中國茶葉企業(yè)如何打造品牌？我們認為應該從以下幾個(gè)方面著(zhù)手：
一是客觀(guān)認識茶業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特殊性
客觀(guān)上講，相較于一般快速消費品，茶業(yè)營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)有一些特殊性，比如：與集體土地所有制相聯(lián)系的規?；a(chǎn)難題；原茶天生的標準化問(wèn)題（甚至基本的商品化問(wèn)題都沒(méi)有解決，比如品種、質(zhì)量等級標注）；茶葉消費不方便和儲存的問(wèn)題（連帶的依賴(lài)傳統渠道銷(xiāo)售的問(wèn)題）；幾千年形成的基于產(chǎn)地和茶葉品種消費習慣與文化以及由此形成的茶業(yè)諸侯經(jīng)濟問(wèn)題；茶葉市場(chǎng)長(cháng)期供大于求、而國內茶葉市場(chǎng)需求激發(fā)不夠問(wèn)題；綠色和農殘問(wèn)題；與其它農產(chǎn)品相似的產(chǎn)業(yè)鏈條長(cháng)、周期性強、產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入少、企業(yè)規模普遍偏小等問(wèn)題。從某種意義上講，正是這些客觀(guān)存在的行業(yè)特殊性導致了今天中國茶業(yè)規模小、集中度低、品種多、品牌少、缺乏國際競爭力等問(wèn)題。
立頓之所以能夠取得今天的成就，就是一定程度上解決了上面列舉問(wèn)題當中茶葉行業(yè)帶共性的問(wèn)題。
中國茶企要打造世界性和全國性品牌，首先要著(zhù)手致力于解決上面這些問(wèn)題。
從更廣泛的茶葉行業(yè)來(lái)說(shuō)，近十年即飲瓶裝茶飲料行業(yè)的迅猛發(fā)展、近幾年奶茶行業(yè)的快速成長(cháng)以及其實(shí)不是茶的以王老吉為代表的涼茶行業(yè)的崛起，就是從根本上避開(kāi)也可以說(shuō)解決了這些問(wèn)題而獲得的巨大成功。
二是要正確的理解品牌
雖然茶業(yè)的特殊性極大程度地制約著(zhù)中國茶企打造品牌的努力，但我們仍然認為不清楚什么是品牌、如何打造品牌是制約茶企進(jìn)一步發(fā)展最主要的障礙。因為只有品牌才能一定程度上超越這些客觀(guān)存在的茶業(yè)特殊性。而無(wú)論對于什么行業(yè)，打造品牌的基本原理是一樣的。
什么是品牌？
品牌是消費者心智中代表某個(gè)品類(lèi)的一個(gè)詞。品牌既不能離開(kāi)潛在顧客的心智存在，也不能離開(kāi)品類(lèi)而獨立存在。
顧客需要的其實(shí)不是品牌而是品類(lèi)。如果顧客需要的真是品牌，那為什么你不購買(mǎi)哇哈哈的童裝、紅塔山的地板、茅臺的紅酒、活力28的水？消費者說(shuō)想要可口可樂(lè )，不是他們喜歡可口可樂(lè )品牌而是他們想喝可樂(lè )。
但消費者幾乎從來(lái)不說(shuō)他需要什么品類(lèi)，只會(huì )說(shuō)要什么品牌。
這是因為消費者以品類(lèi)來(lái)思考，用品牌來(lái)表達。品牌成了指向其主導和代表品類(lèi)的符號。
一個(gè)品牌的價(jià)值首先決定于它所屬的品類(lèi)，其次決定于它在這個(gè)品類(lèi)的地位。品類(lèi)衰落，品牌沒(méi)落；品類(lèi)消亡，品牌死亡。打字機消亡了，王安死亡；膠片成像衰落了，柯達沒(méi)落。離開(kāi)品類(lèi)，品牌就一無(wú)所值。
品牌的競爭表面上是企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌的競爭，其實(shí)質(zhì)是品牌所代表的品類(lèi)之間的競爭。在水行業(yè)里，看起來(lái)是農夫山泉在和樂(lè )百氏競爭，是這兩家企業(yè)在競爭，其實(shí)是農夫山泉所代表的天然礦泉水和樂(lè )百氏所代表的純凈水這兩個(gè)品類(lèi)在競爭。商業(yè)競爭的本質(zhì)是品類(lèi)之間的競爭，表現為品牌之間的競爭。
品類(lèi)是打造品牌最深厚的源泉，打造品牌最大的機會(huì )在新品類(lèi)中，品類(lèi)是品牌之母。
三是借助“正宗”打造歷史名茶品牌
打造品牌有兩種基本的方式，第一種方式是在一個(gè)占有全國性心智資源的既有品類(lèi)中搶占第一的位置，不僅僅是市場(chǎng)，更重要的在心智當中。
茶業(yè)中占有全國性心智資源的既有品類(lèi)里天然地有西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、信陽(yáng)毛尖、君山銀針、祁門(mén)紅茶、安溪鐵觀(guān)音、云南普洱等歷史名茶，在這些品類(lèi)中打造品牌，第一步就是起一個(gè)不同于前述品類(lèi)名的品牌名，聚焦于這個(gè)品類(lèi)，用這個(gè)品牌去搶占這個(gè)品類(lèi)中第一的位置。這里的關(guān)鍵是你的品牌背景在占據“正宗的”歷史名茶的時(shí)候需要有足夠的可信度，同時(shí)要搶在其它同類(lèi)品牌前第一個(gè)進(jìn)行權威傳播。
四是開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)打造非歷史名茶品牌
打造品牌的第二種方式就是開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)，傳播新品類(lèi)不同于老品類(lèi)的獨特價(jià)值，吸引更多消費者青睞你的新品類(lèi)，同時(shí)讓你的品牌在顧客心智中代表新品類(lèi)，成為新品類(lèi)第一位的選擇。
其實(shí)更多的品牌可以通過(guò)開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)成為新品類(lèi)的第一而打造。以湖北茶企為例，潤邦茶業(yè)可以通過(guò)開(kāi)創(chuàng )中國硒茶新品類(lèi)打造品牌；蕭氏可以通過(guò)開(kāi)創(chuàng )潔凈綠茶新品類(lèi)打造品牌，鄧村綠茶集團可以具化鄧村綠茶標準開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)打造品牌，等等。
事實(shí)上，很多的中國茶葉企業(yè)正是通過(guò)開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)打造品牌的；比如天福是一個(gè)茶莊的品牌，它是通過(guò)開(kāi)創(chuàng )具有全國和世界影響的高品質(zhì)鐵觀(guān)音茶葉店而打造品牌的；竹葉青，它是通過(guò)開(kāi)創(chuàng )扁平形狀小包裝高級綠茶品類(lèi)并利用現代品牌營(yíng)銷(xiāo)第一個(gè)進(jìn)行高端文化傳播建立起的品牌；論道是第一個(gè)綠茶品類(lèi)中的奢侈品品牌；福建茶葉的流行、云南茶葉的興起也都是借鐵觀(guān)音、普洱這些新品類(lèi)而推動(dòng)的，八馬一定程度上代表了福建鐵觀(guān)音而打造了品牌，大益一定程度上代表了云南普洱而打造了品牌。
只有認識到品牌與心智的關(guān)系，建立品牌與品類(lèi)的根本聯(lián)系，才能正確地把握品牌，走出諸多的品牌誤區（參見(jiàn)拙文《中國茶葉品牌十大誤區》），打造強勢茶葉品牌。
五是要學(xué)習借鑒立頓打造世界級強勢品牌的經(jīng)驗
我們認為立頓的成功至少可以給予中國茶葉企業(yè)以下啟示：
一是茶葉的方便、快捷化消費是未來(lái)世界茶葉消費的基本方向。立頓正是認識到這一點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng )了以拼配技術(shù)支撐的茶包新品類(lèi)，方便和推動(dòng)了世界茶葉的消費。在全球經(jīng)濟和商務(wù)-全球品牌網(wǎng)-活動(dòng)日益加快的今天，這一點(diǎn)仍然具有現實(shí)意義?？觳蛣龠^(guò)慢餐、快飲勝過(guò)慢飲，這是有打造世界級茶葉品牌理想的中國茶企一定要重視的基本規律。
天士力集團最近推出的帝泊洱普洱茶珍其實(shí)正是看到了這個(gè)趨勢，通過(guò)其高新技術(shù)開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)全新的品類(lèi)——納米級速溶普洱茶珍，我們期待著(zhù)它的成功。
二是把茶葉從手工作坊提升到工業(yè)化大生產(chǎn)的水平，讓茶葉從農產(chǎn)品進(jìn)化到高度統一的標準化商品，是中國茶葉走向世界的基本前提。
三是重視開(kāi)發(fā)鐘情于傳統茶飲的老茶客的同時(shí)，更需關(guān)注年輕一代的消費者，他們可能是激發(fā)中國茶葉消費呈幾何級數增長(cháng)的關(guān)鍵力量。立頓在中國的成功其實(shí)主要的是吸引到了中國新一代的年輕消費者，特別是年輕的辦公室女性朋友。
四是要打造一個(gè)大眾化的主流茶葉品牌一定要定一個(gè)大眾化的價(jià)格（不是說(shuō)很低，而是要有價(jià)值感）。
五是要重視地理市場(chǎng)的擴展而不是產(chǎn)品品種的擴張。立頓雖然在中國也已推出了除紅茶以外的綠茶、茉莉花茶等產(chǎn)品，但在在立頓長(cháng)達100年的歷史長(cháng)河中，立頓最主要的還是在推廣它的紅茶，事實(shí)上，立頓就是袋泡紅茶的代表，即使是產(chǎn)品擴展也一直是圍繞袋泡包裝茶而展開(kāi)。
六是中國茶葉要走向世界的一般路徑應該是先中國后世界，就像立頓走向世界的路徑是先英國后世界一樣。
七是中國茶葉走向世界一定要立足于在世界上占據優(yōu)勢和主導地位的茶葉品種，比如綠茶等；就像立頓打造全球品牌立足于在英國占據主導地位的紅茶一樣。
八是中國茶葉要走向世界，重要的不是賣(mài)商品或原料，而是要賣(mài)品牌，要打造強勢品牌，也許這是最最重要的。
隨著(zhù)中國國力的增強和中華民族的偉大復興，許多代表中國傳統文化的產(chǎn)品比如茶葉、白酒、美食、中藥、瓷器、絲綢等日益受到國際社會(huì )的青睞。這些傳統產(chǎn)品由于在世界范圍內占據“原產(chǎn)地”、“正宗貨”的心智資源而具備其它國家和地區不具備的天然優(yōu)勢，它們具有非常好的打造世界級品牌的機會(huì )，但是如果不能正確地理解品牌、不能正確地把握打造品牌的方法，我們仍-全球品牌網(wǎng)-然可能被不具備這些心智資源的外國品牌打敗，就像日本竊走了我國豆腐的技術(shù)在世界范圍內打造出了日本豆腐的品牌，韓國以“韓醫”代替“中醫”申遺，不產(chǎn)一葉茶葉的英國立頓欲布局中國不僅在紅茶茶包領(lǐng)域更想在花茶、綠茶、烏龍茶等原茶領(lǐng)域替代中國打造世界原茶、特種茶品牌一樣。
只有樹(shù)立正確的品牌理念并善于借鑒學(xué)習立頓等世界級茶葉品牌的經(jīng)驗，中國茶企才能打造真正能夠走向世界的強勢品牌，為中國茶業(yè)的復興做貢獻。
