好茶到底怎么選
貴天下戰(zhàn)略合作伙伴，營(yíng)銷(xiāo)策劃人葉茂中說(shuō)：消費(fèi)者只偏愛(ài)那些能夠解決他們沖突的產(chǎn)品和品牌。中國(guó)消費(fèi)者選茶難，茶葉品類(lèi)多，價(jià)值無(wú)法估量，亂象叢生，這就是貴天下最大的機(jī)會(huì)。
茶業(yè)亂象 好茶一定是貴的嗎?
無(wú)論是專(zhuān)業(yè)的茶友圈，還是普通的消費(fèi)者，在消費(fèi)茶葉時(shí)遇到以次充好、以假亂真的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，這已經(jīng)成為茶葉市場(chǎng)的一個(gè)老大難問(wèn)題。
消費(fèi)者、特別是普通消費(fèi)者，在買(mǎi)茶時(shí)，因?yàn)槿狈ε袛嗖枞~好壞的標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)價(jià)格和品質(zhì)進(jìn)行規(guī)范，導(dǎo)致在選茶時(shí)無(wú)從下手。筆者作為一個(gè)茶葉愛(ài)好者，也往往只能根據(jù)茶葉的價(jià)格來(lái)估計(jì)茶葉的品質(zhì)，買(mǎi)一個(gè)自己消費(fèi)能力能負(fù)擔(dān)得起的茶葉，至于茶品質(zhì)究竟是好是壞，是否真的和價(jià)格相匹配，估計(jì)很多消費(fèi)者和筆者一樣，都是心里犯嘀咕。
而這件事情，給當(dāng)年的潘勇輝造成了雙重的困擾。
潘勇輝是盤(pán)江控股副總經(jīng)理，這個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的博士、同時(shí)是茶行業(yè)的外行發(fā)現(xiàn)，貴州茶葉市場(chǎng)有一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象：貴州的茶葉在行業(yè)內(nèi)人人稱(chēng)贊，但是消費(fèi)者知道得卻并不多。盡管貴州茶園規(guī)模全國(guó)領(lǐng)先，卻很少有在全國(guó)叫得響的領(lǐng)軍品牌，根據(jù)2012年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，貴州全省的茶葉銷(xiāo)售收入只有6億元，當(dāng)?shù)刈畲蟮囊患也枞~公司也僅有3000多萬(wàn)的銷(xiāo)售額。
因?yàn)橘F州茶出色的品質(zhì)，常常淪為其他茶產(chǎn)地的代工廠(chǎng)。每到產(chǎn)茶季節(jié)，大批大批的茶商涌入貴州，將貴州茶以低廉的價(jià)格收去，搖身一變，打上各種招牌，價(jià)格翻了好幾倍，再出售給消費(fèi)者。有好茶、無(wú)好價(jià)，有銷(xiāo)量、無(wú)品牌，貴州茶業(yè)品牌陷入了有實(shí)無(wú)名的困境。
黔茶必須要出山，這既關(guān)系到貴州茶農(nóng)、茶藝人的收入，好茶必須要有好回報(bào)，同時(shí)也關(guān)系到貴州茶葉的尊嚴(yán)問(wèn)題，貴州茶葉應(yīng)該也必須得到市場(chǎng)的證明。
正是在這樣的背景下，盤(pán)江控股整合茶業(yè)市場(chǎng)的使命才更加艱巨。潘勇輝是這個(gè)項(xiàng)目的主要負(fù)責(zé)人，2011年11月，當(dāng)他作為中組部和團(tuán)中央選派的西部博士服務(wù)團(tuán)成員、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授在貴州盤(pán)江投資控股(集團(tuán))有限公司掛職副總經(jīng)理滿(mǎn)一年時(shí)，當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)交給他一項(xiàng)新的任務(wù)，就是要他做大貴州茶的品牌影響力，這促使他留在了貴州。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域是博士，在茶行業(yè)卻是新手。但是，這個(gè)最外行的專(zhuān)家一上任，就命中了茶葉市場(chǎng)的癥結(jié)：因?yàn)椴枞~沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，大眾消費(fèi)者甚至包括部分專(zhuān)家消費(fèi)者，都沒(méi)辦法清晰地分辨出茶葉的好壞，只能以?xún)r(jià)格作為唯一的標(biāo)準(zhǔn)，因此，常常犯愁買(mǎi)不到真正的好茶葉。
如果能依托貴州茶葉的優(yōu)良品質(zhì)，給茶葉定下清晰的標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者在選擇的過(guò)程中不再迷茫，切實(shí)解決他們的沖突，那么盤(pán)江控股的茶葉品牌一定會(huì)成為一把尖刀，切開(kāi)大眾消費(fèi)市場(chǎng)，成為受老百姓喜愛(ài)的茶葉品牌，形成黔茶出山的突破口。
這也衍伸出了貴天下這個(gè)品牌的名字以及內(nèi)涵的貴人文化。“人生每上一步臺(tái)階，都離不開(kāi)貴人的扶持，貴天下好茶，獻(xiàn)給生命中每一位貴人”。所謂“貴”，既暗合貴州的貴，又指貴人的貴，同時(shí)也表達(dá)出貴天下把每一位大眾消費(fèi)者都視為貴人，為大眾消費(fèi)者奉上好茶的心意。
所以從創(chuàng)立之初，貴天下就選擇立于一個(gè)擁有眾多消費(fèi)者的大市場(chǎng)，以規(guī)?；采w盡可能多的人群、盡可能多的空間、搶占盡可能多的心智資源，讓盡可能多的潛在消費(fèi)者可以接觸到貴天下茶葉。
雖然是最外行的專(zhuān)家，但經(jīng)濟(jì)學(xué)博士背景帶來(lái)的前瞻性視野，讓潘勇輝清晰地抓住了茶市場(chǎng)的主要矛盾，這成為后來(lái)貴天下能夠一炮而紅、持續(xù)增長(zhǎng)的先導(dǎo)條件。
制造沖突 以茶毛毛建立好茶標(biāo)準(zhǔn)
好茶不一定貴，但好茶應(yīng)該怎么選呢?
既然行業(yè)的亂象根源是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，那么要解決消費(fèi)者的選茶難問(wèn)題，就必須給好茶制定標(biāo)準(zhǔn)。讓消費(fèi)者也可以清晰地判斷，到底什么樣的茶才是真正的好茶。
專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題還必須交給專(zhuān)家來(lái)判斷，怎樣判斷好茶的標(biāo)準(zhǔn)，在與著名的制茶大師徐全福老先生進(jìn)行交流的過(guò)程中，貴天下找到了答案。
近80歲高齡的徐大師是20世紀(jì)80年代都勻毛尖被評(píng)為中國(guó)十大名茶的功勛人物，都勻毛尖現(xiàn)代制茶工藝創(chuàng)始人。據(jù)徐大師所言：都勻毛尖的毫毛，是區(qū)分茶葉好壞的首要標(biāo)準(zhǔn)：毫毛越多，則說(shuō)明毛尖茶葉越好;都勻毛尖的毫毛是長(zhǎng)在背面的，吸收地氣;陽(yáng)面則吸收陽(yáng)光，這樣就陰陽(yáng)平衡了。
從徐老先生的啟發(fā)中，貴天下找到了解決消費(fèi)者沖突的好辦法。消費(fèi)者選好茶應(yīng)該怎么選，還有比通過(guò)茶毫多寡來(lái)判斷更容易的嗎?這就有了后來(lái)貴天下的廣告語(yǔ)：這么多茶毛毛，真是好茶啊。
為了讓這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)更加深入人心，同時(shí)也助力貴天下品牌快速成為知名品牌，著名策劃人葉茂中提出了將沖突放大的廣告語(yǔ)：
沒(méi)有茶毛毛，還叫好茶嗎?
貴天下董事長(zhǎng)潘勇輝介紹說(shuō)，乍看之下，兩句廣告語(yǔ)并無(wú)區(qū)別，但其中內(nèi)涵卻大相徑庭。此句一出，立刻跳出一批茶葉專(zhuān)家學(xué)者，指責(zé)葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)不懂茶葉，不懂茶品牌如何運(yùn)作，他們最有力的理由是：天下沒(méi)有茶毛毛的好茶何其多也!
“不是老葉不懂茶，而是這些茶專(zhuān)家不懂營(yíng)銷(xiāo)啊。”潘勇輝說(shuō)，正是因?yàn)檫@樣的爭(zhēng)論，讓本來(lái)沒(méi)什么傳播的都勻毛尖，一下子成為爭(zhēng)論的中心，人們?cè)谟懻摬杳秃貌柚g的關(guān)系時(shí)，也開(kāi)始深入了解都勻毛尖，了解這個(gè)同為十大名茶的貴州綠茶，大大地節(jié)省了許多廣告費(fèi)用。
除了制造沖突之外，為了讓這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)更加深入人心，葉茂中在為貴天下挑選品牌代言人的時(shí)候也花費(fèi)了一番心思。
葉茂中果斷地否定掉了幾個(gè)盤(pán)江集團(tuán)事先考慮的男明星，他認(rèn)為，現(xiàn)在市面上瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的茶品牌，都是選擇男明星做代言。貴天下既然要做大眾市場(chǎng)，就必須站在這些茶品牌的對(duì)立面，才能更快地從信息中脫穎而出。
結(jié)合貴天下的貴人文化，以及把消費(fèi)者當(dāng)成貴人的初衷，葉茂中認(rèn)為林志玲最適合貴天下的品牌基調(diào)。除了從氣質(zhì)和身份上門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)之外，從林志玲飾演的“小喬”的角色洞察來(lái)看，和貴天下作為消費(fèi)者的奉茶人有異曲同工之妙。貴天下不是曲高和寡的高端品牌，而是把消費(fèi)者當(dāng)貴人，展露出的是品牌讓全國(guó)大眾消費(fèi)者能喝到好茶的心意。
從后來(lái)的結(jié)果來(lái)看，這一選擇被證明是非常明智的。林志玲不凡的氣質(zhì)把貴天下的文化氣韻展現(xiàn)得淋漓盡致。有意思的是，在貴天下的廣告語(yǔ)當(dāng)中，“茶毛毛”是個(gè)特殊的疊聲詞，一般讀來(lái)都讓人起一身雞皮疙瘩，覺(jué)得好不尷尬，然而被林志玲獨(dú)特的娃娃音聲線(xiàn)演繹出來(lái)，卻讓人覺(jué)得自然而舒服，為貴天下的品牌傳播加了不少分。
渠道創(chuàng)新
讓消費(fèi)者看得到、買(mǎi)得到、買(mǎi)得起
因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)博士出身的原因，潘勇輝在企業(yè)發(fā)展的道路上總是展現(xiàn)出一種對(duì)市場(chǎng)的前瞻性，這從在品牌起步之初，就花重金和葉茂中、林志玲合作，打造品牌高度的行為中可以看出。
事實(shí)上，這種前瞻性還體現(xiàn)在對(duì)貴天下品牌的整體定位上，如前文所言，在全國(guó)上下的茶品牌都把注意力集中在高端市場(chǎng)時(shí)，貴天下率先以強(qiáng)大的品牌力切入中端市場(chǎng)，打造大眾喝得起的好茶。
貴天下要立于一個(gè)大市場(chǎng)，就需要滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，古代兵法、戰(zhàn)術(shù)講求的是天時(shí)、地利、人和，缺一不可，可見(jiàn)這三個(gè)因素的重要性，在產(chǎn)品上，為滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的需求，貴天下以“天為貴”、“地為貴”、“人為貴”三個(gè)系列的產(chǎn)品，覆蓋絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求，形成做勢(shì)、做利、做量，分別實(shí)現(xiàn)拉高品牌高度、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和滿(mǎn)足規(guī)模成長(zhǎng)的不同目標(biāo)。
終端是消費(fèi)者的第一接觸點(diǎn)，足夠的終端才能保證足夠的接觸和實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，但貴天下的終端不能只是多，而且要有策略性的去布局。
貴天下通過(guò)一年的時(shí)間，先后進(jìn)駐貴州省內(nèi)高端酒店、賣(mài)場(chǎng)、開(kāi)設(shè)眾多直營(yíng)店，并且在茶葉行業(yè)獨(dú)創(chuàng)性地和銀行網(wǎng)點(diǎn)合作，借助銀行的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)駐營(yíng)業(yè)廳，吸引了眾多目標(biāo)客戶(hù)群的關(guān)注。不僅如此，貴天下鎖定和茶葉消費(fèi)者匹配度極高的煙酒消費(fèi)者，進(jìn)入了眾多的煙酒渠道。
葉茂中認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)就是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)，通過(guò)有效的傳播搶占消費(fèi)者的心智資源，對(duì)于一個(gè)新創(chuàng)品牌尤其重要，貴天下必須充分利用傳播，讓消費(fèi)者了解到貴天下。
但遍地撒網(wǎng)式的傳播方式并非規(guī)?；膫鞑?，貴天下需要的是針對(duì)每一個(gè)“細(xì)分族群”，研究在生活軌跡上如何“遇到他們”。在茶葉品牌很少涉足央級(jí)媒體的情況下，貴天下首先在央視眾多頻道播出，預(yù)熱全國(guó)市場(chǎng)，在目標(biāo)消費(fèi)群體接觸度極高的機(jī)場(chǎng)、高速、航空、高鐵雜志等眾多高端媒體及地方性報(bào)紙、期刊、分眾等有針對(duì)性的大眾媒體展開(kāi)廣告攻勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全方位、多角度的傳播，經(jīng)過(guò)事實(shí)證明的確取得了非常好的效果。
不僅如此，順應(yīng)時(shí)代大環(huán)境的變化，貴天下還做了進(jìn)一步地調(diào)整。潘勇輝認(rèn)為，隨著中央“反四風(fēng)”“六項(xiàng)禁令”“八項(xiàng)規(guī)定”系列政策出臺(tái)，以及國(guó)內(nèi)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)增速放緩，市場(chǎng)疲軟等因素影響，過(guò)去追求高端化、禮品化的茶葉消費(fèi)行為正在逐步回歸理性，回歸大眾，茶葉價(jià)格走向透明。
隨著80后逐漸成為社會(huì)中流砥柱，90后加入職場(chǎng)，年輕群體在消費(fèi)領(lǐng)域中的地位不可忽視。為將年輕群體吸引進(jìn)喝茶隊(duì)伍，貴天下對(duì)部分產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行調(diào)整，力求時(shí)尚、簡(jiǎn)約。“比如，原來(lái)一個(gè)產(chǎn)品包裝就要30元，調(diào)整后可能只需要2-3元，節(jié)約的成本可以增加茶葉重量，讓利消費(fèi)者。”潘勇輝表示，這也符合目前年輕人的消費(fèi)理念。
在這樣的前提下，貴天下攜手沃爾瑪，合作推出“茶園直供”茶品，100克茶葉僅售19.8元，“親民”價(jià)格和優(yōu)良品質(zhì)讓不少消費(fèi)者大呼“過(guò)癮”，品牌的市場(chǎng)占有率不斷提高。
在價(jià)格親民的基礎(chǔ)上，貴天下還不斷豐富產(chǎn)品品類(lèi)。走進(jìn)任何一家貴天下體驗(yàn)店，不僅有代表產(chǎn)品都勻毛尖、遵義紅等黔茶品種，還有鐵觀(guān)音、大紅袍、西湖龍井、福鼎白茶、金駿眉等產(chǎn)品，最終定位為中國(guó)世博十大名茶集大成者和整合運(yùn)營(yíng)商。
從后來(lái)新一代領(lǐng)導(dǎo)班子上臺(tái)以后，包括茶葉在內(nèi)的整個(gè)送禮市場(chǎng)大幅腰斬，而貴州茶業(yè)卻逆勢(shì)上漲，這和貴天下提前鎖定大眾市場(chǎng)的決策分不開(kāi)。
另一個(gè)細(xì)節(jié)體現(xiàn)在貴天下對(duì)新興互聯(lián)網(wǎng)渠道的熱衷探索上。
如今，只要購(gòu)買(mǎi)貴天下茶品、手機(jī)掃描二維碼、加入貴天下微信平臺(tái)、上傳購(gòu)物小票參與活動(dòng)……完成以上步驟，如果您足夠幸運(yùn)的話(huà)，將會(huì)獲得由貴天下提供的茶葉或飛天茅臺(tái)酒等價(jià)值不等的獎(jiǎng)品。
由貴天下公司策劃的“微信搖獎(jiǎng)”活動(dòng)，顯示出這個(gè)企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型和變革的決心，“我們希望通過(guò)這種方式，讓實(shí)體店、微商和粉絲建立起有效聯(lián)系，讓消費(fèi)者在不同渠道的購(gòu)茶體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)潛移默化的無(wú)縫對(duì)接，從而發(fā)揮‘乘數(shù)效應(yīng)’。”潘勇輝表示。
目前，貴天下正在積極推進(jìn)體驗(yàn)店、KA大賣(mài)場(chǎng)、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等全渠道、扁平化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，探索“O+O”營(yíng)銷(xiāo)模式。“O2O就像PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)，O+O才是未來(lái)。”潘勇輝解釋道，O2O是以前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，要完成線(xiàn)下的動(dòng)作，交易完成之后，線(xiàn)下配套叫O2O。而現(xiàn)在最新的打法是O+O，是線(xiàn)上線(xiàn)下融合。
潘勇輝認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)電商的新的發(fā)展方向。“從品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)看，微信等社交網(wǎng)絡(luò)屬于熟人營(yíng)銷(xiāo)，很容易被認(rèn)可，這是基于消費(fèi)者的從眾心理，容易形成品牌認(rèn)知，可以培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。”比如，在“貴天下茶學(xué)院”微信圈內(nèi)，管理者會(huì)經(jīng)常發(fā)布關(guān)于健康養(yǎng)生等具有公益性的內(nèi)容，讓品牌傳播力更強(qiáng)。
三年三臺(tái)階 貴天下茶葉逆勢(shì)崛起
在潘勇輝的領(lǐng)導(dǎo)下，依托貴州茶葉自身的優(yōu)良品質(zhì)和大規(guī)模產(chǎn)量，貴天下從品牌創(chuàng)立以來(lái)，三年取得了令人驕傲的成績(jī)。
上市半年，貴天下就一躍成為成為貴州茶葉銷(xiāo)量領(lǐng)先品牌，提前完成了當(dāng)初制定的“要想做全國(guó)領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須先做貴州領(lǐng)先品牌”戰(zhàn)略目標(biāo);
上市第二年，在2014年“都勻毛尖”品牌躋身中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌前20強(qiáng)，“貴天下”品牌榮登中國(guó)最有價(jià)值品牌500強(qiáng)榜;2014年1月9日，貴天下和微信、萬(wàn)通、周大福、海瀾之家等品牌一起榮膺為“2013CCTV中國(guó)年度品牌”;公司董事長(zhǎng)潘勇輝教授斬獲2014品牌中國(guó)(茶行業(yè))領(lǐng)軍人物。
上市第三年，榮膺2015年度品牌建設(shè)十大貢獻(xiàn)企業(yè)獎(jiǎng)，公司董事長(zhǎng)榮獲推動(dòng)行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展·2015年度突出貢獻(xiàn)人物榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。貴天下牌都勻毛尖、遵義紅已進(jìn)駐沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等近5000家KA大賣(mài)場(chǎng)和9000多家社區(qū)便利店，并在淘寶、京東、亞馬遜、順風(fēng)嘿客等主流電商平臺(tái)全面上線(xiàn);公司已通過(guò)直營(yíng)、加盟、代理模式建設(shè)品牌體驗(yàn)店500多家，產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到15000多家。2015年8-9月份發(fā)貨單品數(shù)達(dá)到160000多個(gè)單品、18000箱，市場(chǎng)價(jià)值2639.09萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)399.67%。
同時(shí)，在今年8月貴天下牌都勻毛尖以及旗下盛興茶業(yè)生產(chǎn)的遵義紅茶同時(shí)榮獲“百年世博中國(guó)名茶金駱駝獎(jiǎng)”。100年前，都勻毛尖和茅臺(tái)一同亮相“巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”，驚艷了全世界。到了今天，黔茶出山，再度回到拿到世博名茶的獎(jiǎng)項(xiàng)，在證明貴州茶葉品質(zhì)的同時(shí)，也證明了貴天下這幾年來(lái)品牌建設(shè)所取得的成績(jī)。
對(duì)于中國(guó)的廣大消費(fèi)者而言，以后不僅有貴州的茅臺(tái)可以喝，還有貴州的毛尖可以品。從貴天下取得的成績(jī)來(lái)看，對(duì)于黔茶，值得我們有更多的期待。
風(fēng)云際會(huì)，黔茶出山，大有可為。
