中國中產(chǎn)階級的口味正在牽動著全球咖啡品牌和生產(chǎn)國的神經(jīng)。
全球咖啡消費(fèi)增速最快市場
哥倫比亞咖啡工作協(xié)會發(fā)布的最新研究報告顯示，中國已連續(xù)數(shù)年成為全球咖啡消費(fèi)增速最快市場，且很可能在未來成為影響全球咖啡價格和產(chǎn)量的核心地區(qū)。
“對于咖啡品牌和咖啡豆生產(chǎn)國，這可能有著不同的意味。”哥倫比亞咖啡工業(yè)協(xié)會理事吳佳航說，中國的咖啡消費(fèi)正在經(jīng)歷本土化過程，一些外資品牌面臨挑戰(zhàn)。9月下旬，有兩件事使國際咖啡品牌商心理蒙上陰影。9月20日，億滋國際宣布麥斯威爾中國工廠將在明年關(guān)閉。內(nèi)部人士透露，麥斯威爾早在5月即遣散了工人，其消費(fèi)熱線也已暫停。這家最早進(jìn)入中國的咖啡品牌并沒有宣布下一步對中國市場的策略。幾乎是同一天，星巴克宣布在中國市場推出“中式茶飲”。值得關(guān)注的是，星巴克一直冠以推廣咖啡文化的標(biāo)簽，從沒有在其他國家的店面推出過本地化飲料。
一位咖啡研究員表示，在十年以前，咖啡的異域文化誘惑力足以支撐咖啡的利潤，容易吸引對國外文化好奇的青年人，但在這群青年人成長為中產(chǎn)階級，只憑異域文化這招現(xiàn)在不靈了。盡管市場仍由國際品牌商占據(jù)主導(dǎo)，但其實(shí)只有兩個選擇，要么像星巴克增加中國本土產(chǎn)品，要么把咖啡本土化。
上海歐源資本合伙人張振遠(yuǎn)稱，原來印尼、日本都是歐美咖啡品牌的市場，但現(xiàn)在這些市場都以本土咖啡為主，而且創(chuàng)造出行銷世界的咖啡品牌。真正的機(jī)會可能還在現(xiàn)磨和速溶咖啡，目前與洋品牌搶奪份額的近千家本土咖啡廠商中，有一些可能會生長成新的國際化咖啡巨頭。
尋找適合中國的咖啡喝法
“就像中國茶只有到了國外才會變成檸檬茶一樣，咖啡也一定會變成中國風(fēng)格的咖啡。”奢斐咖啡CEO楊志偉說。2014年夏天，他與合作伙伴決意在中國走一條完全不同于雀巢風(fēng)格的路線。在炎熱的夏季里，他們在寫字樓挑選有咖啡機(jī)的辦公室贈送冰塊機(jī)，受到歡迎后就告知對方用他們的咖啡不需要磨煮或沖泡，用冰水即可溶解，因此大賣。目前，這個不到二十個人的團(tuán)隊銷售額達(dá)到億元規(guī)模。
楊志偉說，他們在對中國市場做了大量考察后發(fā)現(xiàn)，懂咖啡且是鐵桿咖啡用戶的人往往都是繁忙的高級寫字樓辦公室用戶。“他們在意咖啡的優(yōu)劣，但酸度和香氣上等的咖啡得去買咖啡豆，經(jīng)過研磨、煮沸、慢慢滴濾，這個過程對他們來說其實(shí)是奢侈的事情，所以我們用了一種類似原汁凍干咖啡粉的技術(shù)，用任何水溫都能泡出一杯媲美現(xiàn)磨口感的咖啡。這種工藝對咖啡的品質(zhì)要求頗高，所以從原料選擇范圍和烘焙流程對應(yīng)的成本都比一般速溶咖啡高出100%。這種方式在美國、日本、歐洲都不需要，但中國用戶需要，因?yàn)楹唵?、快捷、?shí)在。”楊志偉說，盡管零售價格并不比巨頭品牌便宜，但過去一年重復(fù)購買率達(dá)到50%以上，這讓他有些措手不及。他已開始在哥倫比亞開辟自己的種植園。
很顯然，盡管像星巴克這樣的咖啡國際巨頭搶占了中國市場高地，但本土成長起來的品牌已在巨頭的影子下悄然而迅速地成長壯大起來。
