中國茶網(wǎng)資訊：關(guān)于中國茶業(yè)企業(yè)的現狀我想不必說(shuō)太多大家也都已經(jīng)明白，立頓在全世界的成功也提醒了中國茶業(yè)企業(yè)不能一味沉浸于一個(gè)沒(méi)有實(shí)際意義的“茶葉大國”虛名，而應該充分運用得天獨厚的天然資源，通過(guò)戰略調整和品牌營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn來(lái)實(shí)現茶葉品牌的真正突圍，各地政府和相關(guān)茶葉企業(yè)也已經(jīng)意識到品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新對茶葉企業(yè)和品牌發(fā)展的至關(guān)重要性。從當前一些茶葉品牌的推廣力度上，我也看到了這些企業(yè)的努力和取得的市場(chǎng)業(yè)績(jì)。無(wú)論是紅歲還是八馬，都顯示出了一種黑馬的闖勁。但是，縱觀(guān)茶葉品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣，依然存在于產(chǎn)地、產(chǎn)品、高端定價(jià)或禮品營(yíng)銷(xiāo)上，尚沒(méi)有真正開(kāi)發(fā)出一個(gè)與立頓媲美的公眾性品牌來(lái)，以消費者對品牌的忠誠度和重復購買(mǎi)的銷(xiāo)量來(lái)奠定品牌的市場(chǎng)基礎，這無(wú)疑也是中國茶葉行業(yè)突圍的一個(gè)方向。我分析了一下中國當下茶葉企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題：
一、中國茶業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)現狀
1、 只注重產(chǎn)地品種而忽視消費性品牌
中國是一個(gè)茶葉大國，天南地北都有很多茶葉品牌如龍井、毛峰、毛尖、銀針、碧螺春、鐵觀(guān)音和普洱等，上述這些品牌有些只是茶葉品種的統稱(chēng)，有些則是純粹的地名加品種名稱(chēng)如：“西湖龍井”、“黃山毛峰”、“君山銀針”和“安溪鐵觀(guān)音”.可以當做品牌，但這些茶品牌都不是某個(gè)企業(yè)擁有，而是所有的企業(yè)都可以采用的共用名稱(chēng)。其結果就是，任何企業(yè)都可以把產(chǎn)品冠上龍井、鐵觀(guān)音等，造成市場(chǎng)上充斥著(zhù)品質(zhì)各異、價(jià)格各異的茶品，消費者霧里看花，市場(chǎng)缺乏信任度。這就是中國茶葉市場(chǎng)“有名無(wú)姓”的品牌癥狀。
消費品品牌專(zhuān)注的不是你的茶葉品種是什么，而是你能做什么或者顧客聯(lián)想到你與眾不同的是什么。但當前中國茶葉品牌在這方面的努力還很欠缺！
2、缺乏對茶葉企業(yè)品牌的塑造和傳播
因為茶葉行業(yè)的特殊性，造成整個(gè)行業(yè)充斥了帶有濃重茶葉品種和地域名稱(chēng)的茶葉共用品牌，但是，消費者誰(shuí)也記不住，這些茶葉品牌究竟是哪家企業(yè)生產(chǎn)的？對茶葉企業(yè)的品牌知名度幾乎為零，倒是流通品牌聲名鵲起，如老牌天福和新貴“八馬”以及湖南的“怡清園”等。茶葉畢竟是一種食品，它的質(zhì)量、健康度會(huì )受到種植和生產(chǎn)過(guò)程的影響，所以哪家企業(yè)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)什么質(zhì)量的茶葉，消費者必須要有清晰的甄別。但這須要企業(yè)依靠清晰的定位、巧妙的概念設計和有效的傳播來(lái)實(shí)現。
3、茶葉行業(yè)缺乏統一的質(zhì)量標準
上面我也提到了，茶葉的質(zhì)量普通消費者是無(wú)法辨別的，在訪(fǎng)問(wèn)一些消費者時(shí)，只有某些資深的老茶客才能通過(guò)品嘗，辨別出茶葉的質(zhì)量高低，但也只是粗略的感覺(jué)，無(wú)法精確判斷。而企業(yè)自身雖然也能從種植、陽(yáng)光、地域、氣候以及葉片的不同來(lái)確定茶葉質(zhì)量和茶葉價(jià)格，但依然很難通過(guò)一種通俗的標準，讓消費者輕易辨別，而當前消費者對茶葉質(zhì)量的唯一認知是通過(guò)價(jià)格來(lái)確認的。而通過(guò)對外貿部門(mén)的了解，中國茶葉在傳統生產(chǎn)工藝上尚不符合歐盟等國家的高衛生標準。所以，茶葉品牌的建立，必然也會(huì )催生產(chǎn)品質(zhì)量的標準。
二、茶葉企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)突圍
說(shuō)到茶葉企業(yè)的品牌突圍，其實(shí)完全先可以參照其它相關(guān)行業(yè)的發(fā)展路徑，茶葉畢竟是屬于食品大類(lèi)，泛食品領(lǐng)域的成功案例都可以比對，譬如保健品，同樣的配方配料，卻又能賣(mài)出不一樣的品牌效果，又譬如煙和酒，煙酒茶本來(lái)就彼此相關(guān)，但為什么煙酒卻能成就龐大的消費市場(chǎng)和眾多強勢的品牌來(lái)呢？關(guān)注茶葉品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣，不得不研究這些相同類(lèi)別的行業(yè)在做什么是如何做的其實(shí)非常重要！下面，我運用破局營(yíng)銷(xiāo)思維，來(lái)對中國茶葉企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣突圍談幾點(diǎn)創(chuàng )新思路，便于企業(yè)嘗試實(shí)施。
1、 在競爭性新品類(lèi)的創(chuàng )建上下功夫
競爭性新品類(lèi)是指企業(yè)在創(chuàng )造這個(gè)品類(lèi)名稱(chēng)概念的時(shí)候，有意使其具有行業(yè)的針對性和市場(chǎng)的區隔性，它的特征是有針對性和排他性的，其名稱(chēng)中必然含有與競爭品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生區隔作用的品類(lèi)名稱(chēng)。譬如五谷道場(chǎng)的“非油炸”方便面，“非油炸”字面含義的暗示作用，使得消費者自然聯(lián)想到相對應的“油炸”方便面，而當企業(yè)喊出了“拒絕油炸，保留健康”的傳播訴求時(shí)，消費者自然在心里認同這個(gè)“油炸食品對身體健康有害”這么一個(gè)邏輯，消費者消費行為的影響自然會(huì )遭遇競爭對手的恐慌，這才有了后面的“油炸”與“非油炸”之爭，可見(jiàn)競爭性新品類(lèi)的厲害。
最近幾年雙劍破局營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的策劃核心也一直放在為企業(yè)創(chuàng )造競爭性新品類(lèi)上，希望借助雙劍的智謀，為我們服務(wù)的客戶(hù)企業(yè)創(chuàng )造能產(chǎn)生巨大的價(jià)值的新品類(lèi)。
2007年為格林格電器的抽油煙機，創(chuàng )造了“深附吸”旋流油煙機新品類(lèi)，一個(gè)深淺的“深”字和一個(gè)依附的“附”字，將格林格的一款側斜式旋流油煙機產(chǎn)品的獨特性和唯一性表達得淋漓盡致，自“深附吸”誕生，購買(mǎi)抽油煙機的消費者知道了，傳統懸吊式的抽油煙機是不具有“深附吸”功能的，它們屬于“淺吸”的油煙機，與“深附吸”98%的油煙吸凈率相比，普通油煙機的68%吸凈率，顯然是大大的落后了，難怪格林格的“深附吸”抽油煙機，具有了“爆炒辣椒無(wú)嗆味”的震撼性能力。由此，格林格的“深附吸”與整個(gè)行業(yè)的“淺吸”形成鮮明的“是非”區隔。
無(wú)獨有偶，當年海爾電熱水器的一個(gè)“防電墻”名稱(chēng)，又造成了整個(gè)行業(yè)的一分為二：有防電墻的電熱水器和沒(méi)有防電墻的電熱水器，消費者隨便就能看出兩種產(chǎn)品的不同價(jià)值含量，購買(mǎi)決策自然不容置疑，這就是競爭性新品類(lèi)的區隔作用。
茶葉品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣不能停留在產(chǎn)品名稱(chēng)上，必須通過(guò)市場(chǎng)分析和創(chuàng )意突破，為自己的產(chǎn)品創(chuàng )造符合消費者潛意識中對質(zhì)量認同的新品類(lèi)概念，以徹底區別市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品。創(chuàng )意競爭性茶葉產(chǎn)品的新品類(lèi)概念名稱(chēng)，必須要深入了解顧客的潛意識思維邏輯，然后運用橫向思維和交叉概念等方法創(chuàng )造，譬如同樣是鐵觀(guān)音，你必須在“鐵觀(guān)音”三個(gè)字前加上一個(gè)概念，使其成為“XXX鐵觀(guān)音”,這樣，差異點(diǎn)自然形成。另外當你帶有競爭性概念的新品類(lèi)名稱(chēng)誕生時(shí)，不需要太多的廣告，顧客自然就會(huì )被你吸引，同時(shí)，你的傳播創(chuàng )意也自然生成。
2、清晰自身品牌的定位概念
如果說(shuō)，競爭性新品類(lèi)概念能夠讓顧客在眾多茶葉產(chǎn)品品牌中找到購買(mǎi)你的獨特理由，那么清晰品牌定位，聚焦核心訴求的傳播，將會(huì )使茶葉企業(yè)的品牌推廣達到品牌知名度與顧客忠誠度的完美一致。定位清晰也可以為公司和品牌的發(fā)展確定一個(gè)周期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略！
定位之父里斯、特勞特認為：品牌定位是指企業(yè)針對自己產(chǎn)品的競爭對手和目標市場(chǎng)所采取的一種旨在影響目標顧客對本品牌產(chǎn)品形成獨特認知的策略行為，舉幾個(gè)大家耳熟能詳的案例來(lái)說(shuō)明，百事可樂(lè )與可口可樂(lè )的競爭一直持續了多年，但前者一直沒(méi)有占到多少便宜，直到針對可口可樂(lè )“經(jīng)典”概念的“新一代”可樂(lè )定位誕生，才徹底扭轉了百事可樂(lè )，形成了“可口可樂(lè )是老人喝的”而“百事可樂(lè )是年輕一代喝的”這么一種消費邏輯，從而大獲成功，成為全球市場(chǎng)并駕齊驅的兩大可樂(lè )品牌?？梢哉f(shuō)，百事可樂(lè )的“定位策略”是采取了先給競爭對手定位，然后再給自己定位，這兩個(gè)對立的身份，使得消費者在購買(mǎi)決策時(shí)自然對應，產(chǎn)生影響。
運用定位策略獲得成功的還有七喜的“非可樂(lè )”和中國的“王老吉涼茶”.王老吉涼茶一直在廣東被當做“藥”來(lái)喝的，在消費者心智中，涼茶應該是苦的，原來(lái)的王老吉一開(kāi)始的定位也是“藥”,所以口感確實(shí)很苦，一般健康的人不會(huì )去喝它；既然是藥，涼茶只可以在專(zhuān)門(mén)的涼茶鋪里和藥店里賣(mài)，企業(yè)在傳播的時(shí)候雖然也訴求“能下火”,但一直沒(méi)有銷(xiāo)售成功。后來(lái)在里斯的指導下，王老吉從“藥”的定位概念里走了出來(lái)，進(jìn)入了“飲料”的定位概念里，這個(gè)定位概念一轉換，立刻就發(fā)生了變化，原來(lái)王老吉是苦口的“藥”,所以在消費者的心智里應該是有病的人喝的，由此限制了消費人群的擴大，而真正上火嚴重的病人，卻又認為涼茶解決不了問(wèn)題，所以常常會(huì )去藥店購買(mǎi)有“藥準字號”的下火藥，所以，王老吉原來(lái)的定位，有太強的競爭對手，而且它贏(yíng)不了！當王老吉成為口感甜爽的飲料時(shí)，它的銷(xiāo)售對象無(wú)限擴大到了全部人群，銷(xiāo)售貨架也從藥店搬到了超市，雖，其然競爭對手也很強大如可樂(lè )、娃哈哈等，但作為飲料，同樣可以解渴，但王老吉可以下火，其它飲料卻不具備這個(gè)能力，由此，王老吉獲得了巨大的成功。
茶葉企業(yè)的品牌定位可以根據自身在技術(shù)、種植、生產(chǎn)加工、包裝、色彩、口感、養生、情趣、渠道、營(yíng)銷(xiāo)推廣等諸多方面進(jìn)行提煉，以使自己的定位于競爭對手形成獨特的差異性和對顧客的吸引力?，F在有企業(yè)定位于有機茶，有機茶的定位是可以的，但必須聚焦有機茶給消費者的利益，同時(shí)一旦確認有機茶的品牌定位，你的全部營(yíng)銷(xiāo)推廣資源必須向這個(gè)定位概念傾斜，無(wú)論是產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)推廣還是價(jià)格以及所有消費者的品牌接觸點(diǎn)，必須做足有機茶概念。如果進(jìn)一步聚焦，則可以定位成“有機茶第一品牌”或者“有機茶專(zhuān)家”、“有機茶品”等等諸如此類(lèi)的精細概念，通過(guò)傳播在消費者的心智中植入你的品牌定位概念。
3、品牌傳播的互動(dòng)性和靈活性
唐舒爾茨的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”理論一經(jīng)面世立刻受到了全世界的擁戴，因為這是有史以來(lái)第一次有人將品牌傳播活動(dòng)進(jìn)行了系統化和理論化，并創(chuàng )造出了傳播就是雙向溝通的新理念。唐舒爾茨的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播核心要點(diǎn)是：企業(yè)必須整合一切資源，運用各種靈活的傳播工具和傳播手段，將企業(yè)的品牌定位概念（核心訴求點(diǎn)）編碼成一個(gè)“整合點(diǎn)”,通俗點(diǎn)說(shuō)，就是“用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)”.
八馬茶業(yè)經(jīng)過(guò)系統整合，將品牌傳播的核心訴求鎖定在禮品上，從而創(chuàng )意出了“大禮不言”的傳播整合點(diǎn)，這里不對這個(gè)整合點(diǎn)進(jìn)行評價(jià)，從茶葉的特性來(lái)看，茶葉作為禮品的現象是非常普遍的，但是，僅僅將茶葉定位于“禮”上，又讓消費者捉摸不透茶葉品牌的真正內涵。但作為茶業(yè)中率先進(jìn)行品牌傳播的品牌，無(wú)疑尤其一定的市場(chǎng)意義。
其實(shí)如果仔細分析茶葉的行業(yè)特性和飲用特點(diǎn)，茶葉企業(yè)的品牌整合傳播還可以將核心訴求點(diǎn)鎖定在以下幾個(gè)物質(zhì)層面如：“最好喝的茶葉”、“海拔最高的茶”、“氣候最好的茶”、“陽(yáng)光最充足的茶”、“土壤最好的茶”和其它精神層面的訴求如“身份”、“追求”“文化”和“性格”等。
訴求點(diǎn)一旦確定，茶葉品牌就需要通過(guò)各種手段來(lái)將你的整合點(diǎn)精確地傳播目標人群的心智中。通常的傳播工具有：廣告、公關(guān)、事件和銷(xiāo)售促進(jìn)。
廣告自然不必多說(shuō)，在當前的中國，硬廣告的作用依然無(wú)可取代，但其投入的風(fēng)險也巨大，所以適合一些大的企業(yè)采用，中小企業(yè)通常喜歡運用效果更好但費用相對較低的事件營(yíng)銷(xiāo)和新聞公關(guān)，甚至利用互聯(lián)網(wǎng)的影響里快速將企業(yè)的傳播概念在鎖定的范圍內炸響。
事件營(yíng)銷(xiāo)和新聞公關(guān)，需要專(zhuān)業(yè)的團隊來(lái)完成，如果你提煉的創(chuàng )意點(diǎn)適合通過(guò)事件傳播那就策劃一個(gè)轟動(dòng)性事件如蒙牛與超級女聲的結合以及“亞瑟王智能防暴鎖”的百萬(wàn)美元全球開(kāi)鎖大獎賽活動(dòng)等；如果你的訴求點(diǎn)更適合通過(guò)新聞媒介進(jìn)行傳播，那就采用新聞公關(guān)的手段如“騰訊與360之爭”和最近的“阿里巴巴的高層引咎辭職”等；如果你的概念同時(shí)適合與事件、新聞和促銷(xiāo)活動(dòng)共同運用，那就整合這些傳播工具同時(shí)響應，效果自然立竿見(jiàn)影！
總之，傳播活動(dòng)要達成與目標顧客的互動(dòng)溝通，所以傳播的靈活性會(huì )更加重要！
尾聲：當然茶葉企業(yè)的品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)推廣還有更多的方法和策略，本文只是通過(guò)幾個(gè)方面做一些初淺的探討，以便給正在迷惘中的中國茶葉企業(yè)一點(diǎn)有益的啟示。
從整個(gè)茶葉行業(yè)來(lái)看，發(fā)展是明顯的，這從每年不斷增長(cháng)的總盤(pán)子就不難看出，但是，作為一個(gè)泱泱茶葉大國，難道我們真的愿意淪為跨國品牌的低級打工仔嗎？茶葉企業(yè)如果再不能在消費者心智中建立真正的茶葉品牌，那么我們真的不配自稱(chēng)為“茶葉大國”.
