健力寶顯然不愿意被別人誤解是在搭便車(chē)。
一談到茶飲料，健力寶集團(tuán)總裁張海就儼然是一位專(zhuān)茶道家，“健力寶早在1-2年前就開(kāi)始茶飲料開(kāi)發(fā)的技術(shù)儲(chǔ)備，開(kāi)發(fā)這幾款新茶是和國(guó)內(nèi)幾所著名高校聯(lián)合的，歷經(jīng)1年多的時(shí)間。這幾種新茶的原料都是直接源自精選的茶葉，并經(jīng)過(guò)高科技的萃取工藝而成，技術(shù)含量和起點(diǎn)比較高，因此這幾種茶飲料的品質(zhì)相當(dāng)不錯(cuò)?！?p>但張海認(rèn)為茶飲料最大的壁壘不在于技術(shù)本身，而在于是否能研制出適應(yīng)消費(fèi)者口味的茶飲料，“為此，健力寶曾做了大量的市場(chǎng)調(diào)查，特別是在研制麥香茶的時(shí)候。冰綠茶、冰紅茶屬于調(diào)味茶，但麥香茶是五谷類(lèi)的，由原麥萃取而成,在韓國(guó)和日本廣為流行，但在中國(guó)市場(chǎng)上卻是調(diào)味茶占主導(dǎo)地位?！?p>來(lái)自一家專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司的訊息似乎正印證張海的觀點(diǎn)。從調(diào)研數(shù)據(jù)看，茶飲料的口味對(duì)消費(fèi)者是非常重要的。從目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品口味來(lái)看，還較單一，主要為低糖和清淡型。但從市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，口味的分散化是必然趨勢(shì)，風(fēng)味也會(huì)更加多樣化。最近日本發(fā)明的由十幾種茶混合而成的混合茶在日本非常暢銷(xiāo)，這說(shuō)明主導(dǎo)市場(chǎng)的是茶飲料口味，并不是消費(fèi)者偏好，而是廠家的不斷推陳出新。惟有此，茶飲料市場(chǎng)的空間才會(huì)不斷拓展。
“或許麥香茶并不是健力寶茶飲料的主打產(chǎn)品，但確實(shí)是健力寶一次勇敢的嘗試，這種新的嘗試將會(huì)引發(fā)茶飲料業(yè)的一輪新消費(fèi)浪潮。”一位業(yè)內(nèi)資深人士斷言，“茶飲料將進(jìn)一步細(xì)分，一方面純茶將成為市場(chǎng)的主要推動(dòng)力量之一，另外一方面茶飲料的口味和風(fēng)味也將更加分散，并將不斷延伸出新的品種?！?p>“在飲料市場(chǎng)，每一次細(xì)分和創(chuàng)新就會(huì)成就一個(gè)巨頭。比如在果汁領(lǐng)域，統(tǒng)一鮮橙多的崛起就是因?yàn)樵诠可系募?xì)分；可樂(lè)酷兒的崛起就是因?yàn)樵谛袖N(xiāo)方式的創(chuàng)新。而這次的細(xì)分和創(chuàng)新會(huì)不會(huì)造就健力寶在茶飲料市場(chǎng)的崛起呢？”一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家分析到。
另類(lèi)的行銷(xiāo)方式
“產(chǎn)品層面上的細(xì)分只是一方面，更具有創(chuàng)新意識(shí)的是健力寶茶的行銷(xiāo)方式。當(dāng)然，有人將之稱(chēng)為另類(lèi)”一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家風(fēng)趣的說(shuō)。
在這場(chǎng)茶飲料上市會(huì)上，最大的亮點(diǎn)莫過(guò)于健力寶標(biāo)新立異的以《水滸傳》中的三個(gè)人物為形象代表，其中林沖代表冰綠茶，李逵代表冰紅茶，扈三娘代表代表麥香茶。
張海認(rèn)為，茶是傳統(tǒng)的飲料，但即飲型茶飲料卻是現(xiàn)代的，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代嫁接的產(chǎn)物；《水滸傳》是傳統(tǒng)名著，同時(shí)其中的主要人物又是網(wǎng)絡(luò)游戲的主要角色，各種元素嫁接在一起，便被賦予了太多想象的空間。
但這一切想象最后都被會(huì)被定格在健力寶將會(huì)以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槠渲匾男袖N(xiāo)平臺(tái)上。
“健力寶茶的核心群體是14—25歲的年輕人，這些年輕人爭(zhēng)強(qiáng)好勝，充滿(mǎn)幻想，對(duì)武俠小說(shuō)、電玩游戲情有獨(dú)鐘。而健力寶茶的戲劇化色彩以及和網(wǎng)絡(luò)游戲的高關(guān)聯(lián)度則會(huì)讓他們覺(jué)得喝健力寶茶的時(shí)候神清氣爽，活力倍增，仿佛自己就是英姿颯爽的武林高手。這些感情又會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移和滲透到健力寶茶飲料上，讓年輕人感到健力寶茶就是提神解渴的寶物?！睆埡Ｔ谡劶熬W(wǎng)絡(luò)游戲迷的消費(fèi)心理時(shí)透露到。
巧合的是，最近在騰訊熱點(diǎn)調(diào)查欄目中被廣為關(guān)注的一個(gè)話題在網(wǎng)絡(luò)上引起了爭(zhēng)論。在短短五天之內(nèi)，關(guān)于你在上網(wǎng)時(shí)最喜歡喝哪種飲料的調(diào)查就聚集了九萬(wàn)多人氣的點(diǎn)擊率。其初步的調(diào)查數(shù)據(jù)是：大約百分之三十的人投純凈水，緊隨其后的是茶飲料，與純凈水的投票只相差百分之一點(diǎn)幾。而“汽水”則排到了末位，其比例只占到百分之十五左右。
而另一組數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)游戲的群體已經(jīng)達(dá)到4000萬(wàn)人，而且有持續(xù)擴(kuò)大之勢(shì)。巨大的網(wǎng)絡(luò)游戲的經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈的延伸已經(jīng)讓人不敢小覷這塊方興未艾的市場(chǎng)，但第一個(gè)敢于在軟飲料領(lǐng)域吃螃蟹的企業(yè)卻是健力寶?！熬W(wǎng)絡(luò)游戲的熱浪將會(huì)推動(dòng)茶飲料的發(fā)展，也許未來(lái)介入這一塊的不只只有健力寶一家”張海如是說(shuō)。這將也是繼“爆果汽”之后，健力寶另一個(gè)“另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)”案例。
標(biāo)準(zhǔn)的懸念
在談到眾巨頭紛紛發(fā)力茶飲料市場(chǎng)的真實(shí)動(dòng)因時(shí)，業(yè)內(nèi)人士更愿意把茶飲料的突然提速認(rèn)為是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)的前奏。
一個(gè)可靠的消息透露，中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)技術(shù)委員會(huì)正在向茶飲料的主要企業(yè)廣泛征集意見(jiàn)，到5月份草案可能會(huì)出來(lái)。大約到明年3月份，茶飲料的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)正式出臺(tái)。
這樣一個(gè)利好信息正刺激著軟飲料巨頭本已繃緊的神經(jīng)。
對(duì)他們而言，在標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)之前，正是其蓄勢(shì)待發(fā)的一年。而一旦標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，由于大量中小性企業(yè)不合標(biāo)準(zhǔn)而被清理出局將會(huì)造成行業(yè)大洗牌，這將在未來(lái)1-2年內(nèi)為市場(chǎng)留下巨大的真空地帶。
“所以，如果今年不在茶飲料上痛下苦功，就會(huì)錯(cuò)過(guò)未來(lái)跑馬圈地的絕佳時(shí)機(jī)?！币晃粚?zhuān)家是這樣解釋今年茶飲料火爆的內(nèi)在動(dòng)因，“除此之外，如果誰(shuí)能成為標(biāo)準(zhǔn)的制訂者，誰(shuí)就能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位?！?p>對(duì)此，張海說(shuō)國(guó)內(nèi)有幾家大企業(yè)都參與了標(biāo)準(zhǔn)的制訂，而健力寶多年來(lái)一直都是飲料標(biāo)準(zhǔn)的推動(dòng)者之一，此次茶飲料也不例外。
“不確定的因素在于，此前國(guó)家也一直要出臺(tái)茶飲料的標(biāo)準(zhǔn)，但最終受制于各種復(fù)雜的因素，以至一直拖到至今仍懸而未解?！币晃徊枞~專(zhuān)家認(rèn)為茶飲料標(biāo)準(zhǔn)充滿(mǎn)了懸念。
更有一種傳言說(shuō)本次國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制訂方基本由國(guó)內(nèi)的軟飲料巨頭組成，國(guó)外的軟飲料巨頭甚至沒(méi)有參與其中，這其中似乎存在著更大的變數(shù)。
在標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)之前，一切都還只能用未知數(shù)來(lái)解釋。
文化天花板
張海認(rèn)為，之所以跨國(guó)軟飲料巨頭在中國(guó)被排斥在主流市場(chǎng)之外，其根本在于碰上了文化天花板。正如可樂(lè)是美國(guó)文化的符號(hào)，茶也是中國(guó)文化的符號(hào)。這種在文化層面上的思維差異性必然導(dǎo)致操作茶飲料市場(chǎng)的思路不同。
“如果不理解中國(guó)的文化，不清楚中國(guó)人喜歡的口味和風(fēng)格，你是做不好茶飲料的?！币晃粯I(yè)內(nèi)專(zhuān)家用略帶夸張的口吻說(shuō)
“在更深層次意義上看，茶飲料在亞洲板快的迅速崛起，是對(duì)美國(guó)板快的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)?！边@位專(zhuān)家繼續(xù)說(shuō)，“這意味著在全世界范圍內(nèi)軟飲料勢(shì)力正開(kāi)始分化，這個(gè)行業(yè)的整體秩序?qū)⒃俅伪桓膶?xiě)?！?p>以最近中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的三種勢(shì)力的一系列舉動(dòng)來(lái)看，臺(tái)灣企業(yè)正在借助日本企業(yè)的資本實(shí)力去瓜分更多的市場(chǎng)，美國(guó)可樂(lè)也絕不甘心放棄茶飲料，正在尋找時(shí)機(jī)，伺機(jī)反擊。而中國(guó)本土的茶飲料勢(shì)力正在迅速崛起，正對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)格局發(fā)動(dòng)強(qiáng)有力的沖擊。
“茶飲料的市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不充分的市場(chǎng)，大家的機(jī)會(huì)是均等的?！睆埡Ｒ馕渡铋L(zhǎng)的說(shuō)。
也許對(duì)于張海來(lái)說(shuō)，向茶飲料市場(chǎng)邁出的這一步離其實(shí)現(xiàn)民族飲料業(yè)王國(guó)的夢(mèng)想又更近了一步。
(文章來(lái)源：千龍財(cái)經(jīng))
