一、普洱茶的后谷咖啡路徑
(一)引言：普洱茶冷了，“后谷咖啡”來(lái)了
2007年對普洱茶而言是充滿(mǎn)戲劇性的一年。這是一個(gè)普洱茶的時(shí)代，為時(shí)代代言的某詩(shī)人說(shuō)，普洱茶熱了，人心卻冷了。詩(shī)人的聲音尚未散去，普洱茶在這年5月份就突然冷卻了，進(jìn)入漫長(cháng)的冬季，其解凍的日子似乎遙遙無(wú)期。
在2008年，云南普洱茶不再是國人流行的關(guān)鍵詞，雖然大益普洱茶破天荒地首次將普洱茶的廣告做進(jìn)中央電視臺的黃金時(shí)段。茶有益，茶有大益，大益普洱茶的廣告，搞得很多行業(yè)從業(yè)者很鬼火，本來(lái)行業(yè)不景氣，禮品茶的市場(chǎng)在極度萎縮，大益的廣告這么一熱播，好不容易上門(mén)的顧客指名道姓只要大益，搞得不賣(mài)大益產(chǎn)品的生意更不好做。而大益的日子也好過(guò)不到哪里，巨額的廣告投入，都是真金白銀，需要實(shí)在的業(yè)績(jì)來(lái)回報，都不容易啊，呵呵。
而就在普洱茶正尷尬著(zhù)的時(shí)刻，“后谷咖啡”來(lái)了。先是在公交車(chē)身廣告上出現“后者為王，虛懷為谷”之類(lèi)的醒目字樣，然后在報紙上頻頻出現，后谷咖啡掌門(mén)人熊相入的豪言壯語(yǔ)，不再向雀巢供貨，要做自己速溶咖啡品牌。
如果放在其他行業(yè)這不過(guò)是企業(yè)的一個(gè)尋常舉動(dòng)，但是中國咖啡行業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)格局是被雀巢牢牢控制的，云南咖啡企業(yè)都是作為原料供應商而艱難生存。多年前云南咖啡廠(chǎng)就在省政府的扶持下欲創(chuàng )建云南自己的咖啡品牌，無(wú)功而返?，F在熊相入突然向外界宣布這一舉措，無(wú)疑是業(yè)界的一次地震。難道他瘋了，他是咖啡界的堂吉柯德，在玩與大風(fēng)車(chē)搏斗的游戲嗎?本文將把這個(gè)事件放在產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰略空間的角度進(jìn)行剖析，指出作為原料供應者挑戰行業(yè)秩序制定者地位的可能。并在此次基礎上揭示其對普洱茶發(fā)展在路徑上的借鑒意義。
(二)玩轉咖啡產(chǎn)業(yè)魔方
1、云南小?？Х扰c雀巢
利潤決定產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰略空間，擁有利潤就擁有未來(lái)。雀巢本是為了攫取利潤最大化，而來(lái)中國進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局，從1988年開(kāi)始，因雀巢的強勢介入，中國咖啡產(chǎn)業(yè)才正式進(jìn)入人們的視野。在此之前，雖然在海南島與云南保山潞江壩等地種植有咖啡，但一直在整個(gè)龐大的國民經(jīng)濟體系中處于可有可無(wú)的境地。
1988年，是中國咖啡產(chǎn)業(yè)開(kāi)篇的一章。雀巢在改革開(kāi)放之初就搶灘中國，意圖占領(lǐng)中國市場(chǎng)的制高點(diǎn)，通過(guò)數年的辛苦耕耘，“味道好極了”之雀巢品質(zhì)廣告訴求已經(jīng)深入人心，中國市場(chǎng)已經(jīng)打開(kāi)，雀巢決定趁勢而上在中國進(jìn)一步實(shí)現加工的本土化。先是在廣東東莞建立速溶咖啡加工廠(chǎng)，其產(chǎn)品專(zhuān)銷(xiāo)中國。然后又積極游說(shuō)思茅當地政府，提出在思茅建立10萬(wàn)畝咖啡基地的設想，以解決東莞加工基地的原料問(wèn)題。當時(shí)種咖啡確實(shí)是一種暴利行為，1988年全球咖啡的原料價(jià)格是40元/公斤，而種植與初級加工成本才幾元錢(qián)，在其巨大“錢(qián)景”下當地政府官員很快拍板簽下了合作項目。
在今天看來(lái)，這無(wú)疑是一個(gè)非常英明的舉措。思茅真是一塊寶地，不但土生土長(cháng)的普洱茶長(cháng)得優(yōu)異，連引種的咖啡隨便一種也號稱(chēng)世界級的思茅小?？Х?，與其“綠海明珠”的宣傳相匹配。不過(guò)，這幾年的城市名片改叫“普洱茶都、中國茶城、世界茶鄉”了，“綠海明珠”的稱(chēng)謂不見(jiàn)宣傳了，有點(diǎn)可惜。
雀巢作為世界級的大公司的高明之處在于，其在思茅苦心經(jīng)營(yíng)10萬(wàn)畝咖啡基地，但其并不親自投資建設種植基地。因為從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，速溶咖啡作為一種深加工產(chǎn)品，農產(chǎn)品的特征已經(jīng)不明顯，而更多的是作為一種快速消費的工業(yè)品而存在。農業(yè)種植與初級加工僅是其產(chǎn)業(yè)鏈中最初，也是附加值最低的一環(huán)，速溶咖啡的利潤更多是來(lái)自深加工的工業(yè)化階段與營(yíng)銷(xiāo)階段。所以，雀巢公司作為百年企業(yè)，自然洞悉行業(yè)的所有秘密，始終堅持控制產(chǎn)業(yè)鏈的中高端，做行業(yè)標準的制定者、輸出者，僅僅做加工與營(yíng)銷(xiāo)等高利潤的事情，而在種植與初級加工方面尋找供應商來(lái)合作。
一直以來(lái)，雀巢在思茅主要做了兩件事，一件是向當地的咖農和種植企業(yè)輸出種植與初級加工技術(shù)以及生產(chǎn)管理模式，另一件是在當地采購咖啡米，并輸出采購標準。這樣，雀巢就牢牢控制了思茅的咖啡基地，使當地的種植企業(yè)變成了其供應商。此外，有一件事不得不提一下，雀巢為了鼓勵云南本土資本與農民投身咖啡事業(yè)，以免除他們對未來(lái)市場(chǎng)預期不確定性的擔憂(yōu)，并保證能有長(cháng)期穩定的貨源供應，跟當地很多咖啡企業(yè)簽定了市場(chǎng)最低保護價(jià)。但遺憾的是，當時(shí)咖啡米的價(jià)格太好，而雀巢的收購價(jià)是低于市場(chǎng)價(jià)的，這些企業(yè)紛紛毀約，以市場(chǎng)價(jià)將原料賣(mài)給其他收購者。這樣，到了咖啡產(chǎn)業(yè)的冬天，全球咖啡價(jià)格暴跌，很多這樣做的企業(yè)就吃了大虧，不少破產(chǎn)倒閉了。國人愛(ài)占便宜吃大虧的特點(diǎn)可見(jiàn)一斑。
2、咖啡產(chǎn)業(yè)的冬天
相對于普洱茶行業(yè)，云南咖啡行業(yè)的冬天來(lái)得格外早。1999年之末、2000年初，在滿(mǎn)世界都在尖叫著(zhù)歡迎人類(lèi)又一個(gè)千年的到來(lái)之時(shí)，一股來(lái)自西伯利亞的寒潮，突破了已經(jīng)三十多年來(lái)都未突破的云南無(wú)量山、哀牢山一線(xiàn)，直撲思茅、版納而去，一時(shí)寒潮滾滾，勐海的地表溫度一度降到零下五度。版納的農墾工人在當地種了一輩子橡膠，在記憶中只有1972年至1973年的冬天也是這么冷，那個(gè)冬天，很多農場(chǎng)的橡膠才剛剛種植下不久，正當大家正憧憬未來(lái)時(shí)，一場(chǎng)罕見(jiàn)的霜降將人們的希望撞得粉碎，雖然農場(chǎng)工人燒起了柴火給橡膠樹(shù)取暖，但橡膠樹(shù)還是成片成片地死去。
現在嚴重的霜降天氣又突如其來(lái)，而版納農場(chǎng)的橡膠早就更換成耐寒品種，而且人們的御寒經(jīng)驗也大大豐富，知道怎么在極端天氣里保護橡膠樹(shù)。而思茅新近開(kāi)發(fā)的二十多萬(wàn)畝咖啡就沒(méi)有那么幸運了，成了這次寒災的最大犧牲品。雖然大家采取了在咖啡田的周邊燒火驅寒、使用覆蓋物等措施，但至少有一半的咖啡在這次極端天氣里枯萎，雖然過(guò)后及時(shí)采取了切稈成活技術(shù)來(lái)?yè)尵?，但至少?/3數量的咖啡樹(shù)已經(jīng)消失了。伴隨著(zhù)寒災而來(lái)的是，2000年全球咖啡干豆價(jià)格暴跌，到了2001年跌到了每公斤8元的最低值。一方面是嚴重的天災，另一方面是市場(chǎng)的風(fēng)暴，就這樣，很多企業(yè)抗不住了，選擇了破產(chǎn)與倒閉作為歸宿。在這次行業(yè)的冬天里，連云南最大的咖啡種植企業(yè)——思茅地區普洱縣咖啡公司，一個(gè)擁有5萬(wàn)畝咖啡基地的企業(yè)就這樣黯然解體，在其巨大的尸體上涌現了很多小種植公司。另一個(gè)悲劇是思茅地區思茅市的金象公司，這個(gè)在當地與龍生茶葉公司齊名的公司，擁有萬(wàn)畝咖啡基地，此外還有橡膠基地，在名存實(shí)亡兩年后終于在2005年宣告破產(chǎn)。而很多咖農，對曾經(jīng)引以為傲的咖啡樹(shù)傷透了心，用農民的樸素思維進(jìn)行計算，得出種咖啡不如種包谷的結論，就這樣咖啡被大面積毀去，改種包谷。
農業(yè)的特點(diǎn)是生產(chǎn)周期長(cháng)，而農產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)大，可以說(shuō)搞農業(yè)是充滿(mǎn)危險的。在九十年代，響應政府號召，以“公司+基地+農戶(hù)”的模式發(fā)展現代農業(yè)的，這些先行者所經(jīng)歷的艱辛與困難不是一般人所能想象的，很多企業(yè)就在理想與現實(shí)的巨大差距中苦苦掙扎，乃至死去。2003年，湖北監利縣的一個(gè)鄉黨委書(shū)記——李昌平，寫(xiě)信給溫總理說(shuō)，農村真窮，農民真苦，搞農業(yè)真危險。只有在農村從事過(guò)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的，才會(huì )對這三句話(huà)深有體會(huì )。
3、咖啡行業(yè)的春天
云南的咖啡產(chǎn)業(yè)，本是在雀巢公司的鼓動(dòng)下，乘著(zhù)全球咖啡產(chǎn)業(yè)的春風(fēng)而落戶(hù)思茅的，很多到思茅搞農業(yè)開(kāi)發(fā)的公司都把咖啡項目列為主要項目。一直在春風(fēng)里成長(cháng)的咖啡行業(yè)，猶如溫室的花朵，突然遭遇行業(yè)的冬天，其手足無(wú)措與狼狽是可以盡情想象的。但幸運的是，這個(gè)誕生于春天的行業(yè)在度過(guò)最艱難的2000年、2001年兩年，到了2002年咖啡干豆的收購價(jià)有了一定幅度的回升，很多企業(yè)因此緩過(guò)氣來(lái)，接下來(lái)的2003年咖啡價(jià)格一路飆升，到了2004年沖上每公斤20多元的近期最高點(diǎn)，接下來(lái)價(jià)格幾年一直在20元左右徘徊。而咖啡干豆(咖啡米)的成本僅在8到10元一公斤，其利潤之豐厚可見(jiàn)一斑。熬過(guò)冬天的企業(yè)都在彈冠相慶，享受春光無(wú)限。
在這美好的日子里，思茅咖啡產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì )也在2004年應運而生，該聯(lián)合會(huì )驕傲地向外界宣布，截至2004年整個(gè)思茅市(思茅地區已于2003年改市)咖啡種植面積達17萬(wàn)畝。這樣，當年思茅當地政府與雀巢的10萬(wàn)畝咖啡基地的宏愿早已經(jīng)完成。除了少數幾年不景氣外，云南咖啡產(chǎn)業(yè)走得順風(fēng)順水，在豐厚的利潤驅使下，云南咖啡種植業(yè)在迅速擴張，以思茅為代表的云南小?？Х让麣庠絹?lái)越大，搞得國人都知道云南除了普洱茶還有小?？Х?。
普洱茶已經(jīng)冷了，政府雖然對其寄予希望于未來(lái)。但未來(lái)是屬于未來(lái)的，而不是屬于現在。云南農業(yè)確實(shí)需要現在進(jìn)行時(shí)的熱點(diǎn)，當普洱茶的強勁茶氣彌漫整個(gè)云南天空時(shí)，人們沒(méi)有多余的熱情去觀(guān)察在云南的星空下是否還有一些同樣的亮點(diǎn)?，F在普洱茶冷了，后谷咖啡來(lái)了，大家才猛然醒悟，這是一個(gè)被忽視多年的產(chǎn)業(yè)，如同后谷咖啡的廣告詞所說(shuō)，這是上天賜予云南的一份禮物。掌管云南省農業(yè)的一位高官，把目光投向了咖啡產(chǎn)業(yè)，正在進(jìn)行繼普洱茶后的一次宏大布局謀篇。云南咖啡產(chǎn)業(yè)的新篇章需要一個(gè)事件來(lái)點(diǎn)燃與引爆，在這樣的時(shí)代背景下，后谷咖啡脫離供應商的身份，尋求自主品牌之路，無(wú)疑是云南省府正在努力尋覓的典型事件。天時(shí)、地利、人和，一個(gè)企業(yè)找到阿基米德支點(diǎn)，至于能不能撬動(dòng)云南咖啡產(chǎn)業(yè)格局還要打個(gè)問(wèn)號，但將撬起時(shí)代輿論的空氣是勿庸置疑的，連一直以中國權威財經(jīng)媒體自居的《21世紀經(jīng)濟報道》也不吝進(jìn)行報道。
4、挑戰者的底氣
挑戰霸權一直是中國人的夢(mèng)想，中國的公司也不例外。改革開(kāi)放以來(lái)勇于挑戰跨國公司的企業(yè)很多，比較著(zhù)名的是上個(gè)世紀90年代紅高梁的老板喬贏(yíng)，大膽地將羊肉燴面店開(kāi)到麥當勞的旁邊，宣稱(chēng)有麥當勞的地方就有紅高粱，公開(kāi)向洋快餐叫板，結果沒(méi)有折騰幾個(gè)月，就因資金鏈斷裂而倒閉。前幾年一個(gè)叫方東興的人寫(xiě)了一本暢銷(xiāo)書(shū)《挑戰微軟霸權》，遺憾的是很多當年非常紅火的中國軟件公司難覓蹤跡，微軟反到越來(lái)越強悍，對于國人的電腦屏幕，想黑就黑，一副赤裸裸的帝國主義嘴臉。
挑戰霸權，不光需要勇氣，更需要底氣。那么云南咖啡行業(yè)的攪局者——后谷咖啡，挑戰雀巢的底氣從何而來(lái)呢?這需要從整個(gè)咖啡行業(yè)的發(fā)展趨勢來(lái)進(jìn)行剖析。
首先，云南咖啡種植企業(yè)抓住產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)期，賺了不少錢(qián)。難能可貴的是，在賺錢(qián)的同時(shí)，這些企業(yè)保持了理性，僅進(jìn)行了合理的擴張。不像普洱茶企業(yè)那么瘋狂，賺來(lái)的錢(qián)幾乎都被套牢。剛去世不久的臺灣經(jīng)營(yíng)之神王永慶就說(shuō)過(guò)，你賺取的1元錢(qián)不是你的，只有存進(jìn)銀行才是你的。而普洱茶企業(yè)犯的最大錯誤是沒(méi)有將錢(qián)存進(jìn)銀行，反倒欠了銀行很多錢(qián)。綜觀(guān)目前世界上偉大的公司，他們之所以偉大，不是他們發(fā)展有多么迅速，而是，他們抵抗危機的能力比較強，當行業(yè)危機降臨時(shí)他們的對手沒(méi)有準備好都已經(jīng)死去，而他們活過(guò)來(lái)了，不僅經(jīng)歷一次行業(yè)危機，而是經(jīng)歷了多次行業(yè)危機，最終造就了他們的偉大。世界上奇跡，不是來(lái)自超英趕美式的發(fā)展，而是來(lái)自謹慎，隨時(shí)保持如履薄冰的狀態(tài)。寫(xiě)下傳誦一時(shí)的《華為的冬天》的任正非，倡導企業(yè)危機論，提出在企業(yè)發(fā)展良好時(shí)，要提前把過(guò)冬的棉襖準備好。任正非為華為準備的棉襖就是，賣(mài)掉一個(gè)盈利的子公司，儲備了幾十億元的現金。
其次，云南小?？Х纫呀?jīng)形成一個(gè)品類(lèi)，而且是一個(gè)在中國缺乏競爭對手的品類(lèi)。經(jīng)過(guò)整整20年的品類(lèi)積淀，云南小?？Х纫呀?jīng)成了中國原產(chǎn)優(yōu)質(zhì)咖啡的代名詞。這是云南咖啡雄厚的品類(lèi)資源。品類(lèi)是品牌的基礎，蒙牛之所以跑出火箭的速度，除了蒙牛式營(yíng)銷(xiāo)外，內蒙古無(wú)與倫比的奶水品類(lèi)資源功不可沒(méi)，因為在人們印象中內蒙古草原是跟天然優(yōu)質(zhì)的牧場(chǎng)聯(lián)系在一起的，來(lái)自?xún)让晒诺呐Ｄ套匀皇呛媚塘?。而云南引以為傲的云煙品牌，其?shí)是建立在云南煙草等于全國最好的煙草這一品類(lèi)的基礎上，以至于外地的香煙，即使是當地響當當的品牌，也要加點(diǎn)云南煙絲以增加其份量。很多人都在感嘆普洱茶缺乏消費品牌，其實(shí)普洱茶的病不在于業(yè)界缺乏消費品牌，那是倒果為因的判斷。因為普洱茶缺乏行業(yè)的品類(lèi)基礎，才導致消費者對普洱茶不認同，才出現難以創(chuàng )建普洱茶的消費品牌。
普洱茶品類(lèi)的優(yōu)點(diǎn)是名氣很大，舉國皆知，最大的缺點(diǎn)是行業(yè)缺乏對品類(lèi)內涵的界定，消費者搞不清楚什么是普洱茶，買(mǎi)片茶葉搞得像考古，這么費力的事誰(shuí)愿意消費。而且就是業(yè)界的從業(yè)者包括專(zhuān)家在內，對什么是普洱茶的說(shuō)法也眾說(shuō)紛紜，標準經(jīng)常變動(dòng)不居。連行業(yè)內部認識都不統一，又怎么去教育消費者呢。所以，目前普洱茶當務(wù)之急的是，不是要在行業(yè)里樹(shù)立多少品牌，而是補上品類(lèi)基礎這一課，否則一切都是空想。
再次，咖啡行業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)格局已經(jīng)發(fā)生巨大變化?，F在的咖啡行業(yè)已經(jīng)由一霸獨強，進(jìn)入到兩強對峙的時(shí)代。代表速溶咖啡的雀巢公司與后起之秀星巴克在咖啡界斗得不亦樂(lè )乎。從1980年代起，星巴克以焙炒咖啡連鎖店品飲文化為武器向雀巢的快餐式咖啡文化發(fā)起了攻擊，到了90年代星巴克已經(jīng)在美國取得了成功，并積極向其他國家滲透。在中國星巴克的業(yè)績(jì)不凡，很多人不管去沒(méi)有去過(guò)星巴克，但都知道星巴克牛B烘烘的廣告名言：如果我不在辦公室，就在星巴克，不在星巴克，就在去星巴克的路上。星巴克與它倡導的生活理念迅速擴張，星巴克已成了小資的代名詞。在星巴克進(jìn)入中國以前，對于云南的咖啡種植公司來(lái)說(shuō)，雀巢公司是其得罪不起的衣食父母。雀巢公司是行業(yè)的管理者、標準的制定與輸出者、原料的采購者，云南的咖啡公司是雀巢的供應商，主要靠依附關(guān)系來(lái)生存。
考之國際戰略，依附與趕超，是后進(jìn)國家的永恒發(fā)展主題。依附大國求生存是迫不得已的事，后進(jìn)國家通過(guò)依附大國而獲得狹窄的生存空間，雖然餓不死，但很難挖掘到起飛的那桶金，從而長(cháng)期被宗主國所挾持，充當其原料的供應者、市場(chǎng)的被傾銷(xiāo)者。弱國的依附是無(wú)奈的，但通過(guò)依附尋求趕超是每一個(gè)后進(jìn)國家夢(mèng)寐以求的事情。這就是后進(jìn)者的強國之夢(mèng)。趕超戰略一般是很難實(shí)現的，它需要一個(gè)“機”，這個(gè)“機”就是因大國衰退、大國失誤、大國對抗、大國產(chǎn)業(yè)轉移以及新技術(shù)、新的發(fā)展模式的出現等原因形成的發(fā)展戰略空間。也就是別人的問(wèn)題就是你的機會(huì )，沒(méi)有機會(huì )你也要善于創(chuàng )造機會(huì )。
雀巢公司一方面積極扶持云南的咖啡企業(yè)，另一方面又竭力扼殺這些企業(yè)的發(fā)展空間，企圖始終將這些企業(yè)限制在供應商的地位。云南的咖啡企業(yè)即使賺取了一點(diǎn)錢(qián)，但較之世界級的大公司，無(wú)異于叫花子與龍王比寶，要拋開(kāi)雀巢自立門(mén)戶(hù)幾乎是很難想象的。但當星巴克進(jìn)入中國并站穩腳跟時(shí)，這時(shí)咖啡行業(yè)的“機”就來(lái)了，如同國際戰略中因美蘇的激烈對抗，美國大打中國牌，而形成1980年代的“美、蘇、中”大三角關(guān)系，而給中國的崛起創(chuàng )造了外部發(fā)展空間。
善于借助咖啡行業(yè)這數十年難遇的機會(huì )的企業(yè)，就可以擺脫對雀巢的依附關(guān)系而實(shí)現企業(yè)的趕超戰略。
后谷咖啡就是這樣一個(gè)尚于借助時(shí)代機會(huì )的企業(yè)，不提前也不推遲，偏偏在與星巴克簽定供貨協(xié)議的情況下提出自己的品牌戰略，這需要非凡的產(chǎn)業(yè)發(fā)展洞察力與運作能力。首先，原料不賣(mài)給雀巢公司轉賣(mài)給星巴克，這樣自己原有的生存空間并未受到損失。其次，創(chuàng )建速溶咖啡品牌，跟星巴克的焙炒咖啡構不成競爭關(guān)系，而跟星巴克的最大競爭對手雀巢構成競爭，這樣做會(huì )得到合作伙伴星巴克的大力支持。誰(shuí)叫敵人的敵人是朋友呢，呵呵。
5、趕超戰略能走多遠
后谷咖啡的趕超戰略能走多遠，這要看企業(yè)的實(shí)際運作能力，以及雀巢的應對。還有最重要一點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)格局的變化要長(cháng)期沿著(zhù)有利于后谷咖啡的方向前進(jìn)。所以，究竟能走多遠，其實(shí)質(zhì)是個(gè)復雜的系統工程，變量因子很多，變量變了，結果就會(huì )大相徑庭。而且這種趕超將是長(cháng)期的，雀巢的地位不是一朝一夕形成的，其的改變也不是一夜之間可以完成的，很可能是以10年計的漫長(cháng)過(guò)程，其間還有反復與挫折。但不管以后怎樣，就目前而言后谷咖啡挑戰雀巢的霸權確實(shí)存在理論上的戰略發(fā)展空間。我們祝愿后谷咖啡一路走好!
