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)與特征
2.1茶城店和社區店相呼應
調查發(fā)現，擁有多家連鎖經(jīng)營(yíng)門(mén)店的商家較少，占比20.43%，有79.57%的經(jīng)營(yíng)者只有一家門(mén)店;門(mén)店面積普遍不大，57.39%的經(jīng)營(yíng)者門(mén)店面積在100平米以下;且門(mén)店員工數量少，有48.67%的門(mén)店沒(méi)有聘用員工，聘用員工在3人以上的只有10.85%;門(mén)店月交易額在10萬(wàn)元以下占據主導地位，占比88.44%。
由此可見(jiàn)全省茶葉經(jīng)營(yíng)形態(tài)，呈現出典型的“小店經(jīng)濟”模式。2020年7月，商務(wù)部等7部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展小店經(jīng)濟推進(jìn)行動(dòng)的通知》，指出“小店經(jīng)濟是一個(gè)城市總體經(jīng)濟的毛細血管，承載著(zhù)城市經(jīng)濟活動(dòng)的動(dòng)力，同時(shí)也是驅動(dòng)城市經(jīng)濟多元化及創(chuàng )新的重要機制?！比〔璧杲?jīng)營(yíng)呈現的小店經(jīng)濟模式，不僅繁榮了飲茶文化，為茶友提供休閑娛樂(lè )空間，滿(mǎn)足了人民群眾對美好生活的向往，更為全省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展提升了活力，對促進(jìn)就業(yè)貢獻了力量，以鄭州為例，8千多家涉茶企業(yè)，直接帶動(dòng)就業(yè)10.1萬(wàn)余人。
2.3零售與批發(fā)并重
從調查數據來(lái)看，在茶葉營(yíng)銷(xiāo)路徑方面呈現出零售和批發(fā)(包含團購)占比平分秋色。有57.94%的門(mén)店零售占比已經(jīng)超過(guò)批發(fā)，這些門(mén)店除少部分在集中交易市場(chǎng)外，大多分布在街邊或社區中，服務(wù)輻射一定區域，經(jīng)營(yíng)代理一個(gè)或多個(gè)茶葉品牌，通過(guò)搭載創(chuàng )意空間、美學(xué)、餐飲等對客戶(hù)進(jìn)行多方位服務(wù)。
其中42.06%的門(mén)店依然以批發(fā)經(jīng)營(yíng)為主，這些門(mén)店主要分布在茶城等集中交易市場(chǎng)，一般經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(cháng)，具有較強的供應鏈和產(chǎn)地資源，有著(zhù)較為固定的批發(fā)客戶(hù)和渠道，其中也不乏品牌總代理和運營(yíng)商。
經(jīng)營(yíng)茶葉品類(lèi)
3.1綠茶銷(xiāo)售的領(lǐng)頭位置突出
綠茶是河南省地區的傳統優(yōu)勢茗茶，雖然近年來(lái)銷(xiāo)量稍有下降，但是仍然以48.37%的銷(xiāo)售占比獨占鰲頭。以信陽(yáng)毛尖、西湖龍井、安吉白茶等為代表的名優(yōu)綠茶，憑借著(zhù)豐富的品類(lèi)和產(chǎn)品結構，以及廣泛的群眾認知度，在省內茶葉流通的領(lǐng)頭地位突出。
信陽(yáng)毛尖作為我國傳統名優(yōu)綠茶，在全省結構占比較大，銷(xiāo)量與消費者認知都占據主導地位，是全省茶葉流通領(lǐng)域當之無(wú)愧的“一把手”。近年來(lái)也呈現較為突出的品牌化趨勢，以文新茶葉、新林玉露、藍天等為代表的一批本土品牌，經(jīng)過(guò)精細的運營(yíng)和廣泛的推介宣傳，逐步推動(dòng)信陽(yáng)毛尖走出河南，走向全國。
3.2黑茶依然廣受青睞
調查顯示，黑茶以15.54%的銷(xiāo)售占比位居第二。以普洱茶為代表的黑茶因為豐富的口感變化、可長(cháng)期存放和越陳越香的收藏屬性，在河南省市場(chǎng)認可度較高。
河南省全年氣候相對南方干燥，四季分明，比較適合黑茶類(lèi)的長(cháng)期存貯和轉化;加之河南省位居中原，物流發(fā)達，交通便利，吸引眾多知名茶企先后在河南設立“中原茶倉”或運營(yíng)中心，進(jìn)一步穩固了黑茶在河南茶葉消費市場(chǎng)的地位。
3.3白茶銷(xiāo)量逐年上升
調查顯示，河南省白茶銷(xiāo)量以14.26%占據第三位，明顯高于全國白茶銷(xiāo)售占六大茶類(lèi)銷(xiāo)售2.8%的占比，并且呈現出較為顯著(zhù)的連續增長(cháng)勢頭。分析認為，從2015年，河南省茶葉商會(huì )主辦“河南省首屆白茶會(huì )”以來(lái)，白茶憑借著(zhù)其鮮甜適口的產(chǎn)品特征，“越陳越好”的收藏屬性，受到了新老茶友的喜好，歷經(jīng)全省四屆白茶會(huì )、多次白茶斗茶賽、白茶私享會(huì )等持續傳播和推廣，白茶逐步走進(jìn)河南省茶葉消費者的茶臺。
3.4紅茶發(fā)展平穩
調查顯示，紅茶以10.45%的銷(xiāo)售占比位居第四。紅茶作為多數北方茶友的“引路茶”，滋味香甜，品質(zhì)特征顯著(zhù)，一直都有較好的銷(xiāo)售。近年來(lái)，以祁紅、滇紅、小種為代表的紅茶，較為注重區域品牌的發(fā)展和保護，發(fā)展勢頭平穩。
3.5烏龍茶發(fā)展穩中有進(jìn)
烏龍茶在本次調查中銷(xiāo)售占比8.44%，雖然略低于全國烏龍茶銷(xiāo)售占六大茶類(lèi)銷(xiāo)售10%的占比，但是以鐵觀(guān)音、武夷巖茶、單叢茶、臺灣烏龍等為代表的名優(yōu)茶品，在全省仍有穩定的消費群體，市場(chǎng)銷(xiāo)售良好，并呈現出較為顯著(zhù)的品牌帶動(dòng)效應。
3.6其他茶類(lèi)發(fā)展有序
在調查中其它茶類(lèi)包括黃茶、花草茶及代用保健茶等占比2.94%。隨著(zhù)消費水平的逐年提升，傳統散裝花茶的市場(chǎng)日漸萎縮，花草茶經(jīng)營(yíng)正向品牌化、集約化發(fā)展，并初見(jiàn)成效，一批本土花草茶品牌受到茶友關(guān)注。近兩年受新冠疫情的影響，以新會(huì )陳皮為主要代表的代用茶受到市場(chǎng)追捧，價(jià)格也是水漲船高，隨著(zhù)人民群眾健康意識的增強，市場(chǎng)發(fā)展潛力很大。
04
品牌經(jīng)營(yíng)狀況
全省流通領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)品牌有較為顯著(zhù)提高，各個(gè)茶類(lèi)百花齊放，品牌效應突出。從綠茶來(lái)看，文新、仰天雪綠等省內知名本土品牌占據領(lǐng)頭地位，獅峰、宋茗等名優(yōu)綠茶品牌也在前列;普洱茶品牌更是爭奇斗艷，大益、中茶、勐庫戎氏、斗記等品牌都受到消費者喜歡;白茶品牌近幾年異軍突起，品品香、綠雪芽、方守龍、譽(yù)達等品牌受到關(guān)注;紅茶品牌地域性質(zhì)較為突出，正山堂、祥源等品牌發(fā)力勢頭迅猛;烏龍茶品牌建設較為完善，曦瓜、武夷星、老記、巖上等品牌都有一批忠實(shí)的消費者。
值得說(shuō)明的是，調研發(fā)現，全省本土茶葉品牌正逐步發(fā)展，品牌影響力日漸增強。如文新、嘉木飲等產(chǎn)銷(xiāo)一體化建設已見(jiàn)成效，甘甘、明君子等新銳品牌異軍突起，百年品牌王大昌也煥發(fā)新顏。
05
電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展
5.1茶類(lèi)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況
2020年全國茶葉電商規模280億元，量?jì)r(jià)齊升，電商已深入到我們生活的每一個(gè)角落，成為人們日常生活的常態(tài)。但從調查數據來(lái)看，我省茶葉銷(xiāo)售的電商發(fā)展依然不足，從未開(kāi)通任何電商銷(xiāo)售平臺的商家占50.21%，僅有30.1%的商家開(kāi)通微信電商，開(kāi)通淘寶、天貓、京東、抖音等主流電商平臺的商家不足20%。從業(yè)者普遍認為：這與茶產(chǎn)品屬情感消費、體驗消費有著(zhù)必然聯(lián)系。
5.2直播電商線(xiàn)下遇冷
今年雙十一在抖音的“雙11好物節”期間，八馬茶業(yè)直播間銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)，直播間觀(guān)看人次累計超200萬(wàn)。由此可見(jiàn)，茶葉品類(lèi)在直播電商中大有可為。
在本次調查數據中，我省87.94%的茶商沒(méi)有開(kāi)通直播銷(xiāo)售，僅有12.06%的商家有過(guò)直播經(jīng)營(yíng)，但是直播頻次不高。
本組數據顯示全省茶葉商家開(kāi)展直播銷(xiāo)售仍有很大發(fā)展空間，時(shí)代呼喚茶商搭上數字經(jīng)濟列車(chē)，打造“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的復合經(jīng)營(yíng)新模式。
行業(yè)從業(yè)人員現狀
6.1中青年茶人成經(jīng)營(yíng)主力
本次調查發(fā)現，全省從事茶葉經(jīng)營(yíng)的茶商展現出年輕化趨勢，80后、90后占據半壁江山，占比達到53.48%，其中90后茶人占據四分之一，80后是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的中堅力量。70后茶商占36.02%。整體行業(yè)從業(yè)人員呈現出蓬勃的活力。
6.2行業(yè)從業(yè)人員受教育程度情況
調查顯示，我省茶行業(yè)流通領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)者受教育程度有顯著(zhù)提升，具有大專(zhuān)以上學(xué)歷經(jīng)營(yíng)者占主導地位，占66.57%，其中本科以上學(xué)歷占比達17.9%。近年隨著(zhù)消費升級以及社會(huì )各階層對文化自信的廣泛倡導，茶行業(yè)作為一個(gè)充滿(mǎn)機遇的行業(yè)，吸引了大批人才涌入，為全省茶葉經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)理念的更新升級，提供了有力的人才支撐。
前景預期與需求
7.1總體經(jīng)營(yíng)受到疫情影響，但依然大有前景
從調查數據看，大多數經(jīng)營(yíng)者對茶行業(yè)未來(lái)發(fā)展持樂(lè )觀(guān)態(tài)度，有49.8%的經(jīng)營(yíng)者認為在疫情影響下，銷(xiāo)售仍保持與往年持平;22.98%的從業(yè)者對未來(lái)充滿(mǎn)希望，認為上升空間巨大;有23.38%的經(jīng)營(yíng)者對未來(lái)發(fā)展表示擔憂(yōu);僅有3.84%經(jīng)營(yíng)者表示難以維持。
總體來(lái)看，調查對象廣泛認為茶行業(yè)是健康朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在近幾年的文化自信、健康為上和國潮熱的浪潮下，將迎來(lái)新的發(fā)展機遇。茶葉流通領(lǐng)域要跟上形勢，從產(chǎn)品形態(tài)、專(zhuān)業(yè)技能、營(yíng)銷(xiāo)推廣、更優(yōu)體驗等多個(gè)維度升級，主動(dòng)貼近消費者，才能增強行業(yè)活力。
7.2主要需求
調查顯示，全省茶葉流通領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)者對宣傳方式、營(yíng)銷(xiāo)策略、直播方案、活動(dòng)策劃、專(zhuān)業(yè)培訓等方面表現出較強的需求。這反映出廣大經(jīng)營(yíng)者對目前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困惑，以及積極尋求解決方案的愿望。
來(lái)源：河南省茶葉商會(huì )
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