春茶采摘。
2014年，蒙頂山茶品牌價(jià)值為15.34億元，蒲江雀舌為14.23億元，在中國茶葉區域公用品牌價(jià)值排行榜上分別為第19位、23位;而第1、2位的西湖龍井和安溪鐵觀(guān)音均超過(guò)56億元。湖南大學(xué)教授劉仲春指出：川茶品牌打造起步晚，但發(fā)展快、空間大。
3月18日，2015中國茶葉區域公共品牌建設發(fā)展研討會(huì )在蒲江召開(kāi)。經(jīng)濟下行、茶市不振，川茶如何借品牌提升來(lái)提高市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權，穩定增長(cháng)、助農增收，成為地方政府、龍頭茶企等茶產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)主體急于破解的困惑。
問(wèn)題
品牌形象單一
消費者需求調研不足
據茶學(xué)專(zhuān)家陳宗懋預測：2015年，國內茶葉產(chǎn)量超過(guò)200萬(wàn)噸，消費130萬(wàn)噸，加上出口的32萬(wàn)噸，還有近40萬(wàn)噸過(guò)剩產(chǎn)能。供大于求是如何造成的?
“中國7萬(wàn)家茶企，比不上一個(gè) ‘立頓’。”浙江大學(xué)CARD中國農業(yè)品牌研究中心主任胡曉云點(diǎn)出問(wèn)題實(shí)質(zhì)，品牌文化不能與時(shí)俱進(jìn)，品牌價(jià)值低導致產(chǎn)量高卻產(chǎn)值低。
胡曉云舉例說(shuō)明，川茶曾經(jīng)是御用貢茶，歷史上茶馬古道、吳理真、了翁等一批文化名片是用之不竭的品牌資源。但縱觀(guān)川茶的形象包裝，一味在回溯過(guò)去，而忽視了對接當下的消費時(shí)尚。除了研究茶本身，還要研究它的消費者，從傳統轉型到現代，這樣才能有出路。
“可資借鑒的是英國‘川寧’，也是皇家御用茶，但年輕人趨之若鶩;作為英國王子婚禮上專(zhuān)供茶飲，更是引領(lǐng)了這一品牌的消費風(fēng)潮。更難得的是一個(gè)品牌卻有200多種產(chǎn)品，甚至可以私人訂制。”
國內的“吳裕泰”作為百年老店，也把茶性研究得透徹，正中年輕人下懷：茶葉包裝上，一天的用量分三包，早茶是茉莉花茶，排毒不刺激;午茶是綠茶，提神醒腦;晚茶是普洱，護胃又消食。對比之下，川茶在針對消費者不同需求上的產(chǎn)品細分，在包裝、設計上的個(gè)性化等，還有較大趕超差距。
破解
母子品牌模式
突出個(gè)性化賣(mài)點(diǎn)
“2008年，‘蒲江雀舌’成為成都首例獲得國家地理標志認證的產(chǎn)品。它比龍井、碧螺春早上市20-35天，比蒙頂山茶早10-15天，這是地理標志的實(shí)質(zhì)性含義，是‘蒲江雀舌’獨特性、稀缺性所在，別的地方種的都不叫‘蒲江雀舌’，也不能打它的標志。”蒲江縣副縣長(cháng)陳貴指出，通過(guò)不斷提高標準化水平，“蒲江雀舌”作為區域公共品牌，其價(jià)值不斷提升。
在夯實(shí)母品牌的基礎上，要和企業(yè)的子品牌聯(lián)動(dòng)。“安溪鐵觀(guān)音和八馬品牌，就是母子雙品牌戰略的典范，公共品牌不是目的，能幫助企業(yè)子品牌獲得利益才能體現它的價(jià)值。”安徽農業(yè)大學(xué)教授姜含春指出。
蒲江現有80多家加工廠(chǎng)，20多個(gè)專(zhuān)合組織，1個(gè)國家級、4個(gè)省級龍頭企業(yè)，形成了眾多子品牌。“但是有些企業(yè)只在自己商標后面加‘雀舌’兩字，其實(shí)應該注明‘蒲江雀舌’，才能提升其作為地標產(chǎn)品的價(jià)值。”胡曉云建議，此外還應在標識上有統一的形象體系，避免企業(yè)單打獨斗，而是形成組合拳，以凝聚力、粘合度高的母子品牌模式增強區域產(chǎn)業(yè)實(shí)力。
“人們總認為中國茶比不過(guò)‘立頓’，是因為小而散、無(wú)規模。其實(shí)稀缺才是價(jià)值，大而無(wú)當不如適度規模，認真思考每件產(chǎn)品的定位，讓產(chǎn)品的特性與消費者的個(gè)性對接。”胡曉云介紹，中國農產(chǎn)品包裝設計大賽已經(jīng)舉辦三屆，參賽作品大部分是千篇一律的雷同符號，能讓人眼前一亮、有記憶點(diǎn)的鳳毛麟角，從中也可以看出，品牌打造是個(gè)全方面的體系，標準化生產(chǎn)是基礎，此外應加大對80、90后消費調研，然后從產(chǎn)品內容、包裝設計、廣告宣傳等方面進(jìn)行對接，這樣才能讓包括川茶在內的中國茶業(yè)擺脫產(chǎn)量第一、面積第一、產(chǎn)值卻嚴重失衡的怪圈。
