中國(guó)茶網(wǎng)資訊：從2006年創(chuàng)立品牌開(kāi)始，短短5年時(shí)間，“漢家劉氏”便迅速躋身湖北綠茶第一品牌方陣、中國(guó)茶葉行業(yè)百?gòu)?qiáng)品牌。2011年3月18日，“漢家劉氏”以品牌評(píng)估價(jià)值4.64億元，位列“2011中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值”排行榜第11位。
如此驚人的快速成長(zhǎng)，成功的秘密何在？
宗親營(yíng)銷，設(shè)置無(wú)法拒絕的品牌觸點(diǎn)
劉家國(guó)，湖北漢家劉氏茶葉有限公司董事長(zhǎng)，襄陽(yáng)谷城縣人。
1986年，劉家國(guó)收到遠(yuǎn)在新加坡的伯父劉豫龍托人轉(zhuǎn)交的遺信和宋朝大書(shū)畫(huà)家米芾親題的“漢家劉氏茶坊”碑帖拓片。
為弄清事情的來(lái)龍去脈，劉家國(guó)查閱縣志和族譜了解到，自己的先祖爺爺劉運(yùn)興與茶葉有過(guò)一段深厚的淵源：1862年，劉運(yùn)興在漢口洞庭街開(kāi)設(shè)“劉氏茶坊”商號(hào)，出口額一度占有東方茶港之稱的漢口茶葉出口總量的10%左右。當(dāng)時(shí)，漢口茶葉出口總量占到全國(guó)65%。而劉運(yùn)興的兒子劉子敬更是青出于藍(lán)，而勝于藍(lán)，不僅是漢口首富，還成為中國(guó)茶葉大王，風(fēng)光一時(shí)無(wú)二?？上Ш髞?lái)，世事變遷，漢家劉氏茶逐漸消失無(wú)聲。
此后，光大“漢家劉氏茶坊”成為劉家國(guó)心中揮之不去的情節(jié)。
2005年，劉家國(guó)放棄公務(wù)員身份，開(kāi)始一心一意做起茶葉生意，試圖重振“漢家劉氏茶”。
招兵買馬，研習(xí)劉氏制茶工藝之余，劉家國(guó)開(kāi)始琢磨設(shè)計(jì)品牌名稱和包裝。
在查閱資料、進(jìn)行論證的過(guò)程中，劉家國(guó)意識(shí)到，市場(chǎng)上各種茶葉品牌多如牛毛。此時(shí)無(wú)論取多么響亮的品牌名稱，以企業(yè)當(dāng)前的實(shí)力，都難以在短期內(nèi)迅速出頭。十鳥(niǎo)在林，不如一鳥(niǎo)在手。不如改變茶葉以形狀、以工藝、產(chǎn)地命名的傳統(tǒng)，延續(xù)先輩所開(kāi)“漢家劉氏”茶行的品牌。“我2007年就開(kāi)始參加劉氏宗親大會(huì)的活動(dòng)，2008年參加了在西安舉辦的第六屆劉氏宗親大會(huì)。”據(jù)劉家國(guó)介紹，剛接觸到劉氏宗親大會(huì)，就感覺(jué)取名“漢家劉氏茶”的路子走對(duì)了。目前世界上劉姓人口在6000萬(wàn)以上，分布全球，光做他們以及親朋好友的生意，就夠自己做一番不小的事業(yè)了。
漢家劉氏茶主打的“宗親營(yíng)銷”牌，對(duì)劉姓宗親消費(fèi)者而言，是無(wú)法拒絕的品牌觸點(diǎn)。會(huì)議還沒(méi)結(jié)束，就有來(lái)自山西、內(nèi)蒙古、甘肅、東莞、深圳等各地的宗親，要求加盟漢家劉氏公司開(kāi)設(shè)專賣店。東莞一劉姓企業(yè)家更是一口氣訂購(gòu)價(jià)值300多萬(wàn)元的禮品茶。
在這之后，劉家國(guó)開(kāi)始抓住一切可以宣傳的機(jī)會(huì)，用“宗親營(yíng)銷”這種特殊方式，打開(kāi)了一條特殊的茶葉銷售通道。
延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間,增設(shè)品牌觸點(diǎn)
2007年，初步站穩(wěn)腳跟后，劉家國(guó)在谷城縣開(kāi)了家20平米茶葉專賣店。
對(duì)于一家茶葉專賣店而言，每天上午9點(diǎn)鐘以后才是顧客登門比較集中的時(shí)間段。
如此，提前開(kāi)店的成本肯定要比因此帶來(lái)的額外利潤(rùn)高，但是劉家國(guó)卻依然堅(jiān)持“漢家劉氏茶坊”早晨7點(diǎn)便開(kāi)門揖客。
在有效的營(yíng)業(yè)時(shí)間段外延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，從直接的經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)來(lái)看，肯定是不劃算的。
對(duì)此，劉家國(guó)有自己的看法：對(duì)于茶葉專賣店的經(jīng)營(yíng)而言，影響顧客消費(fèi)的主要品牌觸點(diǎn)包括價(jià)格、品類、選址和營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)。在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，人們往往只重視前三個(gè)因素，而忽略對(duì)營(yíng)業(yè)時(shí)間的管理。不少經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，只要價(jià)格、品類、選址方面的工作做好了，企業(yè)的形象就好了，效益就有了。
因此在實(shí)踐中表現(xiàn)為不重視營(yíng)業(yè)時(shí)間的安排和調(diào)整，都想爭(zhēng)取一點(diǎn)自主隨意性，早開(kāi)晚開(kāi)半小時(shí)，早關(guān)晚關(guān)半小時(shí)，甚至因事關(guān)一天都經(jīng)常發(fā)生。實(shí)際上，恪守營(yíng)業(yè)時(shí)間按時(shí)上下班，為顧客提供“足額”的服務(wù)，甚至是不計(jì)成本的延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間是品牌接觸點(diǎn)管理的一個(gè)重要方面。“品牌的觸點(diǎn)，可以從內(nèi)心感受得到，也可以從表面看到。早晨7點(diǎn)開(kāi)門，晚上10點(diǎn)關(guān)門，首先是可以向潛在消費(fèi)者傳達(dá)漢家劉氏真誠(chéng)經(jīng)營(yíng)的態(tài)度與責(zé)任感。”“其次，盡管延長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間里，真正會(huì)上門的顧客并不多。但是卻可以傳遞給顧客一個(gè)定性的時(shí)間概念和認(rèn)知，即這里是最可能達(dá)成購(gòu)買目的的茶葉專賣店。因?yàn)橄嗤臅r(shí)間段里，其他品牌專賣店關(guān)門的可能性更大。由此也會(huì)促使他們將漢家劉氏茶坊作為通常購(gòu)物時(shí)段里的首選之地。這種品牌觸點(diǎn)形成的消費(fèi)者心理認(rèn)知效果如同7-11率先實(shí)行24小時(shí)營(yíng)業(yè)一樣，帶來(lái)的銷售額總增加值會(huì)超過(guò)增加營(yíng)業(yè)時(shí)間段里的銷售額。”劉家國(guó)表示。
品牌觸點(diǎn)管理從細(xì)節(jié)開(kāi)始
除了宣傳自身的悠久歷史，劉家國(guó)還不遺余力地通過(guò)對(duì)歷史人文元素的挖掘，不斷豐富漢家劉氏茶的品牌觸點(diǎn)。
青花瓷壇系列概念茶就是劉家國(guó)的杰作。劉家國(guó)說(shuō)，除了茶葉是自己親自監(jiān)制采摘，全手工制作，品質(zhì)保證無(wú)疑之外，所有的青花瓷瓷罐都是由景德鎮(zhèn)國(guó)寶級(jí)青花瓷大師親自設(shè)計(jì)制作，每件瓷壇的價(jià)值就在3000元以上。
而位于谷城縣紫金鎮(zhèn)的漢家劉氏茶種植基地里的每一座茶山，劉家國(guó)都引經(jīng)據(jù)典，從史書(shū)上找到當(dāng)?shù)嘏c劉邦相關(guān)的故事，成功打造出了“福祿壽喜”四大主題茶山。
2011年5月13日，第四屆中國(guó)武漢國(guó)際茶博會(huì)上，一幕根據(jù)曾題寫(xiě)“漢家劉氏茶坊”店名的宋朝大書(shū)畫(huà)家米芾而創(chuàng)作的茶藝情景劇，第一次把茶藝、古戲、古樂(lè)和書(shū)法融為一體，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾耳目一新。據(jù)介紹，除當(dāng)日所帶展品全部銷售一空外，漢家劉氏茶還獲得了價(jià)值600多萬(wàn)元的現(xiàn)場(chǎng)訂貨。
劉家國(guó)介紹，以該情景劇為基礎(chǔ)，今年公司還將組織100多名茶藝隊(duì)員前往武漢、長(zhǎng)沙、西安、鄭州、北京等城市，開(kāi)展以“喝劉茶、品天下”為主題的大型茶葉推廣活動(dòng)。
“任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號(hào)或爵位，它必須以每一天的努力來(lái)保持和維護(hù)。”對(duì)于星巴克創(chuàng)始人舒爾茨的經(jīng)營(yíng)理念，劉家國(guó)相當(dāng)認(rèn)同，不過(guò)他表示還應(yīng)該再加上一句：重要的就是管理好你的品牌觸點(diǎn)。
