中國茶網(wǎng)資訊：傳統行業(yè)總是受到傳統思維的影響，沿襲著(zhù)落后的商業(yè)模式，以穩妥經(jīng)營(yíng)取代創(chuàng )新發(fā)展，因而使茶企的壯大速度顯得十分緩慢。在茶企的“產(chǎn)供銷(xiāo)”流程中“銷(xiāo)”是最薄弱的環(huán)節，傳統思維模式總是過(guò)分強調產(chǎn)品有多好，認為好東西就不愁賣(mài)不出去，因此茶企大肆包裝制茶師傅多厲害、產(chǎn)品藥效有多強、茶葉生產(chǎn)基地規模有多大等，繼而把門(mén)店裝修得氣派豪華，認為檔次越高就越吸引人。事實(shí)上，茶企的產(chǎn)品并沒(méi)能被消費者所追捧，而是靠討好式的推銷(xiāo)憑人際關(guān)系賣(mài)茶。
根據許孫鑫的《興趣營(yíng)銷(xiāo)》理論，傳統行業(yè)也是可以通過(guò)方法的創(chuàng )新激發(fā)消費者的興趣而達到產(chǎn)品暢銷(xiāo)的目的，最終實(shí)現企業(yè)的快速壯大。興趣營(yíng)銷(xiāo)的中心思想是關(guān)注客戶(hù)利益，激發(fā)客戶(hù)的興趣，促成與客戶(hù)的交易，針對茶葉行業(yè)的具體情況，興趣營(yíng)銷(xiāo)理論可以做以下理解：
一是企業(yè)定位如何讓客戶(hù)感興趣？目前茶葉行業(yè)無(wú)論是出于深思熟慮還是偶然，類(lèi)似定位之父“特勞特”的理論可以在茶葉行業(yè)見(jiàn)到蛛絲馬跡，如有的定位“中華禮茶”，有的定位“茶葉航母”，有的定位“鐵觀(guān)音專(zhuān)家”、“普洱茶專(zhuān)家”，有的定位“鐵觀(guān)音第一品牌”等等，以一個(gè)“大”企業(yè)“大”品牌的形式出現，試圖通過(guò)這樣的定位顯示企業(yè)的行業(yè)地位。但是，就算是深思熟慮地運用“特勞特”的定位理論，也應該注重企業(yè)實(shí)際的相應前提，“特勞特”的定位理論并不是說(shuō)“業(yè)內沒(méi)有人喊第一時(shí)，誰(shuí)都可以喊自己是第一”，或可以隨意妄稱(chēng)“專(zhuān)家”，還得尊重企業(yè)在行業(yè)中的客觀(guān)地位和影響力本身如何，否則反遭業(yè)內嘲笑和客戶(hù)的逆反理解。
從興趣營(yíng)銷(xiāo)的理論來(lái)看，上述茶企的定位與客戶(hù)利益的關(guān)系只是間接的而不是直接的，也就難以激發(fā)客戶(hù)的興趣了。如“中華禮茶”的定位還多少與消費者需求有些相關(guān)，但是這樣的定位太泛而不能直接指向目標客戶(hù)群體，送禮有不同層次的送出和接納兩方，年齡、職業(yè)、社會(huì )地位的不同，對“禮茶”的要求也就不同，企業(yè)只要鎖定某一階層的消費群體就足夠了，而想一網(wǎng)打盡也就只會(huì )漏洞百出，有定位和沒(méi)有定位又變成差別不大了。頂級紅茶“金針梅”也是“禮品茶”的屬性，她的定位就很具體，只給特定級別和層次的人士享用而不在市場(chǎng)大勢銷(xiāo)售，給客戶(hù)明確的消費品味而得到高端人士的追捧。又如“鐵觀(guān)音專(zhuān)家”或“鐵觀(guān)音第一品牌”的定位，你的專(zhuān)家“專(zhuān)在哪里？你的第一表現在哪里？行業(yè)內比你專(zhuān)業(yè)和大規模的企業(yè)還大量存在著(zhù)，這樣的定位不是自討沒(méi)趣嗎？經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商有很大比例來(lái)自于業(yè)內人士，對行業(yè)本身比較了解，吹牛式的定位只會(huì )適得其反。在說(shuō)你的“大”、“第一”、“專(zhuān)家”與客戶(hù)的利益關(guān)系如何體現？因為在經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商和消費者的眼里，你的企業(yè)定位是否和他們的需求及利益有關(guān)？這才是關(guān)鍵的。如廚房電器行業(yè)很多廠(chǎng)家定位“健康電器制造商”，這樣的定位也是不著(zhù)邊際的，而上海日享電器就直接了當地定位為“廚房防癌電器制造商”，具體到消費者很容易明白他們的電器油煙排凈率很高。又如“黃金酒”為什么不定位為“中華禮酒”，而只定位成“送給長(cháng)輩的禮品酒”？因為那樣太泛了沒(méi)有人會(huì )感興趣，也就無(wú)法抓住具體的客戶(hù)。
許孫鑫認為，企業(yè)定位也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，企業(yè)創(chuàng )業(yè)初期和企業(yè)做大以后的變化很大，企業(yè)的定位就應該隨之變化。這是因為在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中都需要獲得客戶(hù)的認可，定位就得與企業(yè)的規模相符才有可能激發(fā)客戶(hù)的興趣。企業(yè)的定位推出后，還得有實(shí)際行動(dòng)來(lái)維護自己的主張，你喊出“第一”后你的聲音在行業(yè)是不是持續“第一”？你的規模是不是“第一”？這些都得經(jīng)得起客戶(hù)的檢驗。經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商希望你的企業(yè)是什么角色？終端消費者希望你的企業(yè)是什么角色？這就是企業(yè)定位的根本依據，而不是企業(yè)自身想怎么喊得痛快就怎么去喊。
要激發(fā)客戶(hù)的興趣關(guān)鍵在于你的定位與客戶(hù)的利益相聯(lián)系，如面對經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商時(shí)你是不是能夠帶領(lǐng)他們賺錢(qián)才是他們感興趣的內容，面對消費者時(shí)你的促銷(xiāo)讓利是否打動(dòng)人心？你的消費保障來(lái)自哪里？因此，企業(yè)定位要有具體的內容去支持才能得到認可。
二是品牌形象如何讓客戶(hù)感興趣？企業(yè)的品牌形象是企業(yè)對外的廣泛展示，給社會(huì )的印象、給合作伙伴的印象、給消費者的印象是什么？也只有企業(yè)所面向的對象對企業(yè)形象產(chǎn)生興趣了，企業(yè)的品牌形象塑造才是成功的。企業(yè)的品牌形象也可以分為精神層面的和感官層面的，精神層面的品牌形象是企業(yè)感動(dòng)對方甚至是感動(dòng)公眾才能獲得的高度認可，才能讓對方或公眾感興趣，這就要求企業(yè)品牌塑造上具備一定的高度，一個(gè)源自于愛(ài)而生存的企業(yè)，對祖國對社會(huì )對客戶(hù)充滿(mǎn)愛(ài)心的企業(yè)形象才會(huì )讓人們感興趣。感官層面的形象則是企業(yè)展示給人們的視覺(jué)形象，通常企業(yè)強調的“VI設計”就是屬于這一范疇。企業(yè)有品牌標志、有門(mén)店招牌、有門(mén)店陳列、有企業(yè)網(wǎng)站、有產(chǎn)品包裝、有企業(yè)DM等等，都是企業(yè)品牌形象的感官展示。這類(lèi)展示是否起到激發(fā)人們的興趣作用，也是根據展示的內容是否體現客戶(hù)的利益，是否體現企業(yè)的思想來(lái)決定的。
我們常見(jiàn)企業(yè)在吹噓自己的實(shí)力與強大，但少見(jiàn)企業(yè)的實(shí)力與強大對社會(huì )的作用產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這樣的品牌形象就沒(méi)能產(chǎn)生精神層面的影響力作用，也就不會(huì )起到激發(fā)人們興趣的作用，形象的展示結果可以說(shuō)是失敗的。在感官形象層面上企業(yè)都十分重視，只是基于外行而導致心想為而力不足的結果，許多企業(yè)花重金做的“VI”就是沒(méi)有思想的死作品，所以不能激發(fā)人們的興趣。如茶葉店都有一個(gè)店招，在人們的眼里它只不過(guò)是個(gè)商號罷了，因為只有色彩的不同和名稱(chēng)的不同，與消費者的利益毫無(wú)關(guān)系，有些茶企雖然在店招上寫(xiě)上“全國連鎖”來(lái)展示自己的網(wǎng)絡(luò )龐大，但這樣主張與消費者利益沒(méi)有關(guān)系，再說(shuō)“全國連鎖”的主張本身水分很大，消費者根本不信，想通過(guò)這樣的語(yǔ)言吸引消費者矚目是不現實(shí)的。又如門(mén)店櫥窗的廣告，茶葉店幾乎不利用這個(gè)位置做廣告，能在門(mén)上寫(xiě)個(gè)“歡迎光臨”就算不錯了，這樣的門(mén)店形象對消費者沒(méi)有絲毫的誘惑作用，消費者的興趣沒(méi)能被激發(fā)怎么能被吸引進(jìn)店呢？再如茶葉包裝物，不論使用什么材料制作的茶葉包裝，體現的都是茶企老板想要的東西，產(chǎn)品名稱(chēng)、商標、色彩之外就沒(méi)有別的內容，包裝僅僅起到盛裝茶葉的作用，消費者看后無(wú)動(dòng)于衷是正常的表現。
三是茶葉產(chǎn)品如何讓客戶(hù)感興趣？從“LV、香奈兒”走俏中國消費者大都屬于25歲到40歲年齡的情況看，中國的年輕人是市場(chǎng)消費的主流。而大都定位中高端的茶葉卻沒(méi)有向洋品牌奢侈品一樣讓年輕人趨之若鶩，甚至被年輕人看成是“土氣得要命”的古董，年輕人遠離茶葉店的原因就是對中國茶葉產(chǎn)品沒(méi)有興趣，盡管以“安吉白茶”為代表的中國茶企在叫喊“娶妃”，事實(shí)上中國年輕人更多選擇“星巴克”而不走茶葉店。中國年輕一代也愛(ài)茶，只是他們喝的更多是“立頓”出品的中國茶，哪怕“立頓”的茶葉價(jià)格翻倍上漲也一樣受到年輕人的喜愛(ài)，因為年輕人對茶葉產(chǎn)品有著(zhù)多樣化的要求，中國茶企的產(chǎn)品不能滿(mǎn)足這種要求而“立頓”的產(chǎn)品則能做到。因此，可以說(shuō)中國茶企錯過(guò)年輕人的市場(chǎng)不是幾年的機會(huì )，而是失去一個(gè)時(shí)代的機會(huì )。
退一步離開(kāi)年輕人消費茶葉的話(huà)題，回頭來(lái)看目前中國茶葉的其他消費群體，中國茶葉產(chǎn)品在市場(chǎng)靠產(chǎn)品本身吸引消費者的有多少？有幾個(gè)消費者沖著(zhù)企業(yè)的品牌而來(lái)？是不是更多人出于顧茶葉店老板的面子才選擇某種茶葉？在中高端茶葉市場(chǎng)，“金針梅”和“順風(fēng)堂”又堪稱(chēng)一枝獨秀了，這些高端茶葉的產(chǎn)品形象已經(jīng)完全擺脫了農副產(chǎn)品的土特產(chǎn)形象，而具備了中國茶葉商品化的形象，消費者很容易被其產(chǎn)品外觀(guān)所吸引，對其品牌形象一定是過(guò)目不忘?！敖疳樏贰边@個(gè)每斤兩萬(wàn)余元售價(jià)的紅茶品牌，其包裝材料并沒(méi)有許多茶企產(chǎn)品奢華，只在產(chǎn)品形象上完全商品化了包裝凸顯出其身價(jià)的與眾不同，讓包裝上文案承載了溝通情感的功能，使購買(mǎi)者在現在“禮品茶”時(shí)毫不猶豫地傾向“金針梅”。
四是終端促銷(xiāo)如何讓客戶(hù)感興趣？在終端銷(xiāo)售環(huán)節茶企一直是被動(dòng)銷(xiāo)售，沒(méi)有什么節日促銷(xiāo)，更沒(méi)有營(yíng)造促銷(xiāo)的氣氛，進(jìn)店人數的變化全憑自然增減，常年不變的門(mén)店形象讓消費者視覺(jué)疲勞不堪，自然進(jìn)店的人數少得可憐。在資訊高度發(fā)達的今天，開(kāi)在城市里的茶葉店依舊是舊時(shí)代的做法，少有茶葉店去做些利用媒體發(fā)布資訊吸引客人關(guān)注的事，少有茶葉店在利用門(mén)店吸引客人進(jìn)店的事，少有茶葉店去做刺激進(jìn)店客人立即消費的事。在終端銷(xiāo)售中通過(guò)促銷(xiāo)價(jià)格或讓利的刺激，通過(guò)體驗式營(yíng)銷(xiāo)的形象對比刺激，通過(guò)現場(chǎng)環(huán)境的特別布置形成狂熱的氛圍刺激，通過(guò)線(xiàn)上資訊號召的刺激，吸引客人進(jìn)店和促成交易。許孫鑫主張在終端銷(xiāo)售環(huán)節要著(zhù)重考慮消費者的精神利益，關(guān)注消費者的感性消費與利益保障，而傳統企業(yè)總是在喊“倡導理性消費”的口號，與消費者的消費習慣背道而馳了怎能提升銷(xiāo)量？
興趣營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)把經(jīng)營(yíng)過(guò)程圍繞著(zhù)如何讓人們感興趣的主題進(jìn)行，把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)看成是左右或改變客戶(hù)思維的智慧性工作，從吸引人們關(guān)注到激發(fā)人們的興趣，再到促成交易的過(guò)程。讓經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商感興趣了，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展就會(huì )快速做大，讓消費者感興趣了進(jìn)店人數就會(huì )大量增加，制造出感性消費的購買(mǎi)氛圍了就能夠快速促成交易。
