中國茶網(wǎng)資訊：在茶飲料市場上奮斗十年不得章法的可口可樂公司，不再按常規(guī)出牌，而是借用自身優(yōu)勢玩起了混搭。
可口可樂在茶飲料市場曾屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)，似乎一直沒有參透賣茶之道，但這次可口可樂卻打定主意要用賣可樂的方法賣茶了，它還選中了自己的當家產(chǎn)品—雪碧。
這款新口味的“冰+茶味”雪碧上市過程頗為神秘。在沒打任何廣告的情況下，3月初它已悄悄潛入學校的小賣部、超市的貨架以及寫字樓內(nèi)的自動販賣機，為了掩人耳目，它甚至連瓶子都和雪碧一樣綠，區(qū)別是比雪碧顏色更為青嫩，酷似蘋果汽水。
在工商銀行工作的姚立每天都要喝上一兩瓶飲料。兩個星期前，他在公司樓下的自動販賣機里發(fā)現(xiàn)了這瓶有些“異樣”的雪碧，在仔細端詳并確認它不是山寨飲料“雷碧”之后，決定買來嘗嘗。“很爽口，喝著像茶葉倒進了雪碧，茶香很濃。”他說?；氐睫k公室他就把這款新奇的雪碧推薦給了同事。
直到3月25日，雪碧冰茶味才正式在上海舉行了新品上市發(fā)布會。可口可樂公司宣稱，新品冰茶雪碧在保留雪碧冰爽口感的同時加入了清新的綠茶風味，是首次將“混搭”概念帶入傳統(tǒng)含氣飲料行業(yè)。此外，雪碧還發(fā)布了它全新的品牌口號“透心涼 炫靈感”。
在發(fā)布會現(xiàn)場，雪碧代言人周杰倫穿上一身充滿玄機的刺猬裝，衣服上鑲滿聲控的LED燈，造型夸張程度堪比Lady Gaga。
“雪碧冰茶味汽水是可口可樂公司突然想到的一個靈感。”可口可樂大中華區(qū)高級市場總監(jiān)嘉景榮說。這是他和研發(fā)中心的同事們坐在一起討論雪碧延伸產(chǎn)品的可能性時迸發(fā)的一個靈感。
可口可樂公司一直覬覦著中國茶飲料的巨大商機。碳酸飲料在全球的市場份額正在逐漸下降，根據(jù)可口可樂公司最新公布的2009年第四季度財務報告，中國市場銷量的增長是29%，其中雪碧的增長率不過18%。而在中國，茶飲料每年的增長率超過50%。
這家飲料巨頭曾在中國推出過多款茶飲料產(chǎn)品，其當前正在大力推廣的“原葉茶”在口感和推廣方式上，都跟康師傅或統(tǒng)一沒有太大分別。
一年以前，可口可樂開始改變了做茶飲料的思路—“茶”冒險計劃正式列入了它的日程。此前，可口可樂在中國曾經(jīng)推出過兩款新口味的雪碧，2003年推出了雪碧冰薄荷，2005年推出了生姜味道的雪碧，但這兩款雪碧的銷量并不激動人心，后者甚至早已銷聲匿跡。這讓可口可樂對這次雪碧的“茶”冒險計劃更為謹慎，尤其是在找到符合中國人偏好的清新茶風格之后。
在中國，多數(shù)消費者偏愛的是綠茶口味的茶飲料，這是嘉景榮率領的市場部門做了大量前期的市場和消費者調(diào)研后得出的結(jié)論。市場和研發(fā)幾個部門的同事經(jīng)常坐在一起開會討論，而通過其后大量的消費者口味測試，可口可樂最終確定，冰茶選擇用綠茶口味。
在研發(fā)的過程中，最為困難的是如何把汽水和茶的味道完美融合，既不干擾汽水的口感，又能充滿茶的清香，這就需要對茶的風味做大量調(diào)整，同時還要維持雪碧固有的含氣量，讓原有的雪碧消費者感覺不到變化。除了產(chǎn)品研發(fā)過程之外，在產(chǎn)品上市前，可口可樂也在多個不同城市做了產(chǎn)品概念、口味、包裝的消費者測試。
這是可口可樂全球創(chuàng)新與技術中心研發(fā)的第一款在中國首推的含氣飲料新品。為了加強本地研發(fā)創(chuàng)新能力，這個飲料巨頭投入了9000萬美元，新研發(fā)中心是原先上海研發(fā)中心總面積的5倍，也是可口可樂公司全球六大研發(fā)中心之一。
在這個不對外開放的研發(fā)機構(gòu)中，有專門的包裝實驗室、產(chǎn)品實驗室以及口味測試實驗室等，幾乎每種飲料都有一間單獨的研發(fā)實驗室，其中，茶飲料的實驗室是咖啡、果汁等等所有實驗室中面積最大的。
“諸多單獨的研發(fā)實驗室保證了多種飲料可以同時進行研發(fā)，大大縮短本土創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)時間。”可口可樂公共事務及傳訊總監(jiān)助理王妍鳳對《第一財經(jīng)周刊》介紹。這個研發(fā)中心里面就像一個小聯(lián)合國，擁有世界先進設備和超過100位專家。“在研發(fā)中心里面，有不少奇奇怪怪的設備，都要幾百萬美金。”最讓人印象深刻的是口味測試房間，這是一間幾乎全白的房間，不僅是墻壁，還包括桌椅等物品，為得是保證在口味測試的過程中不被顏色干擾判斷。
新產(chǎn)品雪碧冰茶味將在全國開展1500萬人次贈飲，這也是迄今為止可口可樂中國系統(tǒng)最大的一次新產(chǎn)品上市贈飲活動。這家公司還和7-11連鎖便利店合作，買7-11的午飯或晚飯（最低10元、一葷一素）加一元即可買到原價3元的雪碧冰茶味一瓶。而在沃爾瑪，雪碧冰茶味2月底就上架了，每周六日都會試飲促銷。而在北京第二外國語學院校內(nèi)的小賣部，在可口可樂公司的銷售人員一通猛烈推薦后，小賣部老板也在3月中旬進了兩箱擺在貨架上賣，她很期待可口可樂公司也來做贈飲等促銷活動。雪碧冰茶味甚至已經(jīng)進入了正一味等為數(shù)不多的餐廳。
“‘雪碧冰+茶味’汽水正在進駐全國各地供銷商的超市、門店。而這對含氣飲料、茶風味飲料廠商們來說，新的正面競爭鋪開了。”嘉景榮說。而據(jù)王妍鳳稱，目前雪碧冰茶味還在鋪貨期，“從各地的一些直接反饋來看，訂單量已超出預期。”
對比起可口可樂過去的茶飲料產(chǎn)品，這似乎是一個不錯的開始。
但可口可樂并不是第一家玩“混搭”的飲料公司。娃哈哈早就推出了啤兒茶爽，最近匯源也宣布要效仿芬達，開賣碳酸汽水—果汁果樂。在一個開放的戰(zhàn)場上，可口可樂將迎來更多的對手。
