西湖龍井陸續開(kāi)采上市，與往年不同的是，今年“微商”成了新茶銷(xiāo)售新主力，正逐步開(kāi)辟一條別樣的營(yíng)銷(xiāo)之路。
為了讓這些新茶異地最快到達，近日，順豐快遞專(zhuān)門(mén)派出10輛車(chē)，每日進(jìn)出龍井、翁家山、梅家塢等地“跑山”，為的就是能將新茶當天送到買(mǎi)家手上。
快遞的舉措從側面體現茶葉電商的快速發(fā)展，然而電商之路并不好走，尤其是茶葉，西湖龍井就是其中之一。
2014年，杭產(chǎn)知名茶葉電商企業(yè)藝福堂年銷(xiāo)售額達2.5億元，雖然它超過(guò)了2014西湖龍井第一產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值，但它靠的卻是花草茶，袋泡茶其次，茶葉再次之。
茶葉電商之路不好走的原因在哪?產(chǎn)量、產(chǎn)品屬性等都是局限，盡管如此，仍有業(yè)內人士預測，5-10年后，茶葉(非花草茶、袋泡茶)也能在電商渠道獲得銷(xiāo)售的爆發(fā)式增長(cháng)，因為隨著(zhù)年齡的增長(cháng)，如今的花草茶消費群體未來(lái)會(huì )成為中高檔茶葉的潛在消費者，他們有網(wǎng)購習慣，能推動(dòng)其在電商渠道的銷(xiāo)售。
快遞公司開(kāi)車(chē)入茶園
“微商”成今年茶葉銷(xiāo)售“新主力”
早上8點(diǎn)多，10輛順豐快遞車(chē)開(kāi)進(jìn)龍井、翁家山、梅家塢等地茶園。茶農們將前一晚炒好的新茶打包，當天下午3點(diǎn)前，這些包裹即被送至北京、深圳、廣州等地的買(mǎi)家手上。
順豐快遞相關(guān)負責人透露，這是杭州分公司第一次安排車(chē)隊“跑山”，以前當日件只能送達周邊地區，考慮到龍井茶的特殊性，今年特地開(kāi)通五大城市的當日件，首重費用為150元。
“現在每天僅龍井茶包裹就有七八百件。”負責人表示，專(zhuān)車(chē)收件會(huì )持續到清明節后。
90后微商高逸帆也是順豐快遞的客戶(hù)。“翁家山村獅峰山龍井茶上市。我家師傅每天清晨上山收購鮮葉，手工炒制。”——3月12日，高逸帆在朋友圈貼出消息，他家的龍井頭茶賣(mài)3200元/斤。
這是高逸帆第一次嘗試在微信朋友圈賣(mài)茶葉。去年11月，他嘗試在朋友圈賣(mài)自制醬蟹，粉絲大增，3個(gè)多月積累1500多位客戶(hù)。如今，春茶成了他新的嘗試點(diǎn)。他預計，今年可以賣(mài)200斤茶葉。”
今年，類(lèi)似高逸帆的“微商”并不少，微商許雙燕于3月中旬開(kāi)始播報自家龍井茶的生長(cháng)情況，據她透露，如今一天能賣(mài)出30-40斤，預計今年春茶能賣(mài)出近1500斤，其中三分之二為自產(chǎn)。
一些茶企也在微信開(kāi)通公共賬號，作為銷(xiāo)售和推廣的平臺。
一家年銷(xiāo)售額2.5億的茶葉電商企業(yè)異軍突起
貢獻最大的竟是“花草茶”
劉洋加盟藝福堂之時(shí)，正是2010年，恰逢藝福堂銷(xiāo)售額快速增長(cháng)之時(shí)。當時(shí)，他看到公司的銷(xiāo)售數據折線(xiàn)圖——從2006年到2009年，分別為4.2萬(wàn)元、109.1萬(wàn)元、434.4萬(wàn)元、1348.8萬(wàn)元，頗受鼓舞。
在之后的五年里，這一數據繼續攀升——從2612.3萬(wàn)元、7510萬(wàn)元、1.28億元、2.05億元至2.5億元。這一切更證明了劉洋彼時(shí)對茶葉電商發(fā)展勢頭的預估。2014年，西湖龍井第一產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值僅為2個(gè)億。這是杭州市西湖區龍井茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)商建農透露的數據，在劉洋看來(lái)，也是藝福堂發(fā)展的很好對比。
劉洋坦言真實(shí)情況：花草茶銷(xiāo)售比重最高，袋泡茶其次，茶葉居三，其中包括我們熟悉的西湖龍井。
他承認，藝福堂的成功離不開(kāi)電商的先入紅利。盡管當年，創(chuàng )始人李曉軍執意要創(chuàng )辦藝福堂之時(shí)，作為老茶農的父親并不看好。
但也正是這步嘗試，讓藝福堂看到年輕群體巨大的消費能力——他們和傳統“茶客”不一樣，他們更容易被引導消費。
在浙江省茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)刁學(xué)剛看來(lái)，藝福堂的優(yōu)勢不僅僅在于用戶(hù)的精準定位，還在于其產(chǎn)品的多樣化。“但后幾年，增速勢必減緩，一方面是基數大了，另一方面，消費者群體基本已經(jīng)固定了，突破的空間越來(lái)越小了。”
茶葉電商路并不好走
成立了平臺卻沒(méi)推廣，到底為何?
藝福堂的銷(xiāo)售額雖然振奮人心，但更多茶葉電商的日子并沒(méi)那么好過(guò)。就拿杭州一知名西湖龍井旗艦店來(lái)說(shuō)，其2014年的電商銷(xiāo)售總額也僅有600多萬(wàn)元。
作為茶界的資深人士，浙江茶葉集團副總經(jīng)理李佳訊很關(guān)注茶葉電商。盡管公司也在做電商，但他毫不避諱“難做”這一事實(shí)。
李佳訊以西湖龍井為例，它僅有文字標準，這對“看不到實(shí)物”的電商銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，就設置了一道不小的坎。什么叫翠綠?每個(gè)人心中的定義都不一樣。而且目前規模尚未形成，單一種類(lèi)的茶葉更難拓展市場(chǎng)。
“售后也是一道難題。”浙江省茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)刁學(xué)剛分析，茶葉是食品，一旦拆封退貨后，是不能二次銷(xiāo)售的。這批貨怎么辦?這一風(fēng)險的存在，讓不少銷(xiāo)售者很難給出“無(wú)條件退換”承諾。
傳統茶企轉型電商很難，想要做茶葉電商垂直平臺就更不容易了。
刁學(xué)剛坦言，目前國內尚無(wú)成功的B2C垂直電商平臺案例，很多企業(yè)都在嘗試，但因為推廣成本高，都沒(méi)建起來(lái)。甚至有一家平臺，于去年起，以游戲引流，用線(xiàn)上社群拉動(dòng)傳統線(xiàn)下產(chǎn)品的出貨。
“不是不可嘗試，而是看能不能持久。”當被問(wèn)及是否常常光顧這些平臺時(shí)，刁學(xué)剛坦言，“我都沒(méi)點(diǎn)進(jìn)去過(guò)。”
早在2008年，藝福堂也建立了電商自有平臺，但考慮推廣成本，最終沒(méi)有大面積推廣。
“未來(lái)肯定是趨勢，但在這之前，企業(yè)得足夠強大。”劉洋說(shuō)，蘋(píng)果官網(wǎng)、小米官網(wǎng)等為何不缺流量?因為他們的企業(yè)、產(chǎn)品足夠強大，這就是學(xué)習的榜樣。
浙江年銷(xiāo)售額2000萬(wàn)以上茶企僅2%
茶葉電商勢頭何時(shí)爆發(fā)
電商雖然發(fā)展勢頭足，但據浙江省茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )的數據顯示，目前浙江的茶葉銷(xiāo)售仍以散茶為主，包裝茶僅占29%，其中通過(guò)電商渠道銷(xiāo)售的數量更少。
但電商趨勢不可否認，而想要突破這一難題，產(chǎn)業(yè)轉型升級很重要。
“想要電商發(fā)展快，企業(yè)就需形成一定的規模。但就目前浙江省6000多家茶企來(lái)看，年銷(xiāo)售收入2000萬(wàn)以上的企業(yè)僅占2%，其中相當一部分是外貿企業(yè)，規模上億的更是少之又少，但年銷(xiāo)售收入在100萬(wàn)元以下的企業(yè)，卻占了60%，這就注定電商發(fā)展受限。”刁學(xué)剛說(shuō)。
“前十幾年，政府一直在扶持茶葉的種植環(huán)節，對企業(yè)的扶持相對較少，且基本停留在技術(shù)改造、綜合開(kāi)發(fā)項目等。”刁學(xué)剛希望，未來(lái)政府能多多關(guān)注茶企，扶持其做大做強，助推其由農產(chǎn)品加工向工業(yè)制造領(lǐng)域升級。
“咖啡豆也是農產(chǎn)品，但雀巢卻能將其做到全球級的市場(chǎng)規模。”在藝福堂副總經(jīng)理劉洋看來(lái)，這些案例都有借鑒意義。
雖然這些發(fā)展或涉及茶葉的深加工，但劉洋相信，5-10年后，茶葉(非花草茶、袋泡茶)也能在電商渠道獲得銷(xiāo)售的爆發(fā)式增長(cháng)，原因在于，隨著(zhù)年齡的增長(cháng)，如今的花草茶消費群體未來(lái)會(huì )成為中高檔茶葉的潛在消費者，他們有網(wǎng)購習慣，能推動(dòng)其在電商渠道的銷(xiāo)售。
