[摘要說(shuō)明]茶葉大國(guó)如何走出發(fā)展怪圈 中國(guó)茶產(chǎn)品的品質(zhì)不遜于包括立頓在內(nèi)任何茶品牌，隨著品牌意識(shí)的增強(qiáng)以及對(duì)客戶需求的重點(diǎn)挖掘，中國(guó)茶行業(yè)正在迎來(lái)更多的機(jī)會(huì)。
產(chǎn)量第一，產(chǎn)值第四；世界認(rèn)知度低；行業(yè)集中度低；茶企業(yè)規(guī)模?。徊杵贩N繁多卻沒(méi)有知名品牌；同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。作為茶葉大國(guó)，茶行業(yè)的發(fā)展卻不盡如人意。
中國(guó)茶產(chǎn)品的品質(zhì)不遜于包括立頓在內(nèi)任何茶品牌，隨著品牌意識(shí)的增強(qiáng)以及對(duì)客戶需求的重點(diǎn)挖掘，中國(guó)茶行業(yè)正在迎來(lái)更多的機(jī)會(huì)。
一、茶葉行業(yè)概況
1）世界茶葉行業(yè)概況
茶葉作為一種農(nóng)作物，地理和自然環(huán)境對(duì)其影響很大。全球有60多個(gè)國(guó)家生產(chǎn)茶葉，據(jù)糧農(nóng)組織統(tǒng)計(jì)，截至2008年世界茶葉種植面積總數(shù)大約為290萬(wàn)公頃，且每年以3%的速度增長(zhǎng)。2008年世界茶葉產(chǎn)量為375萬(wàn)噸，但是產(chǎn)量卻很集中，印度、中國(guó)、肯尼亞、斯里蘭卡、越南這五個(gè)國(guó)家就占了總產(chǎn)量的80%左右。
目前世界的茶葉品種中，紅茶占據(jù)了70%左右的市場(chǎng)份額，糧農(nóng)組織對(duì)到2017年的未來(lái)預(yù)測(cè)顯示，世界紅茶產(chǎn)量將每年增加1.9%，達(dá)到310萬(wàn)噸，而世界綠茶產(chǎn)量預(yù)計(jì)將以每年4.5%這一更快的速度增長(zhǎng)，達(dá)到157萬(wàn)噸。
2）中國(guó)茶葉行業(yè)概況
中國(guó)是茶葉的起源國(guó)，早在3000年前中國(guó)就開(kāi)始栽茶、制茶。中國(guó)劃分為4大茶區(qū)，即華南茶區(qū)、西南茶區(qū)、江南茶區(qū)和江北茶區(qū)。中國(guó)茶葉種類多，有“十大名茶”，其中綠茶是我國(guó)主要的茶品種，世界80%的綠茶由中國(guó)生產(chǎn)。
截至2008年底，中國(guó)茶葉的種植面積為2500萬(wàn)畝，產(chǎn)量接近120萬(wàn)噸，種植面積和產(chǎn)量都位居全球之首。
二、茶葉行業(yè)投資分析
茶葉生產(chǎn)是個(gè)穩(wěn)定且緩慢增長(zhǎng)的行業(yè)。根據(jù)中國(guó)投資咨詢網(wǎng)的《2008年中國(guó)茶葉市場(chǎng)分析及投資咨詢報(bào)告》，到2015年預(yù)計(jì)我國(guó)茶葉農(nóng)業(yè)的總產(chǎn)值可實(shí)現(xiàn)700億元，茶葉市場(chǎng)巨大，且有著不可復(fù)制的地理優(yōu)勢(shì)。但是中國(guó)茶企業(yè)卻在投資界叫好不叫座，近年來(lái)的投資案例并不多。
我們認(rèn)為，投資人的顧慮主要在于：
1、中國(guó)茶葉行業(yè)的行業(yè)集中度很低，中國(guó)有七萬(wàn)多家的茶葉生產(chǎn)企業(yè)，根據(jù)中國(guó)茶葉協(xié)會(huì)2008年對(duì)茶葉百?gòu)?qiáng)企業(yè)的統(tǒng)計(jì)，2007年度的全國(guó)茶葉百?gòu)?qiáng)企業(yè)總的銷售額只占總銷售額的46.2%。
2、中國(guó)茶葉的品種很多，這是優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)，區(qū)域生產(chǎn)和消費(fèi)明顯。
3、中國(guó)的茶企業(yè)“做好茶”多過(guò)于“做品牌” ，消費(fèi)者知道有什么名茶，卻不知道買什么牌子，這樣導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，產(chǎn)品的附加值不高。中國(guó)茶企業(yè)缺乏企業(yè)現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)意識(shí)和品牌的塑造。
三、茶行業(yè)成功案例及其分析
1）立頓
茶葉營(yíng)銷最為成功的企業(yè)毋庸置疑是英國(guó)的立頓公司，擁有“立頓”的聯(lián)合利華擁有70 多年的歷史，是世界最大的食品、化妝品公司。立頓的年銷售額相當(dāng)于中國(guó)國(guó)內(nèi)茶葉總產(chǎn)值之和。
立頓的成功主要在于品牌運(yùn)作和渠道管理，立頓的茶飲品是作為一種快速消費(fèi)品推向市場(chǎng)的，推崇的是便利和經(jīng)濟(jì)。除此之外，還有一個(gè)更為重要的成功因素在于對(duì)客戶需求的挖掘，茶葉不僅僅是商品，還可能是原料，不僅有熱茶，也有冰茶，不僅有紅茶還有綠茶，通過(guò)推出不同種類的茶飲品，滿足更多的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)的需求。
2）Twinings
英國(guó)的Twinings（川寧）也是非常知名的茶飲品企業(yè)，有著300年的歷史，Twinings也有著豐富的茶產(chǎn)品。
我們認(rèn)為，立頓和川寧的成功關(guān)鍵因素在于：
1.開(kāi)發(fā)不同品種的茶產(chǎn)品，滿足喝茶、茶飲料以及功能性茶飲料的需求。
2.通過(guò)不同包裝的設(shè)計(jì)滿足不同場(chǎng)合飲用的需求。
3.推廣茶飲品的健康作用
4.產(chǎn)品定位為快速消費(fèi)品
四、中國(guó)茶行業(yè)機(jī)會(huì)
中國(guó)作為一個(gè)茶葉大國(guó)，有產(chǎn)量和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，而茶本身是種有益健康的天然飲品，尤其是中國(guó)的主要茶品種綠茶，有著“提神醒腦，解暑止渴”的功效，具有抗癌、抗心血管病的顯著效果，再加上中國(guó)幾千年的茶文化，這些都是非常重要的發(fā)展基礎(chǔ)。
只是通過(guò)品牌塑造的方法并不能突破市場(chǎng)的瓶頸。茶葉作為農(nóng)作物，其生長(zhǎng)的地理環(huán)境很重要。例如西湖龍井，就只生產(chǎn)于杭州的西湖區(qū)，產(chǎn)量有限且屬于茶葉的極品，但即使一說(shuō)西湖龍井我們就想到獅峰龍井茶，獅峰龍井卻不能大量的供應(yīng)到全國(guó)。其他的普通茶葉，更不可能通過(guò)品牌的塑造來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，因?yàn)閷?shí)在是相同的產(chǎn)品太多了。
不同于立頓的需求挖掘，中國(guó)的企業(yè)只是被動(dòng)的接受需求。“做好茶”只是滿足了傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，而這部分的市場(chǎng)空間以及銷售價(jià)格增長(zhǎng)緩慢且有限，且因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有品牌導(dǎo)致同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，這也是目前茶企業(yè)不能做大的原因。
茶葉行業(yè)有著很大的發(fā)展?jié)摿?，尤其是綠茶行業(yè)。而機(jī)會(huì)在于那些嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量、注重品牌管理和需求挖掘的企業(yè)。
