中國茶網(wǎng)資訊：17歲的八馬茶業(yè)，即使在福建當(dāng)?shù)厝搜劾镆彩恰昂笃鹬恪?，其在全國擁有超過500間專賣店。這些店都“開在最好的地段，最低裝修成本都在30萬－50萬元”，這些店鋪去年一年帶來了5個億的銷售收入。
“這也出乎我們的意料。”八馬總經(jīng)理王文禮說，他和他的兩個兄弟就是這家茶業(yè)公司的三個股東。王家三兄弟的股份也按年紀(jì)排列，老大當(dāng)董事長負責(zé)戰(zhàn)略，老二王文禮是總經(jīng)理，負責(zé)公司具體運作事宜。
17年前的1993年，王文禮辭掉了在深圳報社的工作，回到家鄉(xiāng)做茶業(yè)。福建安溪縣西坪鎮(zhèn)是鐵觀音的發(fā)源地。然而這種決定連王文禮的家人都無法理解，早在1980年代他們就已經(jīng)舉家前往深圳經(jīng)營茶莊；如今大學(xué)畢業(yè)的王文禮回到山溝溝里又能做什么？
王文禮卻認定鐵觀音乃至中國茶沒有被發(fā)掘出其應(yīng)有的價值。
“工作后第一次領(lǐng)到工資，在咖啡館請朋友們吃飯?！苯Y(jié)果王文禮發(fā)現(xiàn)：一杯咖啡的價格可以賣到幾十塊，而他認為味道更好的鐵觀音卻與之有著天壤之別。
但安溪做鐵觀音的人那么多，八馬憑什么脫穎而出？
這個問題顯然王文禮也被問過很多次，“我們一直相信燈泡理論?！彼f：不管在哪里，做得最耀眼的企業(yè)一定能成功。
八馬并不想止步于5億元的規(guī)模，“未來5年內(nèi)希望涉茶收入能夠達到30億元”。
第一盞燈：進軍日本市場
王文禮首先把目光瞄準(zhǔn)了日本市場。1993年王文禮租下了西坪茶業(yè)加工公司的廠房，收購當(dāng)?shù)夭枞~做成烏龍茶出口日本。
這個策略最后被驗證是正確的，1996年八馬就買下了原屬于西坪茶業(yè)加工公司的一半資產(chǎn)，3年后又買下了另外一半。事實上國內(nèi)鐵觀音出口日本企業(yè)中，八馬位居第一位。據(jù)統(tǒng)計每年日本從中國進口烏龍茶約2萬噸，其中來自八馬的就占了其中10%；而安溪出口到日本的烏龍茶中，一半出自八馬茶業(yè)。
1990年代初，烏龍茶風(fēng)靡日本。“全福建的烏龍茶加起來都不夠賣，有多少茶葉日本人就要多少?！边@種供不應(yīng)求的市場，對八馬無疑是。加之王家本身對外貿(mào)市場就相當(dāng)了解，當(dāng)時王文禮的家人在深圳經(jīng)營茶莊生意已經(jīng)好多年，王家的茶葉早就在深圳茶業(yè)出口公司的名單上。王文禮如今回頭看，當(dāng)年點亮的這一盞燈也推動了八馬后來的發(fā)展：日本人對商品的苛刻是出了名的，“如果能得到日本市場的認可，也就意味著成功了一半”。
與守著一片山、開一間店的傳統(tǒng)模式不同，王文禮從一開始就推了“八馬”品牌?！盀槭裁碙ouIS Vuitton的包能賣得那么貴？”王文禮認為茶葉也如此，關(guān)鍵在于品牌背后的附加價值?！鞍笋R”這個頗為怪癖的名字，意味著高質(zhì)量和貴族氣質(zhì)：中國歷史上，只有王公才能用八匹馬拉車。
那段日子，王文禮卻認為是“長期是在當(dāng)小老婆”。2006年前，我國茶葉出口一直實行的是出口配額制度；這種制度盡管在1990年代末才逐步開放，從綠茶開始、烏龍茶則是最后。在八馬打開日本市場期間，茶葉出口幾乎還是由國有外貿(mào)公司代理，“以自己的產(chǎn)品向后者拿出口配額”，為此不僅要把出口退稅給后者，還要付一定的代理費。
第二盞燈：從深圳進軍國內(nèi)
1996年，八馬在深圳開出了第一家專賣店，開始開拓國內(nèi)市場。就像福建當(dāng)?shù)厝艘庾R到的，“這些茶業(yè)專賣店面積大、裝修好”。
早年在深圳繁華都市的生活經(jīng)歷，對王文禮的啟發(fā)是：茶的流向背后是錢的流向，“無論如何要建立屬于自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。目前八馬在深圳、廣東以及上海、北京、天津等一線城市已經(jīng)建立了一張覆蓋500余家連鎖店和加盟店的銷售網(wǎng)，這張網(wǎng)絡(luò)目前還在往中部、東北地區(qū)延伸，八馬希望未來3年這個網(wǎng)絡(luò)內(nèi)能有1000家店”。
“我們的策略是局部點燈?！蓖跷亩Y說，先做實區(qū)域市場、打造品牌，然后再“漣漪般向外擴張”。但事實上這也是不得已為之，當(dāng)時的八馬“既沒有錢也缺乏足夠的人”。直至2006年前后，八馬的新店擴張速度才加快到每年100家左右。彼時八馬的核心管理團隊已經(jīng)形成，外銷、內(nèi)銷、公共事務(wù)、全國營銷和全國制造中心都有人各司其職，被稱為八馬的“五大虎將”，其中有四位都在八馬工作了十幾年。
但為什么是深圳？國內(nèi)茶業(yè)市場主要集中在潮汕和港澳，當(dāng)時有句話說：福建人種茶、潮汕人喝茶。因此廣東地區(qū)是茶葉市場傳統(tǒng)的高地，“消費者口味挑剔、門檻高，但一旦進入就很穩(wěn)固”；而深圳的移民城市文化對外來的東西更有接受度。八馬現(xiàn)有的500家門店中，廣東、深圳仍是門店最集中的區(qū)域，占到總數(shù)的40%。
借力“名店”則是八馬網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的另一個手段。1996年沃爾瑪在深圳開出其在中國的第一家連鎖店，八馬在諸多競爭者中勝出，第一個在沃爾瑪開設(shè)茶葉專柜。隨后這種“跟進戰(zhàn)略”迅速擴張到了廣東、福建、北京、東三省等地；而八馬的合作對象也包括了沃爾瑪、麥德龍、天虹、萬佳等大型賣場。
第三盞燈：像立頓那樣標(biāo)準(zhǔn)化
2002年，在一片質(zhì)疑聲中，八馬上馬“標(biāo)準(zhǔn)化”以及“質(zhì)量可追溯體系”。
“當(dāng)時所有的人都覺得這不可能?！蓖跷亩Y回憶說，中國茶的特點就是各人各色，茶葉在制作過程中要經(jīng)歷諸多環(huán)節(jié)，“哪怕是炒青時間、火候稍有變化都會影響口感”。在這片反對的聲音中，也有王文禮的父親和叔叔，他們都曾經(jīng)是安溪當(dāng)?shù)貒鵂I茶廠的評茶師。
這恰恰阻礙了茶葉這種產(chǎn)品的規(guī)?；！盀槭裁疵看钨I茶都要試茶”就是因為質(zhì)量不能整齊劃一，但這也使得茶商不能實現(xiàn)地域性的擴張，只能在小范圍內(nèi)開店?！傲㈩D的成功就在于標(biāo)準(zhǔn)化?！?/P>
王文禮頂住壓力，率先引入“標(biāo)準(zhǔn)化”模式，從茶葉的種植、加工、銷售、管理等各個環(huán)節(jié)制訂了標(biāo)準(zhǔn)化體系超過30項，在服務(wù)領(lǐng)域規(guī)范了110多項統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。這使得“不用試茶就可以知道八馬每種茶葉的質(zhì)量”，同時其種植、加工、銷售、管理整個過程實現(xiàn)可追溯。
這一步棋在4年之后凸顯成效。2006年八馬獲得獨立的出口經(jīng)營權(quán)；就在這一年5月29日，日本開始實施最嚴苛的制度：對每一批茶葉實施至少276項的農(nóng)藥殘留檢測。在其他公司遭受重創(chuàng)之時，八馬的對日出口卻逐年增長，2006年以后連續(xù)突破1200噸、1600噸直至2009年的2000噸大關(guān)。
在國內(nèi)銷售環(huán)節(jié)，“任何一家八馬專賣店的同款產(chǎn)品都能保證是一樣的”。這使得其能跨出區(qū)域發(fā)展，與外貿(mào)快速發(fā)展同步，2006年八馬也開始加快營銷網(wǎng)絡(luò)布局。而八馬只是諸多茶企的代表，僅在福建當(dāng)?shù)?，就有天福、華祥苑以及日春等品牌全國運作。
“中國總會出現(xiàn)一兩家可媲美立頓的企業(yè)?！?/P>
第四盞燈：比立頓“更高”
在通過“中國立頓”的道路，八馬將如何走？
2008年末、2009年初，王文禮開始思考這個問題。他認為在奧運會后，中國文化的強勢地位正在回歸，“有中國文化內(nèi)涵的茶業(yè)未來發(fā)展速度可能會更快?！?/P>
“這幾家后起者都各有偏重?！备＝ú枞苏f，比如日春專注于清香型，而八馬則更偏重濃香型鐵觀音。
“我們家有獨特的技術(shù)?！蓖跷亩Y現(xiàn)在是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鐵觀音的代表性傳承人，他的先祖王士讓是鐵觀音茶樹的發(fā)現(xiàn)者。其擅長做傳統(tǒng)半發(fā)酵型的鐵觀音，與清香型鐵觀音不同，這種茶葉更耐沖泡而且足可養(yǎng)胃潤腸。
在市場定位上，是否要走立頓“生活必需品”的定位？立頓的袋泡茶定價不高，對消費能力的要求并不高。但王文禮認為這個定位并不適合八馬，“未來喝茶會越來越成為品質(zhì)與修養(yǎng)的代名詞，它不僅僅是個日用品?！?/P>
2010年初，八馬又開茶業(yè)先河，請影星許晴代言。在這營銷手段的背后，其產(chǎn)品線也開始出現(xiàn)變化：收縮低價茶品，在鐵觀音系列茶中主推“賽珍珠”系列，每斤價格從1000元到5000元不等；同時引入普洱、龍井等其他種類茶葉。
“我們要做的，是高端商務(wù)茶?！?/P>
