4月30日，世界茶旅聯(lián)盟首屆主席馬元祝首次會(huì )見(jiàn)世界茶博會(huì )創(chuàng )始人羅蘭德。這是一場(chǎng)“有意思”的會(huì )見(jiàn)，更是“共享共融”的博弈。對于中國來(lái)說(shuō)，如果能解決國際消費通道問(wèn)題，必將是一場(chǎng)持久的品牌戰爭，甚至是一場(chǎng)口碑戰爭;對于世界茶博會(huì )來(lái)說(shuō)，中國這塊大蛋糕，他們是絕對不會(huì )放棄的。
2016年4月29日至5月2日，首屆中國茶鄉峨眉山國際茶文化博覽交易會(huì )(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“茶博會(huì )”)在四川樂(lè )山舉行。茶博會(huì )舉辦期間，最重大的一件事情莫過(guò)于世界茶旅聯(lián)盟首屆主席馬元祝首次會(huì )見(jiàn)世界茶博會(huì )創(chuàng )始人羅蘭德。
對于世界茶旅聯(lián)盟首屆主席馬元祝來(lái)說(shuō)，他希望世界茶博會(huì )創(chuàng )始人羅蘭德將更多的世界茶企帶到中國來(lái)，直接參與中國茶產(chǎn)品茶原料采購;而世界茶博會(huì )創(chuàng )世人羅蘭德則希望中國茶企組團赴世界茶博會(huì )所在地辦展，從而將更多的中國茶企推向全世界。
業(yè)內觀(guān)察者認為，這是一場(chǎng)“有意思”的會(huì )見(jiàn)，更是“共享共融”的博弈。對于中國來(lái)說(shuō)，如果能解決國際消費通道問(wèn)題，必將是一場(chǎng)持久的品牌戰爭，甚至是一場(chǎng)口碑戰爭;對于世界茶博會(huì )來(lái)說(shuō)，中國這塊大蛋糕，他們是絕對不會(huì )放棄的。
中國茶故事過(guò)多導致喪失機遇，數據分析打破“模式”
阿里研究院2016年4月發(fā)布的《2015茶葉電商微報告》(下稱(chēng)《報告》)顯示，2015年阿里零售平臺去年共賣(mài)出了88億元的茶葉，同比增長(cháng)27.5%，相比2013年則增長(cháng)超過(guò)一倍。其中，福建省以年銷(xiāo)30億元成為全國茶葉電商的領(lǐng)頭羊，云南、廣東、浙江和安徽緊隨其后，分別達到13億、9億、8億和6.7億。
《報告》分析了2015年國內茶葉電商市場(chǎng)的幾大變化：純茶類(lèi)產(chǎn)品搶占花草茶的風(fēng)頭，成為線(xiàn)上茶葉消費的主體;傳統茶企絕地反擊，單純線(xiàn)上品牌遇到強勁挑戰;茶葉消費者更趨年輕化，中青年占比超六成;消費者購物目的發(fā)生改變，茶葉用途從送禮向自飲轉變。
《報告》認為，這些變化展示了中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，尤其是消費者結構中，年輕的喝茶族越來(lái)越多。2015年“雙十一”期間，茶葉較2014年同期受關(guān)注度大幅提升，總瀏覽量約2522萬(wàn)人，同比增加92.94%，而18-29歲內的消費者占43.25%，30到40歲的消費者占18.32%，兩者合計占到61.57%。
從購物目的來(lái)看，過(guò)去茶葉作為禮物的屬性較強，送禮占據了相當大的比例。但在中央八項規定出臺之后，禮品市場(chǎng)也受到較大沖擊，茶葉市場(chǎng)由禮品市場(chǎng)轉變?yōu)榇蟊娤M市場(chǎng)。
從行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來(lái)看，由于產(chǎn)能過(guò)剩，因此中國傳統茶企轉型愿望非常迫切。數據顯示，2015年，全國茶園總面積達4316萬(wàn)畝，同比增長(cháng)4.2%，全年干毛茶總產(chǎn)量227.8萬(wàn)噸，同比增長(cháng)8.9%。近年來(lái)，春茶價(jià)格連續三年下降，傳統茶企突圍轉型壓力巨大，不少傳統茶企也加快了絕地反擊的步伐。
在2015年全網(wǎng)銷(xiāo)售排名前20的品牌茶企中，傳統品牌茶企從上一年的6席增長(cháng)到了2015年的11席，超過(guò)了半壁江山，其中，前三名分別是大益、藝福堂和八馬。
中國國際茶文化研究會(huì )副會(huì )長(cháng)沈才土接受采訪(fǎng)時(shí)曾表示，茶和茶文化都源于中國，中國是名副其實(shí)的“茶祖宗”，但中國茶在世界上缺乏影響力和美譽(yù)度，導致價(jià)格低廉，產(chǎn)和收不成比例。他認為，茶葉界有句無(wú)可奈何的話(huà)，“好茶留給自己喝”，完全是因為在國際上賣(mài)不到好價(jià)錢(qián)。
他呼吁中國政府應發(fā)揮作用，提倡“茶為國飲”。“假如全中國的人都喝茶，就有13億人在宣傳茶。假如每人每年多喝200克茶，全國算下來(lái)就是26萬(wàn)噸。擴大內需，具有實(shí)實(shí)在在的意義，甚至會(huì )因此影響國際茶葉市場(chǎng)上的價(jià)格。”
透析中國茶消費市場(chǎng)，中國只是茶葉生產(chǎn)大國
我們不得不關(guān)注一個(gè)現實(shí)問(wèn)題，茶葉在中國已有1200多年的歷史，在國內發(fā)展的如火如荼，但在走出國門(mén)這一步上，卻一直舉步維艱。以英國紅茶品牌之路為例，英國紅茶最初在17世紀左右從中國引進(jìn)，伴隨著(zhù)東方色彩，進(jìn)而構成英國紅茶的歷史，至今依舊給人一種東洋或中國風(fēng)味的印象。
到了1669年開(kāi)始，喝茶的習慣才在英國社會(huì )上大肆流行，而英國的上流社會(huì )及貴族之間也開(kāi)始使用上等中國紅茶來(lái)款待貴賓，不久后，就在西歐成為茶的主流。
值得注意的是，中國并不是英國紅茶的運送地。十九世紀初，英國已經(jīng)在印度阿薩姆實(shí)施茶葉的種植，用低廉的勞工，栽培從中國取來(lái)的種子，沒(méi)想到卻失敗了。直到1830年，英國開(kāi)始栽種此茶種，才成功地占領(lǐng)茶葉市場(chǎng)。
如今，在英國高級餐廳里通常會(huì )準備中國茶讓客人多一種選擇。如烏龍茶、茉莉花茶、祁門(mén)紅茶、火藥綠茶、日本綠茶、小種茶等。
業(yè)內分析認為，英國紅茶的精隨，在于其深厚的文化背景及獨特的古典藝術(shù)美，而不是一種單純的飲料而已。
目前，我國現有茶廠(chǎng)6.7萬(wàn)家，平均每個(gè)茶廠(chǎng)年生產(chǎn)茶葉20噸，但總的經(jīng)營(yíng)額卻不如英國“立頓”一家。
不僅如此，歐美國家消費者壓根兒就不喝“中國茶”?？梢哉f(shuō)，我國擁有世界上最大的茶葉種植面積和位居第二的產(chǎn)量，卻沒(méi)有在國際上叫得響的茶品牌，甚至一提到茶，很多外國人最先想到的是日本。
一份調研報告顯示，美國大約一半的人喝茶，不過(guò)，美國幾乎不產(chǎn)茶葉，平均每年進(jìn)口茶葉9萬(wàn)多噸，銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元，成為繼咖啡后，消耗量排第二位的飲料。美國人喝茶講究方便和效率，在超市里，幾乎看不到散裝的茶葉，都是一包一包的袋裝速泡茶。許多愛(ài)喝茶的美國人分得出綠茶、紅茶甚至烏龍茶，但都沒(méi)見(jiàn)過(guò)茶葉的完整模樣。美國市場(chǎng)上的中國烏龍茶、綠茶等有上百種，但都是罐裝冷飲茶。
在英國，喝茶的人數要遠遠高于中國。英國人幾乎將一生1/3的時(shí)間花在飲茶上。英國茶理事會(huì )顧問(wèn)簡(jiǎn)·帕蒂格魯曾表示，英國人每天總共喝掉1.65億杯茶，平均每人1天3杯。2002年到2006年，綠茶銷(xiāo)售額從490萬(wàn)英鎊增加到1.55億英鎊，增幅高達222.9%。
克利普爾茶公司調查認為，僅綠茶在英國就被分為16種，大部分由25歲至34歲年齡段的女性購買(mǎi)。然而，即使喝綠茶，很多英國人也只喝日本的，大部分人不知道中國綠茶。
在世界茶葉消費領(lǐng)域，有句話(huà)能體現中國茶葉的地位——大頭被紅茶背去了，小頭被日本占了，只能把剩下的邊角料分給中國。在這里，我們必須探討幾個(gè)中國茶的弊端：
1、消費習慣。在發(fā)達國家，基本上以紅茶消費為主，而中國的紅茶品質(zhì)低，競爭力較差。就像歐美人喜歡口味較濃的咖啡一樣，他們不太接受綠茶清淡、干澀的口味，因此更偏愛(ài)喝咖啡因含量較高的印度阿薩姆紅茶。
2、宣傳不足。由于缺乏綠茶消費的文化背景，高端綠茶在國外很難銷(xiāo)售。中國農科院茶葉研究所副所長(cháng)江用文指出，像印度、斯里蘭卡、肯尼亞等國家，都設有“茶葉理事會(huì )”，這種半官方的茶葉管理機構每年都會(huì )到國外進(jìn)行宣傳。而中國則缺少這種組織。
3、品牌缺失。多年來(lái)，我國的茶葉市場(chǎng)被形象地比喻為“有姓無(wú)名”。有姓，是指有品種，如龍井、烏龍、毛峰等;無(wú)名，是指茶葉沒(méi)有自己的品牌。
4、出口茶葉質(zhì)量不過(guò)關(guān)。近年來(lái)，中國茶葉出現一些農藥殘留問(wèn)題，一定程度上影響了其在國際上的聲譽(yù)。
5、政府重視不夠。印度、越南等國家都設有茶葉局，負責研究、協(xié)調茶葉的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程和政策。我們從國家層面來(lái)研究茶葉的力量很弱，只能依靠產(chǎn)茶地方政府和一些民間組織的積極性，對外推廣力度大大降低。
根據聯(lián)合國糧農組織及國際茶委會(huì )的數據顯示，從1990年到2014年，這20多年全球茶葉產(chǎn)量呈增長(cháng)趨勢。2014年全球茶葉產(chǎn)量達到517萬(wàn)噸，而在1990年，全球茶葉產(chǎn)量才253萬(wàn)噸。全球主要的茶葉生產(chǎn)國大概有60個(gè)左右，而全球茶葉消費國達到120個(gè)左右，尤其，中國茶出口到世界120多個(gè)國家。
就2014年的數據來(lái)看，中國的茶葉產(chǎn)量達到209萬(wàn)噸，印度茶葉產(chǎn)量達到120.7萬(wàn)噸。2015年，中國茶葉產(chǎn)量達到228萬(wàn)噸，因此，中國和印度的茶葉產(chǎn)量加起來(lái)應該占全球茶葉產(chǎn)量的60%以上。
從世界茶葉消費的格局來(lái)看，世界茶葉的產(chǎn)量始終大于銷(xiāo)量。中國、印度和土耳其三國既是茶葉生產(chǎn)大國，又是茶葉消費大國。2014年中國茶葉消費量達到160萬(wàn)噸左右，印度茶葉消費量達到92.7萬(wàn)噸左右，土耳其茶葉消費量達到23.5萬(wàn)噸左右。但土耳其是世界上人均年茶葉消費量最大的國家，人均年茶葉消費量達到4公斤左右。在非產(chǎn)茶國中，消費量最大的是俄羅斯，其消費量達到15.4萬(wàn)噸;其次是巴基斯坦，然后才是美國、日本、英國和埃及等國家。
在茶葉價(jià)格領(lǐng)域，1991年，茶葉在全球拍賣(mài)市場(chǎng)的價(jià)格是每公斤2.07美元，而2014年茶葉在全球拍賣(mài)市場(chǎng)的價(jià)格是每公斤2.4美元，在20多年里，國際茶葉市場(chǎng)平均拍賣(mài)價(jià)格是呈下降趨勢，而且下降幅度非常明顯。
從2014年世界各國茶葉出口的均價(jià)比較分析，斯里蘭卡的茶葉出口價(jià)格是最高的，達到平均每公斤4.9美元;其次是中國，平均每公斤4.22美元;再次是印度，平均每公斤3.14美元每公斤。
由此我們可以斷定，中國只是茶葉生產(chǎn)大國，卻非茶葉強國。
消費者決定中國茶葉生產(chǎn)所需，中國茶產(chǎn)業(yè)面臨全新變革
中國茶葉學(xué)會(huì )最新資料顯示，2015年，我國茶葉生產(chǎn)總規模繼續保持慣性擴張態(tài)勢，茶葉生產(chǎn)結構調整優(yōu)化，生產(chǎn)價(jià)格表現出下滑態(tài)勢，但出口量穩中有升，茶葉電子商務(wù)規模在不斷擴大。
2015年全國茶園總面積可達4316萬(wàn)畝，比上年增加175萬(wàn)畝，同比增長(cháng)4.2%。其中開(kāi)采面積約3387萬(wàn)畝，增加228萬(wàn)畝，增幅7.2%。
全年干毛茶總產(chǎn)量約為227.8萬(wàn)噸，同比增長(cháng)8.9%。其中，名優(yōu)茶99.3萬(wàn)噸，增加9.1萬(wàn)噸，增幅10.1%;大宗茶128.5萬(wàn)噸，增加9.5萬(wàn)噸，增長(cháng)8%。
綠茶產(chǎn)量稍有增長(cháng)，達140萬(wàn)噸;紅茶、黑茶(不含普洱茶)產(chǎn)量增長(cháng)幅度達到10%以上，產(chǎn)量分別為25.3萬(wàn)噸、17.7萬(wàn)噸;烏龍茶產(chǎn)量25萬(wàn)噸，增長(cháng)4.7%;白茶增產(chǎn)50%以上，超過(guò)了2萬(wàn)噸。
全年干毛茶總產(chǎn)值比上年增加170.1億元，達到1519.2億元，增幅12.6%，其中，名優(yōu)茶產(chǎn)值1038億元，大宗茶產(chǎn)值481.2億元。貴州、四川、浙江和陜西干毛茶產(chǎn)值分別增加49.8億元、27億元、18.6億元和16.5億元。綜合產(chǎn)值估計達到3078億元，增長(cháng)3%。
中國茶葉學(xué)會(huì )認為，中國茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)結構正在調整，但茶葉市場(chǎng)總需求在放緩。在茶園結構優(yōu)化方面，無(wú)性系良種茶園面積比例同比提高1.2個(gè)百分點(diǎn)，達56.5%;有機茶園面積比例提高0.3個(gè)百分點(diǎn)，達6.2%;在茶類(lèi)結構優(yōu)化方面，干毛茶產(chǎn)量中綠茶、烏龍茶占比有所下降，紅茶、黑茶、白茶、黃茶比例有所上升，六大茶類(lèi)比例更加均衡。2015年我國58.3%的茶葉產(chǎn)區整體銷(xiāo)量下降或持平，41.7%的產(chǎn)區銷(xiāo)量有所增長(cháng);92%的產(chǎn)區高檔茶銷(xiāo)售量下降，下降幅度10-20%不等。
在茶葉出口方面，2015年，中國茶葉出口量稍有回增，出口額持續增長(cháng)。數據顯示，2015年1-10月，中國茶葉出口25.79萬(wàn)噸，金額約10.9億美元，分別同比上升4.17%和5.07%。其中，出口綠茶21.48萬(wàn)噸;紅茶、花茶2.31萬(wàn)噸、0.49萬(wàn)噸;普洱茶和烏龍茶出口量分別為0.27萬(wàn)噸與1.24萬(wàn)噸。
在電商領(lǐng)域，中國茶企電子商務(wù)規模正在快速增長(cháng)，且線(xiàn)上競爭越發(fā)激烈。在天貓平臺上，2013年天貓平臺茶葉企業(yè)開(kāi)設店鋪數量14.2萬(wàn)家，活躍店鋪數為5萬(wàn)多家;2014年則相應增長(cháng)為到了17.1萬(wàn)家及7.4萬(wàn)家，分別同比增長(cháng)21%和44%;2015年“雙十一”期間，單天茶葉類(lèi)賣(mài)家數量為33.8萬(wàn)家，同比增長(cháng)94.4%。
國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究室調研結果顯示，中國目前64.4%的茶葉企業(yè)已開(kāi)展了茶葉電子商務(wù)，20.5%中國茶企計劃近幾年將開(kāi)展。此外，茶葉移動(dòng)電商交易占比穩步提升。目前，已開(kāi)展了電子商務(wù)的茶企中有91.5%的企業(yè)涉足移動(dòng)端業(yè)務(wù)，而計劃開(kāi)展電子商務(wù)的茶企中有93.3%的企業(yè)傾向于選擇移動(dòng)端。
基于大數據產(chǎn)生的分析結果，全國茶葉標準化技術(shù)委員會(huì )花茶工作組組長(cháng)楊江帆曾經(jīng)一針見(jiàn)血地指出，中國的整體茶葉市場(chǎng)都面臨著(zhù)劇烈的變革，而且中國茶葉市場(chǎng)還面臨著(zhù)外國茶葉的蠶食。
“中國茶企并非沒(méi)有出路。”楊江帆說(shuō)，“中國茶企要促進(jìn)產(chǎn)品結構多元化，使消費回歸大眾。”他例證該觀(guān)點(diǎn)的是兩組數據，一是外國超市貨架上中國茶葉價(jià)格表，在該價(jià)格表上，中國茶葉在國外售價(jià)基本在100美元以下;二是2015年“雙十一”期間淘寶33萬(wàn)家店鋪的茶葉銷(xiāo)售情況，該數據證明，在中國，銷(xiāo)量占比較高的是中低端茶葉。
楊江帆表示，高端茶只占整體茶葉市場(chǎng)的25%，中國茶企不要一味地扎堆高端茶，更須關(guān)注另外75%的中低端茶葉市場(chǎng)，百姓茶、平價(jià)茶會(huì )是未來(lái)發(fā)展的潛力所在。
面對外國茶葉的進(jìn)入，楊江帆認為，抵制是擋不住的，打鐵還需自身硬，中國茶企要主動(dòng)迎接挑戰。
世界茶旅聯(lián)盟首屆主席馬元祝4月29日接受采訪(fǎng)時(shí)表示，必須加快培育茶旅產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，促進(jìn)茶旅產(chǎn)業(yè)轉型升級，最終實(shí)現以茶促旅、以旅興茶的發(fā)展局面。
他認為，茶旅深度融合是未來(lái)的發(fā)展趨勢，川茶不僅要出川，而且要出國。他呼吁全國茶企能抱團，創(chuàng )新驅動(dòng)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，叫響國際市場(chǎng)品牌。他還計劃在英國、俄羅斯、土耳其、日本等國家開(kāi)辟海外新市場(chǎng)，帶動(dòng)中國茶葉走向世界。
中國茶葉發(fā)展遭遇瓶頸 茶企破冰之旅即將到來(lái)
為什么中國七萬(wàn)家企業(yè)比不上一個(gè)立頓;為什么賣(mài)茶越來(lái)越難;中國茶葉的發(fā)展面臨著(zhù)標準問(wèn)題;中國茶葉沒(méi)有品牌，所以中國茶葉的發(fā)展遇到了瓶頸。
在很多人眼中，中國茶是很好的健康產(chǎn)品，卻面臨走不出國門(mén)的尷尬。那么，該如何擺脫“一流品質(zhì)，二流包裝，三流價(jià)格”的怪圈，讓中國茶也成為能叫得響當當的品牌?
專(zhuān)家認為，應該從幾個(gè)方面著(zhù)手：
1、保證出口茶葉的品質(zhì)，政府給予補助，進(jìn)行品種改良，多用有機肥，從生產(chǎn)、加工到包裝，都符合國際標準，努力讓世界喝上健康安全的中國茶。
2、中國在海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中只顧推銷(xiāo)茶葉，在茶文化推廣方面卻做得很不夠，應通過(guò)宣傳推介中國茶的品質(zhì)，讓西方國家對中國茶，特別是中國綠茶有更多的了解。
3、加快資源整合力度，形成具有國際競爭力的茶葉企業(yè)和企業(yè)群體，專(zhuān)注打造三五個(gè)品牌，并利用品牌美譽(yù)度，跨出茶葉市場(chǎng)，走向茶飲料、深加工等。
4、政府應發(fā)揮作用，提倡“茶為國飲”，假如全中國的人都喝茶，就有13億人在宣傳茶。擴大內需，具有實(shí)實(shí)在在的意義，甚至會(huì )因此影響國際茶葉市場(chǎng)上的價(jià)格。
專(zhuān)家建議，中國茶葉企業(yè)要在采購茶葉原料時(shí)，提高采購價(jià)格，增加茶農收入;引入茶葉職業(yè)經(jīng)理人，打破茶企家族企業(yè)機制，建立一整套人才管理機制;根據消費者口感和消費特點(diǎn)設置產(chǎn)品，追求產(chǎn)品口感的穩定性;改變泡飲習慣，增加茶消耗量。
中國茶葉流通協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)朱仲海曾經(jīng)撰文表示，對于中國茶葉出口來(lái)說(shuō)，最近10年都連續保持在30萬(wàn)噸左右，中國的高端名優(yōu)茶，國外了解甚少。從口感來(lái)說(shuō)，外國人比較習慣濃醇苦澀的味道，不太接受中國高端茶清淡的滋味。因此，中國需要在海外建立中國高端名優(yōu)茶的品鑒中心，通過(guò)培訓等其他方式讓外國慢慢地了解中國茶，傳播中國茶文化。與此同時(shí)，在出口方面，中國應該將茶葉原料運輸到國外，在當地加工、包裝，打自己的品牌，按當地的法律法規來(lái)銷(xiāo)售，這樣企業(yè)才有利潤。
“中國茶業(yè)任重而道遠，如果從穩定茶葉口感、改變消費習慣的基礎做起，完善企業(yè)制度，抓好產(chǎn)品質(zhì)量、品牌建設，齊心協(xié)力參與國際市場(chǎng)競爭，中國茶企終將破冰而出，中國茶葉的下一個(gè)春天必將到來(lái)。” 朱仲海如是說(shuō)。
世界茶旅聯(lián)盟首屆主席馬元祝接受采訪(fǎng)時(shí)也表示，“辦好茶博會(huì )，壯大茶產(chǎn)業(yè)。抱團發(fā)展是川茶走出四川、走向世界的必由之路，四川茶企甚至中國茶企，應加強溝通交流，心往一處想，勁往一處使，抱團推出茶品牌，將中國茶推向全國，走向世界。”
