文/莊帥(百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人、百讀社社長(cháng))
來(lái)到成都很多次了，不過(guò)爬峨眉山還是頭一回，當然參加京東與峨眉山旅游舉辦的首屆春茶旅游節就更是頭一回了。作為一個(gè)從小到大生活在茶香彌漫的環(huán)境里喝了二十多年茶的潮州人，對于茶可謂情有獨鐘，這次踏春沿著(zhù)春茶旅游節打造的“峨眉雪芽一店三坊一軒一茶路”的特色旅游路線(xiàn)，一路采摘春茶、品嘗名茶、學(xué)習茶藝、觀(guān)賞美景、拜佛祈福，不禁自我調侃這樣的日子也真是悠哉啊!
Ok，拉完仇恨還是言歸正傳，網(wǎng)絡(luò )公開(kāi)數據顯示這兩年我國飲茶的消費者有4.68億人，占總人口數的36%，在如此大的市場(chǎng)下，茶葉電商的交易規模卻只占整體茶葉市場(chǎng)的10%左右，而在這10%的份額里，綜合電商平臺就占了幾乎90%的市場(chǎng)，垂直的茶葉電商只剩下可憐的10%左右的份額，更讓人吃驚的是，茶葉電商的規模恰恰相反非常大，像茶都安溪這一個(gè)地方就有上萬(wàn)家的茶葉電商企業(yè)，分布全國的茶葉電商規模就更可想而知了。
那么，首先的一個(gè)問(wèn)題就是茶葉電商的困境究竟有哪些?
1、茶葉的消費群體特殊：茶葉是一個(gè)比較特殊的品類(lèi)，消費群體有非常明顯的年齡劃分，可以說(shuō)年輕的人喝茶少懂茶少，懂茶的人年紀大不懂網(wǎng)購，加上目前的數以萬(wàn)計的垂直茶葉電商良莠不齊，消費者的轉換率就更低了。
2、茶葉的品牌與品質(zhì)參差不齊：很多人雖然經(jīng)常喝茶，但是多數能說(shuō)出的都是紅茶、綠茶這樣的茶類(lèi)別，對于華祥苑、八馬等等這些茶葉品牌只是略知一二，首先茶葉品牌的建立就非常弱;其次茶價(jià)目前沒(méi)有一個(gè)統一的標準，在網(wǎng)上搜同一種規格的茶葉價(jià)格也是從低到高模糊不清，開(kāi)放平臺的評價(jià)體系更是快被刷單毀完了，這對茶葉品質(zhì)的鑒定是一大障礙。
3、購物體驗特殊：茶葉的品類(lèi)特殊之處還在于它的延伸價(jià)值，一是茶葉的特性“甘、甜、醇、潤、象、韻”需要感官的體驗，圖片的描述很難判斷品質(zhì);二是茶文化博大精深，包括茶道、茶德、茶精神、茶聯(lián)、茶書(shū)、茶具、茶畫(huà)、茶學(xué)、茶故事、茶藝等等不是一個(gè)標準化的商品描述可以體現的，所以也才有買(mǎi)茶要“看得見(jiàn)、摸得著(zhù)、聞得到、嘗得了”這個(gè)說(shuō)法。
4、茶葉電商的服務(wù)短板：做茶葉電商對冷鏈物流的配送要求非常高，濕度、溫度都要做到接近精準的控制，京東自建物流投入上百億，也就是這兩年才有底氣站出來(lái)發(fā)力茶葉電商，目前依然還有很大的拓展空間，而小的茶葉電商能夠做好產(chǎn)品就已經(jīng)很不錯了，同時(shí)還想要兼顧物流、服務(wù)，想想也是不可能的事。
其實(shí)何止是小的垂直茶葉電商，綜合電商平臺這兩年也只剩京東的動(dòng)作最大，去年的具有國際影響力的安溪茶博會(huì )上，就只來(lái)了京東一家電商并且做了秋茶節，一號店、蘇寧、天貓都不見(jiàn)了蹤影，今年在峨眉山的春茶節，依舊是京東在持續創(chuàng )新發(fā)力。
那么，京東與峨眉山旅游的跨界營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的體驗式購買(mǎi)，又能否助力茶葉電商走出困境?下面結合我親身的實(shí)踐觀(guān)察，粗淺的來(lái)做一個(gè)分析。
1、打破茶葉消費群體的局限：旅游是不分年齡界限的，年輕人喝茶少懂茶少，在游玩的過(guò)程中逐步的認識茶，通過(guò)采摘、品茶、學(xué)習、養生等過(guò)程的體驗，是一個(gè)非常好的接觸茶文化的機會(huì )，也是打破茶葉消費群體的一種方式。
2、解決品質(zhì)問(wèn)題：回到剛才品牌與品質(zhì)參差不齊的問(wèn)題上，既然開(kāi)放平臺電商的評價(jià)體系基本上快被毀了，并且目前又沒(méi)有新的數據指標可以作為購物參考，那么體驗式購物基本上可以無(wú)視刷單的問(wèn)題了，因為消費者已經(jīng)在線(xiàn)下直接感受到了產(chǎn)品，不需要再參考其他的評價(jià)。
3、體驗式購物：體驗式購物的特點(diǎn)就在于“體驗”，前面我們已經(jīng)分析了，茶葉品類(lèi)的特殊性使得消費者在購物的時(shí)候更注重感官，身臨其境是最好不過(guò)的;
其次，最近幾年的旅游業(yè)已經(jīng)不僅僅局限于玩，游學(xué)更加受到消費者的青睞，在玩的過(guò)程中有所收獲，單憑這一個(gè)因素的口碑效應，無(wú)論是對平臺方京東而言，還是峨眉山茶的品牌打造，或者是對峨眉山旅游業(yè)的拉動(dòng)，價(jià)值都是非常大的;
另外，在旅游的過(guò)程中很多人都會(huì )買(mǎi)一些當地的特產(chǎn)，但是景區特產(chǎn)通常魚(yú)龍混雜并且價(jià)格很貴，而通過(guò)掃碼等方式直接在京東上買(mǎi)到原產(chǎn)地最正宗的茶品，甚至更優(yōu)惠，還能免去攜帶行李的包袱，加之京東O2O本身標準的售后服務(wù)和高效的配送服務(wù)，讓消費者在旅途之中所見(jiàn)即所得，何樂(lè )而不為?
4、冷鏈物流實(shí)力保證服務(wù)：京東的冷鏈物流從涉足生鮮開(kāi)始，就已經(jīng)被一次次的檢驗過(guò)了，無(wú)論是陽(yáng)澄湖的大閘蟹第一撈，還是已經(jīng)進(jìn)行合作的安溪茶葉電商，還是前不久我在某生鮮網(wǎng)站買(mǎi)水果時(shí)竟然發(fā)現這家平臺放棄了已經(jīng)進(jìn)行的物流建設開(kāi)始與京東冷鏈進(jìn)行合作，京東冷鏈物流的實(shí)力都可見(jiàn)一斑。這算是一個(gè)老生常談的部分了，不過(guò)茶葉的配送要求程度確確實(shí)實(shí)絲毫不亞于生鮮，甚至高客單價(jià)的茶葉要求會(huì )遠遠超過(guò)生鮮，對于京東來(lái)說(shuō)，已經(jīng)做好了基礎建設，自然有實(shí)力有底氣來(lái)做茶葉電商。
最后再來(lái)回答這篇文章的題目留下的問(wèn)題：體驗營(yíng)銷(xiāo)能否助力茶葉電商走出困境?答案當然是肯定的，只不過(guò)這還需要一個(gè)時(shí)間的過(guò)程，一是體驗購物的規?；?，峨眉山只是一個(gè)開(kāi)始，接下來(lái)要大規模復制到其他的茶葉原產(chǎn)地;二是AR技術(shù)的發(fā)展，讓足不出戶(hù)就“看得見(jiàn)、摸得著(zhù)、聞得到、嘗得了”!
