自從涼茶市場(chǎng)被王老吉以精準的定位及符合快速消費品特性的罐式包裝加以引爆之后，涼茶銷(xiāo)量逐年上升，并且吸引了眾多企業(yè)進(jìn)入。據廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的數據，早在2006年涼茶銷(xiāo)量就超過(guò)可口可樂(lè )在中國的銷(xiāo)量，涼茶成為消費者購買(mǎi)飲料的主流選擇，是繼碳酸、水、果汁、功能、茶飲料之后的“第六大飲料”，極有可能成為世界性飲料。
在巨大的市場(chǎng)以及豐厚的利潤誘惑下，涼茶細分市場(chǎng)向來(lái)不乏虎視眈眈的攪局者。在2004年之后，紅罐王老吉一枝獨秀的局面被打破，和其正、徐其修、黃振龍、鄧老涼茶等紛紛投入重兵，而國內飲料巨頭娃哈哈也推出金銀花涼茶搶占市常不僅如此，2010年連專(zhuān)注日化業(yè)務(wù)的霸王也投入重金，一時(shí)間涼茶市場(chǎng)上硝煙四起。國外食品飲料巨頭也在伺機而動(dòng)，甚至可口可樂(lè )、百事可樂(lè )都有涉足涼茶產(chǎn)業(yè)的打算。
不過(guò)，群雄逐鹿之下，中國千億元之巨的涼茶市場(chǎng)卻呈現為結構單一的格局：紅罐王老吉穩居第一陣營(yíng)，在罐裝涼茶市場(chǎng)更是獨占鰲頭。第二、第三陣營(yíng)涼茶品牌則集中在區域市場(chǎng)，無(wú)力同紅罐王老吉抗衡。
近日，涼茶市場(chǎng)上又出現了新的品牌。以袋裝清熱涼茶沖劑占有香港75%的市嘗被譽(yù)為香港“清熱第一品牌”、以“紅熱氣，綠清涼”為品牌訴求的清酷涼茶進(jìn)入內地市常背靠財力雄厚的新加坡恩尼世集團，清酷涼茶出手不凡。據清酷涼茶總經(jīng)理吳子楓介紹，其進(jìn)入內地市場(chǎng)前期的推廣投入超過(guò)了1億元，而在未來(lái)的兩三年內將投入4億多元。
作為香港“清熱第一品牌”，清酷涼茶搶灘內地。面對內地涼茶細分市場(chǎng)的領(lǐng)導者王老吉，清酷涼茶將如何攻城拔寨？
清酷涼茶的機會(huì )
吳子楓認為，清酷涼茶進(jìn)入內地市場(chǎng)正逢其時(shí)。在眾多涼茶品牌的推動(dòng)下，內地消費者廣泛接受了涼茶飲料，市場(chǎng)高速增長(cháng)。另外，香港和華南地區氣候相近、文化相通，加之香港產(chǎn)品向來(lái)有健康、時(shí)尚和高品質(zhì)的特質(zhì)，華南地區的消費者對清酷涼茶更容易認可和接受。
不過(guò)，僅僅有市場(chǎng)對涼茶飲料的廣泛接受是遠遠不夠的。畢竟，作為市場(chǎng)的后來(lái)者，清酷涼茶面對的是已經(jīng)有了一定根基和市場(chǎng)份額的競爭者，特別是還有遙遙領(lǐng)先、不易撼動(dòng)的領(lǐng)導者王老吉，要想從競爭者口中切下一塊蛋糕，殊為不易。
在香港市場(chǎng)上的光環(huán)只能作為一個(gè)簡(jiǎn)單的背書(shū)，而且這種背書(shū)的效力并不大，且只能保持較短的時(shí)間。好在市場(chǎng)是公平的，只要能贏(yíng)得消費者信任，市場(chǎng)不可能永遠是鐵板一塊。
對于在內地市場(chǎng)的前景，吳子楓非常有信心。而這種強烈的信心來(lái)自于清酷涼茶的創(chuàng )新能力，以及對市嘗消費者進(jìn)行深入分析后確立的差異化競爭戰略。
事實(shí)上，業(yè)內人士普遍認為，目前涼茶市場(chǎng)雖然參與的品牌眾多，但是一方面作為開(kāi)創(chuàng )者、領(lǐng)導者的王老吉影響力異常強大，另一方面眾多品牌大都是跟風(fēng)而動(dòng)，在品牌定位、營(yíng)銷(xiāo)策略上都是鎖定紅罐王老吉采勸跟進(jìn)策略”，除了產(chǎn)品口感相似，甚至在訴求上同樣強調去火，而罐身設計大同小異，或者強調自己的品牌歷史更悠久。因為沒(méi)有跳出王老吉的影響范圍，市場(chǎng)上涼茶同質(zhì)化現象嚴重，使得王老吉輕松地占據著(zhù)領(lǐng)先的位置。
吳子楓表示，清酷涼茶將采用差異化策略，從產(chǎn)品口感、外觀(guān)設計到品牌定位和訴求，對涼茶重新定義，希望帶給消費者一款有著(zhù)全新感受的涼茶。在他看來(lái)，唯有跳出涼茶原有的局限，才能真正找到市鋤會(huì )。
差異化競爭
清酷涼茶將如何重新定義涼茶？
吳子楓沒(méi)有直接回答這個(gè)問(wèn)題，而是從清酷涼茶的淵源說(shuō)起。
清熱飲品清酷品牌創(chuàng )立于1996年，以其天然的中草藥改善人體的消化系統，可以緩解便秘、口腔潰瘍和喉嚨痛疼等癥狀，在亞洲多個(gè)國家深受消費者歡迎，而其特別之處便是來(lái)自于新加坡的配方設計。
但是，清酷涼茶為什么選擇現在進(jìn)入中國內地市場(chǎng)？
營(yíng)銷(xiāo)不是無(wú)根無(wú)底的推廣和運作，而是立足于企業(yè)擁有的資源進(jìn)行匹配，進(jìn)而啟動(dòng)市常在吳子楓看來(lái)，雖然清酷涼茶似乎很容易就可以進(jìn)入內地市場(chǎng)，但是在條件不具備時(shí)，清酷涼茶選擇了等待。
“其實(shí)早在2003年我們就開(kāi)發(fā)了瓶裝涼茶。但是由于中國內地生產(chǎn)技術(shù)方面的局限，直到2010年我們才考慮進(jìn)入內地市常”吳子楓說(shuō)，目前傳統的涼茶采用高溫灌裝技術(shù)，而清酷涼茶采用的是低溫無(wú)菌灌裝技術(shù)。“在低溫的狀態(tài)下萃取，涼茶的口感比較清新、自然，保持了比較多的原料秉性。”
僅從產(chǎn)品上，清酷涼茶就與現有的諸多涼茶有所不同，因此吳子楓認為清酷涼茶對涼茶的認知都是不一樣的。王老吉雖然憑一己之力開(kāi)辟壯大了涼茶市場(chǎng)，但是這并不意味著(zhù)涼茶產(chǎn)品只有一種“玩法”。
“我們從產(chǎn)品理念、配方、制作、推廣等方面都有別于傳統的涼茶。”吳子楓說(shuō)，雖然功能性飲料面對消費者存在個(gè)體性的差異，但是清酷涼茶依然提出了承諾性更強的口號：“有熱氣，喝清酷，又快又自然。”而其品牌名稱(chēng)，也沒(méi)有強調諸多涼茶品牌傳遞的那種歷史感，而是傳達清新的感覺(jué)。吳子楓說(shuō)：“‘清’有清爽、放松的含義，‘酷’英文對應的是‘COOL’，一方面傳達去熱氣的概念，另一方面代表了時(shí)下受歡迎的獨立生活態(tài)度。”
在包裝上，清酷涼茶更是采用了青綠色包裝，完全不同于以王老吉為代表的紅色以及其他涼茶品牌的黃色、黑色包裝。采用青綠色包裝，其背后蘊含著(zhù)清酷涼茶完全不同的市場(chǎng)操作思路。“目前大部分涼茶品牌的外包裝都受制于傳統的涼茶概念，而我們則有著(zhù)自己的定義。雖然在陳列上，在產(chǎn)品吸引的注意力上，綠色不及紅黃黑，但是綠色完全符合我們產(chǎn)品的理念。綠色代表環(huán)保，代表和諧的生態(tài)環(huán)境，綠色給人的感覺(jué)是非常清新的。”吳子楓說(shuō)。
由于產(chǎn)品理念的差異，在選擇代言人時(shí)，清酷涼茶走了一條完全不同的路線(xiàn)。因為要傳達的是一種全新的生活態(tài)度，清酷涼茶沒(méi)有像其他涼茶品牌那樣選擇成熟型的代言人，而是選擇了港星容祖兒這樣的偶像型代言人。在泰國拍攝的廣告片中，容祖兒詮釋了一種全新的綠的意向，傳達一種新的生活態(tài)度和文化關(guān)系。
雖然清酷涼茶希望自己成為涼茶市場(chǎng)上的顛覆者，獲得巨大的商業(yè)上的成功，但是要通過(guò)產(chǎn)品傳達自己的理念，并且真正得到消費者乃至渠道商的認可，顯然還有很多的工作要做。
清酷涼茶強調自己與消費者的溝通是雙向的，無(wú)論是品牌定位還是產(chǎn)品概念，都要清晰地傳達給消費者，如果只是依賴(lài)傳統的電視廣告進(jìn)行灌輸式的單向傳播，效果肯定不會(huì )太好。因此，清酷涼茶構建了網(wǎng)絡(luò )傳播交流渠道，與消費者進(jìn)行雙向交流。
因為是市場(chǎng)上的新品，而且是一種有著(zhù)全新理念的新品，吳子楓坦言渠道上的壓力比較大。如果渠道不暢，分銷(xiāo)效率低，接近消費者的觸點(diǎn)不夠多，產(chǎn)品的市場(chǎng)運作就會(huì )出現問(wèn)題，前期開(kāi)展品牌工作的效果就會(huì )大打折扣。為了讓渠道商有信心，清酷涼茶甚至準備了兩條廣告片：先投入2000萬(wàn)元拍攝預告片，讓渠道商感受清酷涼茶的實(shí)力，感受清酷涼茶的品牌內涵，預熱市場(chǎng)，然后才是容祖兒代言的廣告片。
吳子楓說(shuō)：“目前，我們在廣東市場(chǎng)的鋪貨率在70%左右，主要的渠道都能看到我們的產(chǎn)品。而在未來(lái)的4個(gè)月里，我們會(huì )加大廣告傳播力度，希望區域市場(chǎng)上80%的人看到過(guò)我們的產(chǎn)品，記住我們的產(chǎn)品。”
對于品牌的未來(lái)規劃，吳子楓表示要先做好廣東市場(chǎng)，然后再慢慢進(jìn)行全國市場(chǎng)布局。畢竟，因為清酷涼茶制作工藝有其特殊性，要求很高，使得產(chǎn)能受到限制，只能循序漸進(jìn)。不過(guò)，他認為，巨大的涼茶市場(chǎng)最終的格局一定是雙寡頭，代表兩種風(fēng)格。“可樂(lè )細分市場(chǎng)上有紅色的可口可樂(lè )和藍色的百事可樂(lè )，涼茶市場(chǎng)也應該有紅有綠。”
清酷涼茶攜資本之力，進(jìn)行工藝創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新、包裝創(chuàng )新、傳播手法創(chuàng )新，以差異化策略將自己與競爭對手區隔開(kāi)來(lái)，但是它到底能走多遠，則只有市場(chǎng)能給出答案。
