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從去年開(kāi)始，普洱茶市場(chǎng)一下涌入許多“新兵”——聯(lián)想控股旗下的佳沃集團將普洱茶列入未來(lái)擴張方向，云南白藥旗下公司也將發(fā)布普洱茶新品，這些舉措引發(fā)業(yè)界無(wú)限遐想。2014年春，瘋漲的古樹(shù)茶再次將普洱茶推向行業(yè)的風(fēng)口浪尖(詳見(jiàn)本報4月5日第8版《普洱迷霧之瘋狂的古樹(shù)茶》)，集品飲、投資和收藏于一體的普洱茶再次成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。原料之外，更令業(yè)界血脈賁張的則是，普洱茶新老品牌爭奪市場(chǎng)和話(huà)語(yǔ)權的鏖戰。

雨林出世，另辟蹊徑還是資本游戲?

“雨林的攤子鋪這么大，一是在于操盤(pán)人強大的財力，另一個(gè)原因是普洱茶發(fā)展到了十字路口，需要找到突破口。”一位業(yè)內人士如此評述。

最近一年，普洱茶市場(chǎng)最熱的話(huà)題莫過(guò)于橫空出世的雨林古茶坊茶葉有限責任公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“雨林”)。成立于2012年的雨林，定位“只做真正的古樹(shù)茶”，重金打造“雨林古茶坊”品牌。2013年，憑借雄厚的資金和控制原料源頭的優(yōu)勢，在短短兩個(gè)月內，雨林建立了一套完善的分銷(xiāo)模式，在廣州芳村南方茶葉市場(chǎng)發(fā)展了上百家經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)，一躍成為普洱茶界關(guān)注的焦點(diǎn)。

其后，兩年不到，雨林資本越過(guò)茶行、茶鋪等終端，直接進(jìn)駐茶山，建立了幾十個(gè)古樹(shù)茶初制所，其設立在西雙版納勐海、占地400多畝的總部也正在建設中。而其在2013年推出的7款新品，開(kāi)價(jià)更是從每餅2300元至1.5萬(wàn)元不等，明星產(chǎn)品“騰蛟起鳳”的市場(chǎng)價(jià)更是高達1.58萬(wàn)元。更夸張的是，炒茶客將雨林價(jià)格炒高，最高時(shí)甚至達到六七萬(wàn)元一提。雨林攪火了古樹(shù)茶這把火，也被業(yè)界詬病，有人批評其為“炒作先鋒”，玩的是“資本運作的圈錢(qián)運動(dòng)”。

“雨林現在有30多款產(chǎn)品，品質(zhì)、口感沒(méi)有問(wèn)題，最初的高價(jià)是市場(chǎng)炒作結果，廠(chǎng)家出廠(chǎng)價(jià)并沒(méi)有那么高?，F在，雨林除了幾款高端產(chǎn)品，大部分單價(jià)在2000元左右，相比今年價(jià)格上漲的古樹(shù)茶原料而言，這樣的價(jià)格并不貴。”某雨林經(jīng)銷(xiāo)商如此說(shuō)。

在中國茶業(yè)新復興計劃項目召集人周重林看來(lái)，“雨林在一兩年時(shí)間內，憑營(yíng)銷(xiāo)手段就讓天下皆知，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)二，有幾家能夠做到?”“雨林是有備而來(lái)，應該有專(zhuān)業(yè)的品牌策略和營(yíng)銷(xiāo)計劃。”中華普洱茶交流協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)許怡先說(shuō)。

“不管雨林成功與否，雨林將普洱茶細化、規范化，將普洱古樹(shù)茶劃了一條線(xiàn)，其為這個(gè)行業(yè)制定了古樹(shù)茶的一套標準的經(jīng)驗也值得茶行借鑒。”普洱茶收藏家周文波表示。

大益：普洱NO.1的擴張與隱憂(yōu)

作為大益集團三大經(jīng)銷(xiāo)商之一的雨林，在另立門(mén)戶(hù)時(shí)，帶走了許多大益的投資客。因此，普洱茶界很多人認為，雨林對普洱茶界的老大大益集團(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“大益”)形成了挑戰。對此，許怡先認為，雨林和大益目前尚不在同一個(gè)級別。周文波也表示：“在應對競爭時(shí)，大益底氣十足，目前還沒(méi)有一個(gè)品牌能撼動(dòng)其地位。”

從2004年大益改制到2014年，正好是10年。在10年時(shí)間里，大益集團在吳遠之的帶領(lǐng)下，在產(chǎn)品的推廣和宣傳上秉承快速、精準的特性，短短幾年內就拉開(kāi)了與下關(guān)沱茶、中茶等老品牌的距離，坐上了普洱茶企業(yè)的頭把交椅?，F在，大益被視為普洱茶市場(chǎng)上的“硬通貨”和風(fēng)向標。收藏家徐新認為：“大益無(wú)疑開(kāi)啟了國內茶葉品牌傳播和塑造的一個(gè)新階段，也提升了普洱茶在業(yè)界的影響力。”

在周重林看來(lái)，大益成為領(lǐng)軍者有歷史原因，它是云南為數不多的老牌企業(yè)之一?，F在市面上賣(mài)價(jià)甚高的年份普洱茶，大部分來(lái)自老勐海茶廠(chǎng)(大益前身)，比如7542、88青、小黃印、紅印等。“在普洱茶價(jià)高速發(fā)展的10年中，大益的許多茶品帶來(lái)了許多可圈可點(diǎn)的財富神話(huà)。”周重林說(shuō)。比如2005年，改制后的大益以每件2000元的歷史高價(jià)推出第一批7542青餅，時(shí)至今日，這批7542的交易單價(jià)已高達8萬(wàn)余元，10年時(shí)間漲幅高達40倍。

然而，2013年以來(lái)，在普洱茶市場(chǎng)一枝獨大的大益，受到以古樹(shù)普洱為代表的一批品牌的挑戰。從今年4月開(kāi)始，大益普洱茶價(jià)格一路走低，跌幅在30%至45%之間，偶有上揚，但整體行情仍呈下跌趨勢。周重林分析：“大益茶并沒(méi)有跌到發(fā)行價(jià)下，仍有利潤，只是其高額利潤時(shí)代結束了。”

面對競爭，大益也在通過(guò)不同的途徑嘗試挽回局面。2013年末，業(yè)界傳出大益將在2014年耗資5億元收購古樹(shù)茶的消息。然而，在真正收購時(shí)，大益的出價(jià)甚至只相當于競爭對手的十分之一。今年5月，大益用易武古樹(shù)料制成1401批“易武正山”，試圖在競爭激烈的市場(chǎng)脫穎而出。另一方面，大益全面啟動(dòng)商圈營(yíng)銷(xiāo)的推廣計劃。5月22日，大益宣布啟動(dòng)其醞釀已久的“鳳凰計劃”，提升大益全國各類(lèi)型門(mén)店的盈利能力。“大益很多推廣活動(dòng)的成效開(kāi)始顯現，不過(guò)效果還是欠佳。”一位大益的經(jīng)銷(xiāo)商如此說(shuō)。此外，大益海外擴張的步伐仍在繼續，6月2日，馬來(lái)西亞大益茶專(zhuān)營(yíng)店開(kāi)業(yè)，大益正式進(jìn)軍馬來(lái)西亞市場(chǎng)。

然而，大益的大手筆并沒(méi)有緩解經(jīng)銷(xiāo)商的壓力。“大益茶并沒(méi)有真正走向消費市場(chǎng)，就幾個(gè)品種好賣(mài)，大部分滯銷(xiāo)品種的產(chǎn)品壓在經(jīng)銷(xiāo)商的倉庫中，經(jīng)銷(xiāo)商苦不堪言。”北京某大益經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者。“大益要求經(jīng)銷(xiāo)商每個(gè)月必須將配送的貨提走，因此，不少其他地區的經(jīng)銷(xiāo)商拿到大益的貨后，直接就把貨物發(fā)回廣州芳村南方茶葉市場(chǎng)，出現所謂的‘芳村回流’現象。”

存貨賣(mài)不掉、退不掉，經(jīng)銷(xiāo)商何去何從，正在拷問(wèn)著(zhù)大益。“大益只有定價(jià)權，沒(méi)有市場(chǎng)發(fā)言權，早期的大益從藏市發(fā)家，提高了大益茶的流通身價(jià)，但今年以來(lái)，大益開(kāi)始試圖擺脫藏家說(shuō)了算的困境。”周重林介紹，2014年大益營(yíng)銷(xiāo)主打“大益味”，號召大家來(lái)喝茶，而不是藏茶。“再藏下去，誰(shuí)都不知道大益茶到底是何滋味，而其他新品牌都通過(guò)品鑒活動(dòng)建立了自己的口感粉絲，這既是與大益藏家市場(chǎng)競爭的策略，也是普洱茶長(cháng)久發(fā)展的必經(jīng)之路。”

品牌蜂擁 群雄角力

“老普洱品牌面臨激烈的競爭，都在根據市場(chǎng)調整產(chǎn)品結構，改變營(yíng)銷(xiāo)策略。”許怡先說(shuō)。

顯然，感受到壓力的不僅是大益。同是普洱茶老品牌的海灣茶廠(chǎng)，開(kāi)始投入更大精力做中高端普洱茶;中茶牌普洱與中糧集團合作，重點(diǎn)推出“中糧中茶”，提高產(chǎn)品的品牌地位和影響力;下關(guān)沱茶注冊了新的商標，開(kāi)始制作高端普洱餅茶，構建新的品牌形象。

許怡先說(shuō)道：“今年還有一個(gè)特點(diǎn)，各大茶品牌更強調茶的文化內涵和制茶工藝，推介具有代表性的普洱茶拼配師和茶文化推廣者，比如勐庫戎氏的戎家升、海灣茶廠(chǎng)的鄒炳良、七彩云南的張俊、六大茶山的阮殿蓉等。”

而新進(jìn)入的品牌都在尋求精確定位，打造特色。云南白藥集團天頤茶品有限公司將“紅瑞徠”成功打造成鳳慶滇紅茶品牌后再次發(fā)力，蓄勢3年打造的高端普洱茶品牌“醉春秋”將在今年8月面市。據該公司總經(jīng)理黃衛東介紹，“醉春秋”也是云南白藥將茶葉品類(lèi)文化和獨特的品牌文化融合的結果。

而七彩云南集團旗下的慶灃祥，則在普洱茶界大力推行“普洱茶企業(yè)標準化”，試圖掌握普洱在現代化生產(chǎn)上生產(chǎn)、倉儲、收藏新標準的話(huà)語(yǔ)權，并結合藝術(shù)文化，建構出普洱茶產(chǎn)業(yè)的新主流，打造宜飲宜藏的“當代普洱”。慶灃祥總裁田軍表示：“制定行業(yè)標準是打造‘當代普洱’最需重視的一環(huán)，而標準化則是讓‘當代普洱’升級的關(guān)鍵要素，以此提升普洱茶的健康標準、文化價(jià)值和收藏高度。”

看上普洱茶產(chǎn)業(yè)的不僅有云南本土的企業(yè)。在北京，具有300多年歷史的榮寶齋，也將普洱茶文化引入榮寶齋的傳統文化藝術(shù)體系中，成立了榮寶茶文化(北京)有限責任公司。“和書(shū)畫(huà)一樣，榮寶齋只做收藏級別的普洱茶，并采取書(shū)畫(huà)家經(jīng)典作品與頂級普洱臻品搭配的方式，打造榮寶齋專(zhuān)屬系列普洱茶，將榮寶齋傳統書(shū)畫(huà)強項與頂級古老普洱品種巧妙糅融、互為詮釋。”其負責人周海燕介紹，“榮寶齋選做的普洱毛茶全部取自勐海地區的六大古茶山，嚴格限定毛茶來(lái)源，經(jīng)過(guò)最嚴格的手工生產(chǎn)和檢驗工序，每餅茶都由中國茶科所按照歐盟出口標準檢測，并附檢測報告以供查閱。”

另一方面，一些新興的品牌則從圈子、個(gè)性化定制方面尋求突破，努力提升單品的附加值。收藏家徐新就很推崇茶人王心的營(yíng)銷(xiāo)模式，以“茶人王心”注冊的微博粉絲數已達到180多萬(wàn)人，在網(wǎng)絡(luò )平臺上，王心寫(xiě)普洱以及與普洱相關(guān)的生活方式。2013年，王心“由藏轉營(yíng)”，創(chuàng )建了自己的普洱品牌“藏歲”。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式，王心的“藏歲”普洱茶取得不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，不過(guò)，他的目標不是做大，而是做“小而精”的普洱茶品牌。

““中小品牌避開(kāi)傳統大廠(chǎng)的粗放模式，以體驗為本，對品質(zhì)要求較高。這類(lèi)品牌有自己特色與優(yōu)勢，以精細分類(lèi)、精準定位的方式，改變傳統大品牌一家獨大、性?xún)r(jià)比低的局面。”徐新說(shuō)，茶界老品牌與新秀各出奇招，都希望憑借獨特的商業(yè)模式向普洱茶標桿品牌進(jìn)軍。”

周重林也有同感。“普洱茶界近些年涌現許多新品牌，每家出招路數不同。”例如，寶和祥加大了跨界合作，與金融、文化以及能源等產(chǎn)業(yè)聯(lián)手，推出富有特色的微茶會(huì )，助力品牌建設的同時(shí)，也會(huì )帶來(lái)有效消費。蒙頓茶膏則主打簡(jiǎn)單快樂(lè )的茶，針對年輕人推出了青春茶會(huì )，吸引了許多年輕人參與。

巨量屯茶與消費市場(chǎng)的困局

投資者大量屯集，很多茶根本到不了消費者手中，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不是一件好事。

在普洱茶界，有“得東莞得天下”的說(shuō)法，東莞是國內普洱茶存量最大的地區之一，大小茶行約有5000家，個(gè)體收藏者達6萬(wàn)人，這里被視為茶葉收藏、投資的風(fēng)向標。據統計，僅東莞一地，屯茶量高達30萬(wàn)噸，被業(yè)界形象地稱(chēng)為“莞式屯茶”。周文波表示：“如果東莞藏家將屯集的普洱茶釋放出來(lái)，對整個(gè)市場(chǎng)的沖擊可想而知。然而，在這些屯茶中，并非所有的普洱都是‘越陳越香’。”

茶商劉巨介紹：“普洱茶存量過(guò)大，多數屯集者并不懂，更不用說(shuō)區分不同年份、不同山頭的普洱茶的個(gè)中滋味，目前的價(jià)格卻讓懂茶的人喝不起，而藏茶的人不喝茶，存量越來(lái)越多，勢必造成價(jià)格下跌。”

過(guò)度強調普洱茶的投資價(jià)值和收藏性，投資者懷著(zhù)升值的期望而收藏普洱，導致普洱茶市場(chǎng)本末倒置。普洱茶缺乏統一的標準和鑒定機構，沒(méi)有公開(kāi)的交易平臺，基本靠圈子內部轉讓?zhuān)拗屏似淞鲃?dòng)性。價(jià)格不透明，信息不對稱(chēng)，這也嚴重影響了消費者的信心。摸不清的普洱茶價(jià)格讓眾多愛(ài)好者望而卻步。

徐新感慨：“一款普洱茶的升值極限取決于此款普洱茶本身的品質(zhì)，如果過(guò)分炒作，只會(huì )令普洱行業(yè)在消費者面前一文不值。”

“2014年，云南普洱茶企業(yè)都在尋找突圍，最大的特點(diǎn)就是從存量市場(chǎng)向銷(xiāo)量市場(chǎng)轉型，看得見(jiàn)的消費會(huì )成為這一年的主題。”周重林說(shuō)。

“普洱茶行今年會(huì )遭遇洗牌，純粹投資的商家會(huì )被淘汰掉，很多沒(méi)有特色的小廠(chǎng)家也會(huì )被淘汰。普洱茶價(jià)格還要降溫，降到合理的價(jià)位。普洱茶業(yè)還會(huì )出現各種起起落落，未來(lái)的普洱茶更是品牌的時(shí)代，‘品質(zhì)+品牌’才是普洱茶的出路。”周文波說(shuō)。