文/莊帥(百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、百讀社社長)
來到成都很多次了，不過爬峨眉山還是頭一回，當(dāng)然參加京東與峨眉山旅游舉辦的首屆春茶旅游節(jié)就更是頭一回了。作為一個(gè)從小到大生活在茶香彌漫的環(huán)境里喝了二十多年茶的潮州人，對于茶可謂情有獨(dú)鐘，這次踏春沿著春茶旅游節(jié)打造的“峨眉雪芽一店三坊一軒一茶路”的特色旅游路線，一路采摘春茶、品嘗名茶、學(xué)習(xí)茶藝、觀賞美景、拜佛祈福，不禁自我調(diào)侃這樣的日子也真是悠哉啊!
Ok，拉完仇恨還是言歸正傳，網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示這兩年我國飲茶的消費(fèi)者有4.68億人，占總?cè)丝跀?shù)的36%，在如此大的市場下，茶葉電商的交易規(guī)模卻只占整體茶葉市場的10%左右，而在這10%的份額里，綜合電商平臺就占了幾乎90%的市場，垂直的茶葉電商只剩下可憐的10%左右的份額，更讓人吃驚的是，茶葉電商的規(guī)模恰恰相反非常大，像茶都安溪這一個(gè)地方就有上萬家的茶葉電商企業(yè)，分布全國的茶葉電商規(guī)模就更可想而知了。
那么，首先的一個(gè)問題就是茶葉電商的困境究竟有哪些?
1、茶葉的消費(fèi)群體特殊：茶葉是一個(gè)比較特殊的品類，消費(fèi)群體有非常明顯的年齡劃分，可以說年輕的人喝茶少懂茶少，懂茶的人年紀(jì)大不懂網(wǎng)購，加上目前的數(shù)以萬計(jì)的垂直茶葉電商良莠不齊，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換率就更低了。
2、茶葉的品牌與品質(zhì)參差不齊：很多人雖然經(jīng)常喝茶，但是多數(shù)能說出的都是紅茶、綠茶這樣的茶類別，對于華祥苑、八馬等等這些茶葉品牌只是略知一二，首先茶葉品牌的建立就非常弱;其次茶價(jià)目前沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，在網(wǎng)上搜同一種規(guī)格的茶葉價(jià)格也是從低到高模糊不清，開放平臺的評價(jià)體系更是快被刷單毀完了，這對茶葉品質(zhì)的鑒定是一大障礙。
3、購物體驗(yàn)特殊：茶葉的品類特殊之處還在于它的延伸價(jià)值，一是茶葉的特性“甘、甜、醇、潤、象、韻”需要感官的體驗(yàn)，圖片的描述很難判斷品質(zhì);二是茶文化博大精深，包括茶道、茶德、茶精神、茶聯(lián)、茶書、茶具、茶畫、茶學(xué)、茶故事、茶藝等等不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的商品描述可以體現(xiàn)的，所以也才有買茶要“看得見、摸得著、聞得到、嘗得了”這個(gè)說法。
4、茶葉電商的服務(wù)短板：做茶葉電商對冷鏈物流的配送要求非常高，濕度、溫度都要做到接近精準(zhǔn)的控制，京東自建物流投入上百億，也就是這兩年才有底氣站出來發(fā)力茶葉電商，目前依然還有很大的拓展空間，而小的茶葉電商能夠做好產(chǎn)品就已經(jīng)很不錯了，同時(shí)還想要兼顧物流、服務(wù)，想想也是不可能的事。
其實(shí)何止是小的垂直茶葉電商，綜合電商平臺這兩年也只剩京東的動作最大，去年的具有國際影響力的安溪茶博會上，就只來了京東一家電商并且做了秋茶節(jié)，一號店、蘇寧、天貓都不見了蹤影，今年在峨眉山的春茶節(jié)，依舊是京東在持續(xù)創(chuàng)新發(fā)力。
那么，京東與峨眉山旅游的跨界營銷帶來的體驗(yàn)式購買，又能否助力茶葉電商走出困境?下面結(jié)合我親身的實(shí)踐觀察，粗淺的來做一個(gè)分析。
1、打破茶葉消費(fèi)群體的局限：旅游是不分年齡界限的，年輕人喝茶少懂茶少，在游玩的過程中逐步的認(rèn)識茶，通過采摘、品茶、學(xué)習(xí)、養(yǎng)生等過程的體驗(yàn)，是一個(gè)非常好的接觸茶文化的機(jī)會，也是打破茶葉消費(fèi)群體的一種方式。
2、解決品質(zhì)問題：回到剛才品牌與品質(zhì)參差不齊的問題上，既然開放平臺電商的評價(jià)體系基本上快被毀了，并且目前又沒有新的數(shù)據(jù)指標(biāo)可以作為購物參考，那么體驗(yàn)式購物基本上可以無視刷單的問題了，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)在線下直接感受到了產(chǎn)品，不需要再參考其他的評價(jià)。
3、體驗(yàn)式購物：體驗(yàn)式購物的特點(diǎn)就在于“體驗(yàn)”，前面我們已經(jīng)分析了，茶葉品類的特殊性使得消費(fèi)者在購物的時(shí)候更注重感官，身臨其境是最好不過的;
其次，最近幾年的旅游業(yè)已經(jīng)不僅僅局限于玩，游學(xué)更加受到消費(fèi)者的青睞，在玩的過程中有所收獲，單憑這一個(gè)因素的口碑效應(yīng)，無論是對平臺方京東而言，還是峨眉山茶的品牌打造，或者是對峨眉山旅游業(yè)的拉動，價(jià)值都是非常大的;
另外，在旅游的過程中很多人都會買一些當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，但是景區(qū)特產(chǎn)通常魚龍混雜并且價(jià)格很貴，而通過掃碼等方式直接在京東上買到原產(chǎn)地最正宗的茶品，甚至更優(yōu)惠，還能免去攜帶行李的包袱，加之京東O2O本身標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)和高效的配送服務(wù)，讓消費(fèi)者在旅途之中所見即所得，何樂而不為?
4、冷鏈物流實(shí)力保證服務(wù)：京東的冷鏈物流從涉足生鮮開始，就已經(jīng)被一次次的檢驗(yàn)過了，無論是陽澄湖的大閘蟹第一撈，還是已經(jīng)進(jìn)行合作的安溪茶葉電商，還是前不久我在某生鮮網(wǎng)站買水果時(shí)竟然發(fā)現(xiàn)這家平臺放棄了已經(jīng)進(jìn)行的物流建設(shè)開始與京東冷鏈進(jìn)行合作，京東冷鏈物流的實(shí)力都可見一斑。這算是一個(gè)老生常談的部分了，不過茶葉的配送要求程度確確實(shí)實(shí)絲毫不亞于生鮮，甚至高客單價(jià)的茶葉要求會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過生鮮，對于京東來說，已經(jīng)做好了基礎(chǔ)建設(shè)，自然有實(shí)力有底氣來做茶葉電商。
最后再來回答這篇文章的題目留下的問題：體驗(yàn)營銷能否助力茶葉電商走出困境?答案當(dāng)然是肯定的，只不過這還需要一個(gè)時(shí)間的過程，一是體驗(yàn)購物的規(guī)?；?，峨眉山只是一個(gè)開始，接下來要大規(guī)模復(fù)制到其他的茶葉原產(chǎn)地;二是AR技術(shù)的發(fā)展，讓足不出戶就“看得見、摸得著、聞得到、嘗得了”!
