在前一段時(shí)間的古樹茶熱潮中，涌現(xiàn)了許多以“冰島”“班章”等字眼冠名的普洱茶茶企。當(dāng)古樹茶熱潮退去后，這些茶企的處境相當(dāng)尷尬。筆者認(rèn)為，品牌建設(shè)相當(dāng)重要，只有將品牌運(yùn)營(yíng)好才能真正把企業(yè)做大做強(qiáng)。
【正文】當(dāng)下整體茶行業(yè)蕭條……(我就不寫前奏了，說(shuō)多了大家煩我也煩)
今天來(lái)說(shuō)說(shuō)品牌對(duì)茶企的重要性吧!
一、普洱茶行業(yè)品牌現(xiàn)狀?
當(dāng)下很多茶商有自己的原料通路，也知道消費(fèi)者對(duì)于某些產(chǎn)品的表面需求，他們希望快速通過(guò)這個(gè)優(yōu)勢(shì)來(lái)賺錢。我覺(jué)得可惜的是，很多產(chǎn)品做得不錯(cuò)的企業(yè)還沒(méi)有品牌意識(shí)，沒(méi)有想著如何去樹立品牌獲取品牌附加下產(chǎn)品的價(jià)值，而是想著如何利用當(dāng)下優(yōu)勢(shì)和當(dāng)下需求，能短期積累更多財(cái)富。
普洱茶行業(yè)經(jīng)歷了2004的改制、2007和2013泡沫這幾個(gè)坎兒，現(xiàn)在的公司除了大益、下關(guān)之類的老國(guó)企改制過(guò)來(lái)品牌，其余基本都是在07和13之后成立的，大部分品牌最長(zhǎng)也不過(guò)10來(lái)年。在當(dāng)下整合普洱茶行業(yè)甚至茶行業(yè)都沒(méi)有幾家大品牌的現(xiàn)狀下，加上現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你不覺(jué)得這是個(gè)很好的機(jī)會(huì)嗎?以后中國(guó)肯定會(huì)出現(xiàn)真正的而且長(zhǎng)久的茶葉品牌，而且這些品牌一定都是最近這段時(shí)間誕生的。
普洱茶行業(yè)領(lǐng)頭羊大益
二、為什么說(shuō)品牌很重要?
舉個(gè)例子，如果一個(gè)消費(fèi)者來(lái)找你買茶，由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的透明性，他可以很明確的知道大概一般的產(chǎn)品成本價(jià)是多少。然后他問(wèn)“我知道你們這種類型產(chǎn)品的大概價(jià)位，你們?yōu)槭裁促u的比別人貴啊”，不是品牌茶的話，你會(huì)用什么來(lái)回答這位消費(fèi)者的問(wèn)題呢。如果你的產(chǎn)品附帶品牌價(jià)值的話，你也許會(huì)更加從容一點(diǎn)吧，甚至消費(fèi)者也不會(huì)問(wèn)你這樣的問(wèn)題吧。雖說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息透明，不過(guò)我們其實(shí)可以把品牌當(dāng)做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代茶企信息面板的黑布。因?yàn)樗词怪滥愕脑铣杀?，他也不清楚你的科技成本、廣告成本、品牌成本，這就是優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也能帶來(lái)新的利潤(rùn)附加。
隨著物價(jià)的上漲，如果不進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)，還是按照以前的散貨、批發(fā)、小專柜，那么你只能說(shuō)就事論事還是玩的一個(gè)游戲叫信息不對(duì)稱或者薄利多銷，但是玩著玩著連利薄的都沒(méi)有了變成沒(méi)利了，信息不對(duì)稱在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)透視鏡下就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)了。那么這樣的情況下，沒(méi)有利潤(rùn)的支撐你要進(jìn)一步的發(fā)展是不可能的。
賺錢比省錢更重要，錢是賺出來(lái)的，它不是省出來(lái)的。那么要想賺更多的錢，靠什么，靠品牌運(yùn)營(yíng)。憑什么賣那么貴，那就是品牌要出來(lái)，你沒(méi)有品牌你賣那么貴人家 說(shuō)你有問(wèn)題，所以說(shuō)品牌運(yùn)營(yíng)才能夠做大做強(qiáng)茶企業(yè)。
就拿之前很火的古樹茶來(lái)說(shuō)，多少資金從產(chǎn)業(yè)鏈后端進(jìn)入了生產(chǎn)端，不到一年時(shí)間冒出了很多冠名古樹茶的企業(yè)，更有甚者企業(yè)名稱中還注入了"冰島"“班章”等字眼，當(dāng)你看到這些公司產(chǎn)品的時(shí)候你會(huì)信任嗎?古樹茶僅僅是一個(gè)小品類，如果你還是一味地依靠信息和淺薄的市場(chǎng)熱度去賺錢，那你注定不會(huì)長(zhǎng)久和成功。
你看看古樹茶這種沒(méi)有保護(hù)熱點(diǎn)一旦吸引注意力之后，遇到的是什么，是史無(wú)前例的混亂。更多的人是“呼之則來(lái),揮之則去”，大家看著古樹茶、冰島等這些爛攤子誰(shuí)也不想去整理，唯有做了品牌的雨林和陳升等企業(yè)多少還有點(diǎn)市場(chǎng)信任度。
我們?cè)俜催^(guò)來(lái)看，如果茶企真的做品牌之后，就拿大益來(lái)說(shuō)，你其他人想標(biāo)示大益你就是侵權(quán)。所以，品牌帶動(dòng)的是屬于茶企自身的信任度和熱度，是一個(gè)長(zhǎng)久的飯票。只要是品牌人家就認(rèn)為你這個(gè)茶葉賣這么貴值，只要是品牌人家就認(rèn)為你的核心價(jià)值就能夠體現(xiàn)出來(lái)，你的質(zhì)量就能保證，你的信譽(yù)就能保證，這叫暈輪效應(yīng)。所以說(shuō)品牌這一點(diǎn)能夠帶動(dòng)茶企整個(gè)茶葉的銷售，這個(gè)是品牌對(duì)茶企價(jià)值的一個(gè)提升。
雨林和陳升等企業(yè)通過(guò)品牌建設(shè)提高了信任度
三、產(chǎn)品和品牌的關(guān)系
本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，品牌是一個(gè)虛的東西，茶企做品牌就等于是“包裝瓶”。所以，茶企一切要圍繞競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)做品牌，而不是一上來(lái)就弄一些花拳繡腿，搞各種噱頭。我以前提到過(guò)茶企互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略也要根據(jù)自身競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)展開，這里的品牌也一樣，自身競(jìng)爭(zhēng)力這個(gè)因素里面很重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品。
產(chǎn)品和品牌就相當(dāng)于茶企這個(gè)靈魂的肉體和衣服，你要說(shuō)到底是肉體重要還是衣服重要，我覺(jué)得都重要。如果沒(méi)有產(chǎn)品這個(gè)肉體，即使衣服再好也難以長(zhǎng)期維系。如果沒(méi)有品牌這件外衣，一旦陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，你很難分清哪個(gè)才是你認(rèn)識(shí)的茶企。在保障基本品質(zhì)的時(shí)候，“衣服”更重要。
消費(fèi)者相信你的外表，就相當(dāng)于間接的默認(rèn)了你的肉體。否則，“肉體”再好都沒(méi)辦法轉(zhuǎn)換成“貨幣”，再說(shuō)了這是個(gè)“看臉的時(shí)代”，品牌就很重要。不過(guò)近年來(lái)產(chǎn)品本身也慢慢的演變成了媒介和品牌，這是后話。
塑造品牌是茶企參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略之一，做品牌的根本目的是提高茶企競(jìng)爭(zhēng)力，這和茶企利用互聯(lián)網(wǎng)等工具進(jìn)行運(yùn)作都是殊路同歸。當(dāng)然，這些必須在保證你的產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題的前提下!
四、品牌推廣的大概操作
在品牌推廣中，很多茶企都陷入這樣或者那樣的錯(cuò)誤和誤區(qū)。之前本人寫過(guò)一些關(guān)于品牌推廣的相關(guān)文章，我覺(jué)得品牌推廣就是認(rèn)真研究目標(biāo)受眾的心理，用他習(xí)以為常、能夠接受的方式去說(shuō)服他，而不是用你認(rèn)為正確的方式去告訴他、說(shuō)服他?；蛘邔⒆陨砥放圃V求歸于平常的事情，并通過(guò)不同尋常的角度給消費(fèi)者深刻的認(rèn)知和信任。
總之，品牌操作實(shí)際上只有一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：你如何讓目標(biāo)受眾相信你。
