商品、勞務(wù)、企業(yè)之后，文化如何“走出去”，已經(jīng)成為崛起中國(guó)面臨的新挑戰(zhàn)。
與國(guó)產(chǎn)工業(yè)品相比，以茶葉為代表的傳統(tǒng)“國(guó)貨”，顯然是更適合的抓手。但令人遺憾的是，當(dāng)前我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)小、散、弱局面，品牌匱乏，遠(yuǎn)離大眾消費(fèi)市場(chǎng)，難以擔(dān)當(dāng)“文化名片”之責(zé)。
面對(duì)困局，與共和國(guó)同歲的中華老字號(hào)企業(yè)——中國(guó)茶葉有限公司(以下簡(jiǎn)稱中茶)，選擇在全產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，以“多品牌”整合市場(chǎng)的戰(zhàn)略，帶動(dòng)行業(yè)做大做強(qiáng)，有力推動(dòng)了中國(guó)茶業(yè)的崛起。
茶葉是中華文化精華載體
古往今來，任何時(shí)代的國(guó)家交往，承載自身文化的商品都是最適用的“名片”。交通塞絕的歷史歲月里，中國(guó)于世界的形象，就是由以絲、瓷、茶為代表的商品構(gòu)成。
今天，中國(guó)再次走上全球影響力的主導(dǎo)位置。如何向世界重新介紹自己?能夠喚起全世界人民最廣泛記憶的茶葉，無疑是答案之一。然而，當(dāng)前的中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)，不僅在企業(yè)體量的層面異常薄弱，思維理念也難以適應(yīng)時(shí)代潮流，無力擔(dān)起這一歷史重任。
首先，大而不強(qiáng)，多而不精。
根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2015中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)消費(fèi)報(bào)告》以及農(nóng)業(yè)主管部門種植管理司提供的相關(guān)信息顯示，2015年中國(guó)大陸地區(qū)茶葉總產(chǎn)量227.8萬噸，銷售總量約為172萬噸。全國(guó)茶企約有7萬多家，但多為小規(guī)模、區(qū)域性品牌，組織形式以家庭作坊為主，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，市場(chǎng)擴(kuò)張緩慢。
其次，千億市場(chǎng)，難見品牌。
目前整個(gè)中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模逾3000億，但品牌茶企在行業(yè)中的占比不足10%。雖然出現(xiàn)若干比較知名的茶葉品牌，但是沒有一個(gè)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)整體尚未進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。
此外，產(chǎn)業(yè)理念和消費(fèi)觀念，陳舊且存在偏差。
根據(jù)國(guó)外咨詢機(jī)構(gòu)Euromonitor(歐睿)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，世界上每年人均茶葉消費(fèi)量最高的國(guó)家是土耳其，茶葉產(chǎn)量世界第一的中國(guó)僅排名第19位。
民眾不愛喝茶，茶企及銷售商的意識(shí)也普遍停滯不前。一些茶葉品類價(jià)格決定于炒作。消費(fèi)者也只將茶葉作為高端禮品、投資對(duì)象、個(gè)人愛好看待，行業(yè)無法建立起廣泛而親民的受眾基礎(chǔ)。茶葉很難像如咖啡那樣，融入普通大眾尤其是年輕群體的生活。
“多品牌”推動(dòng)茶業(yè)轉(zhuǎn)型
近年來，外國(guó)飲料業(yè)巨頭不斷加快對(duì)中國(guó)茶葉市場(chǎng)的滲透?？梢灶A(yù)見，未來會(huì)有更多的外資淘金者，涌入這片巨大的無主之地。
“整個(gè)中國(guó)茶業(yè)若要在強(qiáng)敵競(jìng)爭(zhēng)下生存，就必須從分散、粗放和投機(jī)，走向品牌、規(guī)模、規(guī)范，進(jìn)行一場(chǎng)以品牌為核心的整合與變革。”中華老字號(hào)振興計(jì)劃專家委員會(huì)的尹杰說。
挑戰(zhàn)的背后，也蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)契機(jī)。隨著民族自信的恢復(fù)，國(guó)人日漸重視、接受以飲茶為代表的傳統(tǒng)文化與生活方式。 《2015中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)消費(fèi)報(bào)告》顯示，“十二五”期間內(nèi)銷市場(chǎng)增長(zhǎng)62萬噸，增幅56.4%。2011-2015 年，我國(guó)茶葉消費(fèi)群體由4.43億人增長(zhǎng)至4.71億人，增6.3%。
成立于1949年的中茶，就嗅出了機(jī)遇的味道。這家新中國(guó)成立后率先由相關(guān)部門批準(zhǔn)成立的全國(guó)性專業(yè)總公司、中糧集團(tuán)成員企業(yè)，選擇以全產(chǎn)業(yè)鏈保證品質(zhì)、以“多品牌”整合市場(chǎng)的戰(zhàn)略，尋求中國(guó)茶業(yè)破局、做大之道。
“中國(guó)茶企最大的瓶頸之一，在于企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的思維和方式上，普遍缺乏品牌意識(shí)。行業(yè)尚未脫離狹隘、陳舊觀念，沒有真正走向大眾消費(fèi)市場(chǎng)。”中茶董事長(zhǎng)王震說。
中茶組建了一條完整的全產(chǎn)業(yè)鏈，把業(yè)務(wù)向種植和銷售終端延伸。既從源頭保證茶葉品質(zhì)的一致性，又與消費(fèi)者直接接觸，建立產(chǎn)品和企業(yè)品牌。
中茶首先從茶葉的源頭——種植環(huán)節(jié)，開始嚴(yán)控茶葉品質(zhì)，解決品牌階段的后顧之憂。目前中茶已在浙江、福建、安徽、云南、臺(tái)灣等十大產(chǎn)區(qū)，包括西湖龍井、太平猴魁、鐵觀音、大紅袍等名優(yōu)茶產(chǎn)區(qū)，以及印度、斯里蘭卡等全球四大產(chǎn)茶國(guó)，建立起了全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯茶葉供應(yīng)及品質(zhì)保障體系，控制優(yōu)質(zhì)茶葉資源。
確保產(chǎn)業(yè)鏈的源頭之后， 中茶在經(jīng)營(yíng)上踐行以多品類為基礎(chǔ)的“多品牌”戰(zhàn)略。
目前中茶經(jīng)營(yíng)的茶葉品類，覆蓋了紅茶、綠茶、烏龍茶、花茶等主要品種。以此為基礎(chǔ)，中茶率先開啟茶業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的革命，在地域品牌的基礎(chǔ)上，著力打造產(chǎn)品品牌，最終創(chuàng)造出“中茶”、“海堤”、“蝴蝶”、“猴王”“山萃”、“中宏”、“可益康”等一批暢銷海內(nèi)外的知名品牌。
此外，中茶還將目光投向終端，推出“中茶•世界茶園”這一自有渠道，以覆蓋全品類的品牌產(chǎn)品，與普通消費(fèi)者對(duì)接，獲取真實(shí)市場(chǎng)信息，建立品牌情感聯(lián)系。目前，“中茶•世界茶園”已經(jīng)建起220多家門店。
以優(yōu)質(zhì)的品類產(chǎn)品帶動(dòng)茶業(yè)走向品牌，以老字號(hào)龍頭企業(yè)的影響力帶動(dòng)同行，中茶開啟了從中間貿(mào)易向自有品牌的成功轉(zhuǎn)變。
2014年，中茶旗下“中茶”、“海堤”、“蝴蝶”品牌的茶產(chǎn)品成為APEC會(huì)議官方用品;2016年，在由中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)組織的中國(guó)茶葉行業(yè)十大領(lǐng)軍企業(yè)和百?gòu)?qiáng)企業(yè)評(píng)選中，中茶獲得十大領(lǐng)軍企業(yè)和百?gòu)?qiáng)企業(yè)稱號(hào)，位列行業(yè)第一;在由中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)發(fā)布的“2016中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)”中，中茶在中華老字號(hào)類別中排名前列。
面對(duì)“多品牌”創(chuàng)新戰(zhàn)略的初步成功，王震表示，中茶正率先從企業(yè)品牌走向產(chǎn)品品牌，引導(dǎo)消費(fèi)文化從仿古茶樓走向現(xiàn)代商超，消費(fèi)群體從封閉圈子走向年輕白領(lǐng)，完成產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中茶將繼續(xù)以品牌為核心，推動(dòng)中國(guó)茶業(yè)的崛起，向世界遞出一張精致的國(guó)家名片。
