跨入21世紀(jì)以來，我國茶葉出口數(shù)量出現(xiàn)了增長的好勢(shì)頭。2003年我國茶葉出口數(shù)量25.99萬噸，出口金額3.67億美元，分別比上年同期增長3.04%和10.69%，平均單價(jià)增長7.37%。
2000-2003年我國茶葉出口量值對(duì)比表
單位：美元、噸
年度數(shù)量金額平均單價(jià)
2000227,760347,342,2041,525
2001249,678342,073,9011,370
2002252,279331,894,3171,316
2003259,954367,375,1951,413
其中，綠茶出口18.17萬噸，金額2.41億美元，平均單價(jià)1327美元/噸，比2002年的17.04萬噸、2.03億美元和平均單價(jià)1191美元/噸分別增長6.68%/18.82%h11.42%。
2000-2003年我國綠茶出口量值對(duì)比表
單位：美元、噸
年度數(shù)量金額平均單價(jià)
2000155,325217,867,7341,403
2001163,163199,525,4501,222
2002170,356202,925,0481,191
2003181,729241,122,6061,327
綠茶出口數(shù)量和金額分別占我國三大出口茶類的69.91%和65.63%，這對(duì)促進(jìn)我國茶葉生產(chǎn)和出口、緩解茶農(nóng)賣茶難的矛盾以及增加茶農(nóng)收入等方面均起到了一定的積極作用。這些成績來之不易，是國家政策的扶持、各級(jí)政府有關(guān)部門和商會(huì)以及業(yè)界共同努力的結(jié)果。：
我們應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到，我國茶產(chǎn)業(yè)以及出口業(yè)的發(fā)展依然相當(dāng)緩慢，尚處在一種較落后的狀態(tài)，沒有大的質(zhì)的飛躍，我國綠茶生產(chǎn)業(yè)和出口業(yè)還受著國家政策的保護(hù)。一旦國際上大的茶業(yè)集團(tuán)和國內(nèi)財(cái)力雄厚的大企業(yè)大批進(jìn)入我們的領(lǐng)域，一個(gè)沒有戰(zhàn)略的企業(yè)是不可能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利的。我們應(yīng)立足于從全面放開的角度去思考、規(guī)劃我們的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，加快做大、做強(qiáng)的步伐，去坦然面對(duì)我國茶產(chǎn)業(yè)和出口業(yè)全面放開的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
以質(zhì)取勝戰(zhàn)略
我國出口綠茶標(biāo)準(zhǔn)混亂且質(zhì)量水平近年出現(xiàn)了總體滑坡是有目共睹的事實(shí)。9371和8147等茶號(hào)歷來是我國高檔優(yōu)質(zhì)茶的特定符號(hào)，而現(xiàn)今一些質(zhì)量和檔次很低的出口綠茶都可冠以這些茶號(hào)。有時(shí)一個(gè)茶號(hào)可以有幾種、十幾種的茶樣，乙企業(yè)的937laaa可能品質(zhì)還不如甲企業(yè)的9371aa。在同一個(gè)市場(chǎng)上銷售，只會(huì)造成消費(fèi)者識(shí)別的困惑、對(duì)中國出口綠茶質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的不信任。還有，有些企業(yè)急功近利、有違商業(yè)誠信原則，在加工茶葉時(shí)添加一些非正常工藝的物質(zhì)或給茶葉染色、在眉茶上噴漿等等，造成茶湯的混濁，既損害了綠茶這一天然保健品飲料最基本的功效，又成為食品安全衛(wèi)生的隱患，最終受傷害的是我國出口綠茶的整體聲譽(yù)和形象。
要使我國出口綠茶在國際市場(chǎng)上長盛不衰，我們必須靠穩(wěn)定的質(zhì)量水平，這需要整個(gè)行業(yè)同心協(xié)力。對(duì)于我國傳統(tǒng)茶號(hào)，我們應(yīng)本著“與時(shí)俱進(jìn)”的態(tài)度，根據(jù)環(huán)境與市場(chǎng)的變革進(jìn)行有序修正，而不應(yīng)該各行其是、無章可循。
自歐盟對(duì)進(jìn)口茶葉農(nóng)殘含量設(shè)限以來，我國對(duì)歐盟的茶葉出口受到了很大影響。2004年1月1日起，歐盟正式禁止含有化學(xué)活性物質(zhì)的320種農(nóng)藥在境內(nèi)銷售，其中涉及我國正在生產(chǎn)、使用及銷售的農(nóng)藥有62個(gè)品種。由于這些農(nóng)藥目前已廣泛應(yīng)用于水果、茶：、蔬菜、谷物等生產(chǎn)中，因此，使用這些鐵觀音農(nóng)藥的農(nóng)產(chǎn)品在出口歐盟時(shí)，就可能被退貨或銷毀。
去年12月份，筆者隨商會(huì)茶葉團(tuán)盟出訪了歐、非五國，參加了與歐盟茶葉委員會(huì)、德國茶茶葉協(xié)會(huì)和英國茶葉協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)的座談。這些機(jī)構(gòu)對(duì)我國近年來在控制出口茶葉農(nóng)殘方面所作的工作給予了高度肯定，他們就進(jìn)口茶葉農(nóng)殘限量指標(biāo)問題也一直在“游說”歐盟立法機(jī)構(gòu)，做了大量工作。通過這些交流，筆者有種強(qiáng)烈的感覺，要指望歐盟立法機(jī)構(gòu)修訂放寬對(duì)進(jìn)口茶葉的農(nóng)殘含量指標(biāo)十分艱難。相反，可能進(jìn)一步趨嚴(yán)。英國茶葉協(xié)會(huì)一位資深人士在座談時(shí)是這樣表述的：“英國茶葉協(xié)會(huì)和歐盟茶葉委員會(huì)正在積極做歐盟委員會(huì)的工作，希望不要再提高現(xiàn)行執(zhí)行的茶葉農(nóng)殘限量標(biāo)準(zhǔn)。我們一直在尋找各種依據(jù)來支持按現(xiàn)行農(nóng)殘限量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)口茶葉的做法。在這個(gè)方面，我們很希望能得到各產(chǎn)茶國的配合和幫助”。，
這些年來，歐洲的茶商們一直承受著來自“勢(shì)力集團(tuán)”(主要由消費(fèi)者和媒體構(gòu)成)的壓力。在德國，有些人甚至提出了“茶葉零農(nóng)殘”的要求。在英國，一些主要的茶葉進(jìn)口商們把茶葉農(nóng)殘問題放到了商業(yè)道德與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的高度來看待。
這幾家茶葉協(xié)會(huì)還告誡我們千萬不要忽視茶葉重金屬和微生物含量問題。雖然歐盟迄今為止尚未就此作出限量規(guī)定，希望我們做些前瞻性的工作，不要到時(shí)重蹈農(nóng)殘覆轍。同時(shí)他們還提醒我們，歐盟對(duì)進(jìn)口茶葉農(nóng)殘限量立法后，很可能會(huì)影響美國、俄羅斯等國家，歐盟的標(biāo)準(zhǔn)很可能成為國際標(biāo)準(zhǔn)，被其它國家采用或參照。還有一個(gè)不容忽視的事情是，歐盟第五次擴(kuò)容后塞浦路斯、匈牙利、捷克、愛沙尼亞、拉脫維亞、立陶宛、馬耳他、波蘭、斯洛伐克和斯洛文尼亞10個(gè)中東歐國家將于2004年5月1日成為歐盟正式成員國，歐盟法規(guī)與其各成員國的法規(guī)在平行若干年后也將趨統(tǒng)一。
我國茶葉農(nóng)殘問題形勢(shì)依然很嚴(yán)峻。唯有從源頭抓起、從基地抓茶葉起，科學(xué)種茶、科學(xué)用藥，實(shí)施全程農(nóng)殘和質(zhì)量監(jiān)控，才能使我國出口茶葉暢通于國際市場(chǎng)。
品牌戰(zhàn)略
品牌之所以重要，因?yàn)槠放瓶梢杂篮悖a(chǎn)品卻不能，產(chǎn)品是有生命周期的，不是永恒不變的。由于消費(fèi)者視品牌為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，因此，建立品牌能夠增加產(chǎn)品的價(jià)值。對(duì)于象茶葉這樣科技含量較低的產(chǎn)品，本身存在高度同質(zhì)化的屬性，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的特性和質(zhì)量很難區(qū)分，消費(fèi)者只有通過鮮明的品牌個(gè)性才能識(shí)別和認(rèn)同產(chǎn)品。
有調(diào)查顯示，我國有40%的企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營意識(shí)；有50%的企業(yè)缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃；有80%的企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織和品牌管理人員；有90%的企業(yè)缺乏以品牌核心價(jià)值為中心的完整的品牌識(shí)別。我們姑且不論該調(diào)查的準(zhǔn)確性如何，但我國是一個(gè)品牌弱國，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。
上世紀(jì)八十年代以前，我國茶葉出口實(shí)行壟斷經(jīng)營方式，上海茶葉進(jìn)出口公司(現(xiàn)在的上海天壇國際貿(mào)易有限公司)創(chuàng)立了我國出口綠茶最早的品牌萬年青、天壇牌，在我國主要綠茶出口市場(chǎng)享有較高的知名度。后來隨著我國逐步放開茶葉出口經(jīng)營權(quán)，浙江茶葉公司創(chuàng)建了“駱駝”牌，安徽茶葉公司創(chuàng)建了“迎客松”、“吉祥鳥”牌，廣東茶葉公司創(chuàng)建了“金帆”牌等，其它一些茶葉出口企業(yè)也相繼推出了一些品牌。但平心而論，無論是從知名度、市場(chǎng)占有率、含金量等方面去考評(píng)，我國出口茶葉民族品牌很成功的并不多。反之，最近短短幾年一些國外客戶綠茶定牌發(fā)展勢(shì)頭不小，市場(chǎng)滲透力很強(qiáng)，其中有幾個(gè)定牌經(jīng)營得頗為成功，如摩洛哥市場(chǎng)上的“小提琴”牌、“帝冠”牌，西非市場(chǎng)上的“馬牌”、“海馬”牌等等。這些品牌成功的經(jīng)驗(yàn)很值得研究和借鑒。他們除了財(cái)力雄厚，有在自己家門口運(yùn)作品牌的優(yōu)勢(shì)以外，他們的品牌營銷和管理理念、方法等肯定有其獨(dú)到之處。尤其值得深思的是，這些定牌從茶葉原料、拼配加工到包裝，百分之百是中國制造，全部出自我國茶葉生產(chǎn)和出口企業(yè)之手。
我國近年綠茶年出口量達(dá)17—18萬噸
