長(zhǎng)期以來，年?duì)I收1300億的星巴克被視為咖啡飲品品牌的一座大山，現(xiàn)在一杯茶帶來的“小確幸”催生了諸如喜茶貢茶奈雪等茶界“小網(wǎng)紅”，正企圖翻越它。
01
大約在1999年，臺(tái)灣珍珠奶茶之王“快可立”在大陸開了第一家店。因?yàn)榕_(tái)灣奶茶多使用較低價(jià)香精價(jià)格低廉，且制作工藝并不復(fù)雜，奶茶店在街頭巷尾漸漸多起來。
幾乎與此同時(shí)，英國的立頓品牌也進(jìn)入中國，它可是袋裝固態(tài)奶茶的鼻祖。
后來，國內(nèi)的香飄飄、優(yōu)樂美將該形式優(yōu)化成，推出杯裝沖泡奶茶。
但是，不管每年賣出的奶茶能繞地球幾圈，或請(qǐng)來多大牌的明星說出“你是我的某某”，產(chǎn)品同質(zhì)化、簡(jiǎn)單化、低端化仍然困擾著奶茶品牌，難以往更高的層次上走。
這是奶茶這一品種面臨的問題。而對(duì)于更廣闊的中國茶業(yè)來說，問題就復(fù)雜多了。鐵觀音、碧螺春、龍井茶……若以茶品類來分，受國人喜愛的“好茶”是不少。
但在全國7萬多家茶葉企業(yè)中，沒有一家企業(yè)市場(chǎng)份額超過1%，甚至有“7萬中國茶企，敵不過一個(gè)立頓”的說法。在A股市場(chǎng)上，也沒有一家茶企。
也就是說，在擁有數(shù)千年茶文化的中國，竟不存在一家叫得出名號(hào)的龍頭茶企，行業(yè)內(nèi)關(guān)于“好茶”的標(biāo)準(zhǔn)不一而足?？傮w而言，“中國茶”在高端化規(guī)模化上，是長(zhǎng)期存在空白地帶的。
02
2010年，臺(tái)灣貢茶國際股份有限公司將其貢茶品牌帶入大陸，還在深圳成立運(yùn)營(yíng)總部。“貢茶”讓門店現(xiàn)調(diào)式的奶茶進(jìn)入人們的視野，現(xiàn)調(diào)的奶茶從口感、健康、品類上都較之前簡(jiǎn)單化的沖泡更勝一籌。
2012年，90后聶云宸在廣東江門開了一家不同于路邊奶茶店、擁有更高逼格的“皇茶”店。摒棄香精泡，選擇專門生產(chǎn)定制的茶，口感無疑更好，這樣的成本更高，價(jià)格卻可以貴得有理。
后來，因?yàn)樯秸什璧晏?，皇茶更名為現(xiàn)今的“喜茶”，并于2016年獲得IDG領(lǐng)投的超過1億元投資。
2015年，另一家名為“奈雪の茶”以類似畫風(fēng)殺入奶茶戰(zhàn)場(chǎng)，許多門店還專門開在星巴克旁，同樣獲得超過億元融資。
這些茶飲店除了在口感上精耕細(xì)作以外，還有個(gè)共同點(diǎn)就是：
門店裝修風(fēng)格清新別致，空間體驗(yàn)對(duì)標(biāo)星巴克。
例如，奈雪の茶選址一般都在A類購物中心，并且只開200平米以上的大店，每家店據(jù)說還請(qǐng)了國際設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)造價(jià)不菲。
在茶行業(yè)，近年來宣傳造勢(shì)火熱的“小罐茶”走的道路與茶飲店異曲同工。
找了8位制茶大師背書，包裝風(fēng)格設(shè)計(jì)精簡(jiǎn)上檔次，“讓茶時(shí)尚起來，讓年輕人也喜歡上喝茶”的口號(hào)，同樣走輕奢路線。
03
乘著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，現(xiàn)在茶飲業(yè)看上去春光明媚，不過以下三個(gè)“大坑”還是不好過：
為了制止其他商家“高度借鑒”自己的商標(biāo)，臺(tái)灣的“漾漾好貢茶”從2014年起陸續(xù)向數(shù)家企業(yè)提起訴訟，其中就包括與“御可貢茶”之間的對(duì)簿公堂。
因?yàn)楦叨认嗨?，許多消費(fèi)者一直以為貢茶只有一家，其實(shí)仔細(xì)看“貢茶”二字旁邊的裝飾字和裝飾圖案，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們并非一家。
目前的情況是，這種告山寨的官司不好打，品牌往往要付出許多時(shí)間精力。深受山寨之苦的皇茶，就選擇忍痛放棄原商標(biāo)，買下另一“喜茶”商標(biāo)，改頭換面重頭來過。
據(jù)說自皇茶更名后，廣東地區(qū)的“山寨皇茶”門店受影響最大，有些經(jīng)營(yíng)額甚至下降近一半。山寨對(duì)品牌影響巨大，它們一邊享受著品牌帶來的口碑效應(yīng)，一邊卻大多粗制濫造影響品牌維系。
實(shí)際上，貢茶喜茶不是第一家火起來的路邊“網(wǎng)紅”店。
消費(fèi)升級(jí)早在5年前就開始催生一批類似的品牌。例如，2013年前后突然爆火的“徹思叔叔”蛋糕店，頭半年處處可見排隊(duì)長(zhǎng)龍，買一塊他家的蛋糕要排隊(duì)1小時(shí)以上。
在此后短短1年時(shí)間，“徹思叔叔”在全國40多個(gè)城市開了超過120家店面，有加盟店店主抱怨，開店包加盟費(fèi)在內(nèi)等花了近100萬元，結(jié)果總公司只派人教了3天便撒手不管了。
這樣快速擴(kuò)張帶來的后果是，品牌口碑下降，稀缺性和新鮮感很快淡化，隊(duì)是不用排了，東西也賣不出去了。
除了“徹思叔叔”，餐飲業(yè)中的“西少爺”肉夾饃和“雕爺”牛腩，火爆也不過是前兩年的事。
它們都曾賦予品牌健康、新奇的定義，獲得過巨額投資，受到消費(fèi)者一度追捧。
如今的境況卻截然不同。這些前車之鑒，多是紅了之后急于擴(kuò)張，反而不再踏實(shí)做事兒、做產(chǎn)品，最終導(dǎo)致名不副實(shí)，實(shí)際產(chǎn)品撐不起已膨脹的名氣，很快便兵敗如山倒。
在“賺快錢”與真正“賺大錢”之間，新品牌要懂得取舍。品牌老化是品牌發(fā)展的宿敵，缺乏新意的老品牌會(huì)漸漸歸于沉寂，市場(chǎng)從來不缺“后起之秀”。
消費(fèi)者從來就有喜新厭舊的本性，可選擇的余地很多，眼光也越來越挑剔。強(qiáng)大如星巴克，近年來也一直在推出新品，星巴克卡都經(jīng)常更新。麥當(dāng)勞肯德基雖一如既往賣漢堡薯?xiàng)l，但花樣可從來不少。
在茶飲界，曾經(jīng)輝煌的中國茶飲料大王“旭日升”，是2000年排名中國飲料十強(qiáng)老二，并一度占領(lǐng)茶飲料的70%市場(chǎng)份額。后來正是品牌管理不善，品牌塑造停滯不前導(dǎo)致市場(chǎng)急劇萎縮，至2004年就幾乎被消費(fèi)者全面拋棄。
結(jié)語
2015年星巴克全球營(yíng)業(yè)額191.63億美元（約1321.27億人民幣），2016年在華銷售額增長(zhǎng)率達(dá)到23%，在華門店突破2000家。星巴克還計(jì)劃中國門店數(shù)量在 2021 年要增長(zhǎng)1倍以上，達(dá)到5000 家。
相較之下，初出茅廬的中國茶飲店雖說對(duì)標(biāo)星巴克，規(guī)模與管理還難望其項(xiàng)背。
以奈雪の茶為例，現(xiàn)在每家店基本做到月營(yíng)業(yè)額100萬以上，以目前的17家店面算，理想狀態(tài)下一年的營(yíng)業(yè)額為2億。2016年，奈雪獲得天圖資本超過億元融資。
是“賺幾億快錢“，還是玩票大的，如星巴克一般“賺大錢”？新品牌要懂得取舍。
現(xiàn)在，比肩星巴克、干掉星巴克聽上去像天方夜譚，但夢(mèng)想總要有的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢？
何況，咖啡這一僅兩三百年的舶來品能做得風(fēng)生水起，那喝了幾千年的茶，在品質(zhì)、文化內(nèi)涵上該大有文章可做，該領(lǐng)域沒有巨頭說不過去??！
在一大群屌絲榮升為中產(chǎn)階級(jí)的這個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)，敢于創(chuàng)新升級(jí)的茶品牌必將收到市場(chǎng)的豐厚回報(bào)。
