長(cháng)期以來(lái)，年營(yíng)收1300億的星巴克被視為咖啡飲品品牌的一座大山，現在一杯茶帶來(lái)的“小確幸”催生了諸如喜茶貢茶奈雪等茶界“小網(wǎng)紅”，正企圖翻越它。
01
大約在1999年，臺灣珍珠奶茶之王“快可立”在大陸開(kāi)了第一家店。因為臺灣奶茶多使用較低價(jià)香精價(jià)格低廉，且制作工藝并不復雜，奶茶店在街頭巷尾漸漸多起來(lái)。
幾乎與此同時(shí)，英國的立頓品牌也進(jìn)入中國，它可是袋裝固態(tài)奶茶的鼻祖。
后來(lái)，國內的香飄飄、優(yōu)樂(lè )美將該形式優(yōu)化成，推出杯裝沖泡奶茶。
但是，不管每年賣(mài)出的奶茶能繞地球幾圈，或請來(lái)多大牌的明星說(shuō)出“你是我的某某”，產(chǎn)品同質(zhì)化、簡(jiǎn)單化、低端化仍然困擾著(zhù)奶茶品牌，難以往更高的層次上走。
這是奶茶這一品種面臨的問(wèn)題。而對于更廣闊的中國茶業(yè)來(lái)說(shuō)，問(wèn)題就復雜多了。鐵觀(guān)音、碧螺春、龍井茶……若以茶品類(lèi)來(lái)分，受?chē)讼矏?ài)的“好茶”是不少。
但在全國7萬(wàn)多家茶葉企業(yè)中，沒(méi)有一家企業(yè)市場(chǎng)份額超過(guò)1%，甚至有“7萬(wàn)中國茶企，敵不過(guò)一個(gè)立頓”的說(shuō)法。在A(yíng)股市場(chǎng)上，也沒(méi)有一家茶企。
也就是說(shuō)，在擁有數千年茶文化的中國，竟不存在一家叫得出名號的龍頭茶企，行業(yè)內關(guān)于“好茶”的標準不一而足?？傮w而言，“中國茶”在高端化規?；?，是長(cháng)期存在空白地帶的。
02
2010年，臺灣貢茶國際股份有限公司將其貢茶品牌帶入大陸，還在深圳成立運營(yíng)總部。“貢茶”讓門(mén)店現調式的奶茶進(jìn)入人們的視野，現調的奶茶從口感、健康、品類(lèi)上都較之前簡(jiǎn)單化的沖泡更勝一籌。
2012年，90后聶云宸在廣東江門(mén)開(kāi)了一家不同于路邊奶茶店、擁有更高逼格的“皇茶”店。摒棄香精泡，選擇專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)定制的茶，口感無(wú)疑更好，這樣的成本更高，價(jià)格卻可以貴得有理。
后來(lái)，因為山寨皇茶店太多，皇茶更名為現今的“喜茶”，并于2016年獲得IDG領(lǐng)投的超過(guò)1億元投資。
2015年，另一家名為“奈雪の茶”以類(lèi)似畫(huà)風(fēng)殺入奶茶戰場(chǎng)，許多門(mén)店還專(zhuān)門(mén)開(kāi)在星巴克旁，同樣獲得超過(guò)億元融資。
這些茶飲店除了在口感上精耕細作以外，還有個(gè)共同點(diǎn)就是：
門(mén)店裝修風(fēng)格清新別致，空間體驗對標星巴克。
例如，奈雪の茶選址一般都在A(yíng)類(lèi)購物中心，并且只開(kāi)200平米以上的大店，每家店據說(shuō)還請了國際設計師設計，設計造價(jià)不菲。
在茶行業(yè)，近年來(lái)宣傳造勢火熱的“小罐茶”走的道路與茶飲店異曲同工。
找了8位制茶大師背書(shū)，包裝風(fēng)格設計精簡(jiǎn)上檔次，“讓茶時(shí)尚起來(lái)，讓年輕人也喜歡上喝茶”的口號，同樣走輕奢路線(xiàn)。
03
乘著(zhù)消費升級的東風(fēng)，現在茶飲業(yè)看上去春光明媚，不過(guò)以下三個(gè)“大坑”還是不好過(guò)：
為了制止其他商家“高度借鑒”自己的商標，臺灣的“漾漾好貢茶”從2014年起陸續向數家企業(yè)提起訴訟，其中就包括與“御可貢茶”之間的對簿公堂。
因為高度相似，許多消費者一直以為貢茶只有一家，其實(shí)仔細看“貢茶”二字旁邊的裝飾字和裝飾圖案，你會(huì )發(fā)現它們并非一家。
目前的情況是，這種告山寨的官司不好打，品牌往往要付出許多時(shí)間精力。深受山寨之苦的皇茶，就選擇忍痛放棄原商標，買(mǎi)下另一“喜茶”商標，改頭換面重頭來(lái)過(guò)。
據說(shuō)自皇茶更名后，廣東地區的“山寨皇茶”門(mén)店受影響最大，有些經(jīng)營(yíng)額甚至下降近一半。山寨對品牌影響巨大，它們一邊享受著(zhù)品牌帶來(lái)的口碑效應，一邊卻大多粗制濫造影響品牌維系。
實(shí)際上，貢茶喜茶不是第一家火起來(lái)的路邊“網(wǎng)紅”店。
消費升級早在5年前就開(kāi)始催生一批類(lèi)似的品牌。例如，2013年前后突然爆火的“徹思叔叔”蛋糕店，頭半年處處可見(jiàn)排隊長(cháng)龍，買(mǎi)一塊他家的蛋糕要排隊1小時(shí)以上。
在此后短短1年時(shí)間，“徹思叔叔”在全國40多個(gè)城市開(kāi)了超過(guò)120家店面，有加盟店店主抱怨，開(kāi)店包加盟費在內等花了近100萬(wàn)元，結果總公司只派人教了3天便撒手不管了。
這樣快速擴張帶來(lái)的后果是，品牌口碑下降，稀缺性和新鮮感很快淡化，隊是不用排了，東西也賣(mài)不出去了。
除了“徹思叔叔”，餐飲業(yè)中的“西少爺”肉夾饃和“雕爺”牛腩，火爆也不過(guò)是前兩年的事。
它們都曾賦予品牌健康、新奇的定義，獲得過(guò)巨額投資，受到消費者一度追捧。
如今的境況卻截然不同。這些前車(chē)之鑒，多是紅了之后急于擴張，反而不再踏實(shí)做事兒、做產(chǎn)品，最終導致名不副實(shí)，實(shí)際產(chǎn)品撐不起已膨脹的名氣，很快便兵敗如山倒。
在“賺快錢(qián)”與真正“賺大錢(qián)”之間，新品牌要懂得取舍。品牌老化是品牌發(fā)展的宿敵，缺乏新意的老品牌會(huì )漸漸歸于沉寂，市場(chǎng)從來(lái)不缺“后起之秀”。
消費者從來(lái)就有喜新厭舊的本性，可選擇的余地很多，眼光也越來(lái)越挑剔。強大如星巴克，近年來(lái)也一直在推出新品，星巴克卡都經(jīng)常更新。麥當勞肯德基雖一如既往賣(mài)漢堡薯條，但花樣可從來(lái)不少。
在茶飲界，曾經(jīng)輝煌的中國茶飲料大王“旭日升”，是2000年排名中國飲料十強老二，并一度占領(lǐng)茶飲料的70%市場(chǎng)份額。后來(lái)正是品牌管理不善，品牌塑造停滯不前導致市場(chǎng)急劇萎縮，至2004年就幾乎被消費者全面拋棄。
結語(yǔ)
2015年星巴克全球營(yíng)業(yè)額191.63億美元（約1321.27億人民幣），2016年在華銷(xiāo)售額增長(cháng)率達到23%，在華門(mén)店突破2000家。星巴克還計劃中國門(mén)店數量在 2021 年要增長(cháng)1倍以上，達到5000 家。
相較之下，初出茅廬的中國茶飲店雖說(shuō)對標星巴克，規模與管理還難望其項背。
以奈雪の茶為例，現在每家店基本做到月?tīng)I業(yè)額100萬(wàn)以上，以目前的17家店面算，理想狀態(tài)下一年的營(yíng)業(yè)額為2億。2016年，奈雪獲得天圖資本超過(guò)億元融資。
是“賺幾億快錢(qián)“，還是玩票大的，如星巴克一般“賺大錢(qián)”？新品牌要懂得取舍。
現在，比肩星巴克、干掉星巴克聽(tīng)上去像天方夜譚，但夢(mèng)想總要有的，萬(wàn)一實(shí)現了呢？
何況，咖啡這一僅兩三百年的舶來(lái)品能做得風(fēng)生水起，那喝了幾千年的茶，在品質(zhì)、文化內涵上該大有文章可做，該領(lǐng)域沒(méi)有巨頭說(shuō)不過(guò)去??！
在一大群屌絲榮升為中產(chǎn)階級的這個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)，敢于創(chuàng )新升級的茶品牌必將收到市場(chǎng)的豐厚回報。
